博志成研究院北纬18度的歌者雅居乐清水湾项目研究文档格式.docx

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项目对外交通联系十分便捷，东线高速公路从英州镇和新村镇出入口可直接到达本区块，海榆省道从地块北侧东西穿越，是进入本地块的主要外部交通路线。

项目东距海口市约200公里，西距三亚市40公里，处于三亚半小时旅游交通圈内。

（二）清水湾项目开发历程

（三）清水湾项目盈利性分析

按照雅居乐2002年-2007年，年报公布的建筑成本数据推算，在开发总成本中，建筑成本占50%左右，土地成本占30%左右，其余20%为营业税、增值税等税费支出，而成本占销售收入的比重在60%左右。

雅居乐清水湾项目收益分析

时间

2007年

2008年

2009年

2010年

2011年E

2012年E

2013年E

资金流入

52.8亿

（出售30%股份给大摩）

47.81亿

（合约销售额）

99亿

合约销售额

108亿

（54亿上半年）

100亿

资金流出

20.18亿

24亿

22亿

项目收益

-20.18亿

18.62亿

27.81亿

77亿

86亿

78亿

同时，按照常规项目成本计算，清水湾项目别墅组团成本应为1.08万元/平方米，项目楼面地价仅为240元/平方米左右，按照2010年清水湾项目销售均价29000元/平方米计算，清水湾项目别墅毛利为19000元/每平方米，产品的毛利率达到了105%，投入资本获利更是达到269.45％

二、清水湾项目产业模式及业态设置

海南清水湾项目系雅居乐地产最具代表性的旗舰项目之一，也是海南省“十一五”重点工程项目。

拥有得天独厚的不可复制的优质海洋资源和自然旅游资源，通过充分地洞察现代人对自然与休闲的内心渴求，为高端的财富人群打造中国人自己的国际级度假湾区。

将建有包括6家超五星级的国际滨海酒店，2家贵族游艇会，3座国际标准18洞、标准杆72杆高尔夫球场，医疗养生机构，民族文化风情村和国际品牌商城等在内的生活、娱乐、商业配套，能够充分满足全国乃至全球高端客户的旅游、居住、养生以及度假等需求。

三、开发模式分析

（一）打造湾区为核心的三维产业群落

第一维群落：

以景观、海岸、银滩等自然资源为核心的度假观光产业群落

第二维群落：

依靠自然资源条件精心打造的人文资源产业群落

第三维群落：

利用自然资源与人文资源相互融合产生的相关高端物业产业群落

这样就形成清水湾独特的“旅游、度假、休闲、养生”四位一体的联动发展模式。

雅居乐清水湾项目从开发初期就设定了依靠自然资源，多环节驱动，多业态组合的原则。

在展现社区产品奢华的同时，不失自然的低调与古朴，呈现出人文与自然完美结合的宜居社区，并把人生第二居所的价值理念植入社区各个角落，形成了独立的闭环社区模式，从而全面地把清水湾打造成一个全新理念的滨海新城。

（二）依景为园、靠湾打造、合理开发

北纬18度的热带风光，绵延12公里的碧海银湾，正是海南清水湾的核心价值所在。

同时，雅居乐清水湾项目对现有生态环境及自然景观进行了充分的保护，完全依靠现有的自然条件，依山而建、依坡而建、合理改造、逐级开发，尽量避免对自然环境的破坏，以此打造全球度假胜地的中国样板。

正是对自然环境的充分保护及利用才最终使得清水湾在与其他湾区的竞争中脱颖而出，成为全国乃至全球瞩目的旅游度假景区。

多家国际一线奢华酒店的入驻，多个相关主题公园的兴建，高尔夫球会、高尔夫球场、私人游艇俱乐部等顶级配套的落成，也成就了清水湾国际顶级旅游度假区的品牌地位，从而全面提升了清水湾项目的区域价值，更是进一步推动了清水湾项目的物业销售，为清水湾项目的一炮而红埋下了伏笔。

（三）高球引爆，体验营销驱动，三体联动发展

清水湾的高尔夫驱动模式，虽然只是诸多开发要点中的一个环节，却能更好的展现出清水湾项目人文与自然的完美结合，同时实现人居贴近自然与自然和谐共处的良好开发初衷。

清水湾项目以高尔夫为撬动点，以海景高尔夫球赛为驱动器，引爆了高尔夫相关产品的延伸与拓展，形成独特的综合开发产业链。

也使得清水湾项目拥有了一整套完整的，以高尔夫球为核心驱动的发展高端地产项目的开发模式。

海景球场、顶级居所、运动体验三者之间优势互补、互为依托、联动发展满足了高端市场定位的需求，从而提升了以金色果岭组团为首的产品市场竞争力，为金色果岭以及后续高端的产品短短一年内就全部售罄奠定了良好的基础。

（四）高端旅游综合地产+高端产业综合地产>

2

一流的原生态的稀缺环境和全球顶级富豪度假社区组成了海南清水湾高端旅游地产综合体，随着一系列商业配套设施与主题公园等基础设施的逐步兴建与大量优越的社区配套的逐步到位，众多国际知名厂商纷至沓来，其中就有惠普这样国际IT业巨头的入驻，惠普更是要在未来7年内投资130亿元，打造远东最大的IT服务外包产业园区“清水湾产业园区”。

