中国传统媒体广告的发展现状和面临挑战Word文档下载推荐.docx

中国传统媒体广告的发展现状和面临挑战Word文档下载推荐.docx

《中国传统媒体广告的发展现状和面临挑战Word文档下载推荐.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《中国传统媒体广告的发展现状和面临挑战Word文档下载推荐.docx（19页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。

2014年传媒媒体产业市场的分析数据中，报纸发行的下降幅度最大，广告收入更是连续5年大幅度下滑，下降幅度则达到了15.3%。

2015年前三个月报纸行业广告销售下滑最为严重，普遍下降20-25%%以上，经营不善的报纸广告销售额下降幅度更是高达30%以上，与此同时，要引起关注的是，报纸的根基，发行量也普遍下降，尤以汽车和房地产等以往广告大金主的流失情况更是惨烈。

国家宏观经济发展进入一个新常态，各个产业也都相对进入了一个不再如以往激进的发展势头，加上互联网、手机移动客户端对传统媒体广告市场的不断分割，2015年下半年-2016年全年传统报业发展形势更加严峻。

图1：

传媒行业收入占比

资料来源：

中国产业信息网整理

图2：

2008-2014年报纸与网络广告收入增长率对比

数据来源：

WIND，中国产业信息网整理

图书、期刊等纸媒面临着与报业类似的困境。

目前，图书数量存在产能过剩、选题重复、题材重复等现象，期刊媒体则面对全行业资源结构性过剩和新媒体挑战带来的困扰，在寻求突破与融合中艰难前行，从发行市场表现来看，整体平均销量呈持续下滑态势。

2.2广电网络：

国网整合+三网融合

“国网”整合有利于提升广电网络的整体价值，地方广电上市公司也正迎来一轮新的主题投资机会。

一方面，“国网”整合之后，全国广电网络有望实现网络、技术、业务、管理、运营等五个方面的互联互通。

根据“网络效应”，互联互通将使地方广电用户聚合到一张网上，整个广电网络价值将呈几何级数增长，这对所有的地方广电网络而言都是共赢之举；

另一方面，“国网”整合必然伴随着地方网络的资产整合。

互联网电视（OTT）是近几年才出现的、通过互联网向电视端传输内容的一种服务模式。

互联网电视主要有四个特征：

一是使用便捷，有网络即可使用；

二是技术较为先进；

三是网络环境开放，可以访问公共互联网上的内容；

四是接入其他互联网业务容易。

据艾瑞咨询的数据，预估到2018年年中，全世界超过25%的传统有线电视都将被互联网化，互联网电视用户将达到7.8亿之多，而互联网电视一体机将达到2.69亿台。

OTT的兴起对有线电视网络运营商构成了巨大威胁，有线电视网络面临着用户大量流失的严峻现状。

图3：

全国有线电视用户数及增长率

DVB+OTT业务是未来有线网络运营商转型方向，并成为有线电视运营商新的盈利增长点。

广电网络具有政策带来的直播垄断空间，通过与互联网电视牌照方的合作，DVB在视频直播方面高性价比的行业优势将和互联网电视点播优势充分结合起来，形成直播+点播全新的业务生态，从而填补了互联网电视在直播方面存在的不足。

目前，广电网络运营商目前正在积极推进有线电视网络的双轨制改造，逐渐形成有线电视网络三网充分融合全业务网络运营商，逐