高端产业地产与高端旅游综合地产齐心合力，共同推动了清水湾板块的华丽转身，使之成为未来海南度假旅游和产业发展的新窗口、新名片。

四、清水湾项目市场及营销模式分析

（一）清水湾项目市场特征分析

通过对奢侈品行业现状分析，雅居乐清水湾项目处于导入阶段，属于中国时尚消费向奢侈品消费转型的消费型产品。

此外，中国奢侈品消费能力的不断增强，已经跃居世界第二大奢侈品消费大国，2010年，中国奢侈品消费更是占到了全球20%左右的份额。

潜在的消费品市场在中国拥有很大的增长潜力，清水湾自我定位为行业的样板型产品，打造中国特有的国际化顶级生活模式品牌。

在消费者需求层次分析上来看，清水湾项目以“商品型驱动消费”为主过渡到“体验式营销消费”为主的销售策略，更是构筑了以满足高端消费者需求为主的服务产业链条。

再有，清水湾项目更是把消费者人群定位为全球顶级富裕人群，包括国际名流、顶级商务人士等多维度高端消费者人群，从整体客源上分析主要包括境外、北京、珠三角等经济发达地区。

（二）清水湾项目营销模式分析

推广策略：

前期，通过全国一线重点城市媒体投放和密集公关活动，在市场上造成轰动并迅速提升项目影响力，后期以软性推广为主调，加强对产品深化与解构，以项目区域炒作为主，针对不同客户，有的放矢。

蓄客渠道：

多元化多渠道蓄客模式，充分利用雅居乐全国各地高端项目老业主资源，启动内部员工推介会，鼓励内部员工认购，建立公司内部全员营销网络；

同时通过高尔夫、奢侈品等小众高端活动，建立销售联动，促销优惠政策。

推售策略：

以平价入市，保证项目首次推售成功，为后期推售创造好的开端；

同时有利于后期项目价格拉升，通过分批少量频繁加推，保证新货冲击市场，维持项目旺销局面。

销售模式：

全国一线重点城市多处设置展厅，同时利用各地专业营销机构进行分销及推广，建立起全国销售网络，实现多地展厅同时销售模式，为项目新市场开拓提供有效方式。

总结

从前面的分析可以看出，清水湾项目开发通过自然景观与资源为核心，高尔夫球，主题公园，国际顶级度假园区，顶级奢侈品巡展等活动形成品牌扩张效应，带动了相关配套产品的开发与价值提升。

同时，相关配套、互补产品又紧密的结合在资源核心的周围，充分利用市场需求和资源稀缺性，开发具有震撼力及国际影响力的旅游度假项目。

同时，相关配套设施的兴建很大程度上提升了项目的综合价值与品牌美誉度；

在此基础上，完善的综合土地开发模式，进一步推动了度假休闲、高尔夫运动、风情主题公园、高端产业地产的立体式联动发展，并在各节点间形成了一个相互促进、相互支撑的动态循环产业价值链，达到了利用自然资源为核心驱动的土地利用最佳效益模式。

以我们博志成的视角看来，清水湾模式的成功可借鉴之处有以下几点：

（一）政府、开发商、市场之间寻找结合点

为了实现政府、开发商与市场三者之间形成利益平衡。

雅居乐清水湾项目，迎合国家“海南国际旅游岛”的导向性政策，把握经济发展方向及产业发展脉络，寻找政策支持结合点，实现投资效益与经营风险的最优组合；

结合自然资源优势，准确掌握高端消费群体需求动向（安置高端旅游度假第二居所逐步成为高端消费者的需求时尚），借助行业发展的东风，配备国际顶级奢华生活配套设备，引进符合富豪人群及贵族人群地位与品味的优质生活模式，形成一个完美的利益平衡体。

（二）与市场匹配的高起点定位

远远高于行业标准的产品定位，正是雅居乐清水湾项目造就品牌高度的又一利器。

项目定位为人生第二国度及全球度假区中国样板，如此自信的产品定位无疑彰显了产品高端品牌的形象，全面提升项目的综合市场竞争能力。

同时，雅居乐清水湾将目标客户群体，锁定为国际化生活的时尚富豪阶层，并以此为标准，建立了一套相对完善的产品和服务体系。

建筑设计、配套设施、软性服务等诸多方面全部向国际顶级标准看齐，为消费者呈现出一种国际化的自然与人文和谐融合的生活方式。

我们可以这样认为，雅居乐在清水湾所做的不仅仅是房地产开发，而是为国内外顶级富足人群打造了一座互通有无的桥梁，一座通往国际顶级生活方式的高速公路。

（三）多产业组合造就多盈利点，形成区域联动和产业互动的模式

清水湾项目的开发模式是一种动态、开放的发展过程。

注重核心产品的价值驱动，同时也注重产业链的整体配套和产业互补，这样一来，在房地产产品销售进入尾声甚至销售告罄之后，仍然能凭借着高尔夫球会、私人游艇俱乐部、养生、酒店、主题公园等相关产业的带动，获得长期稳定的价值回报。

由此，可以说清水湾项目的开发模式为一种实现土地长时间增值，可持续开发的投资回报模式。

作者：

博志成研究院高级咨询师刘鑫

博志成研究院

博志成研究院是房地产行业专业研究机构，一直致力房地产行业深度研究，为房地产企业提供系统解决方案。

研究内容包括行业政策、行业热点、标杆企业等多个领域，长期与国家部委合作开展课题研究。

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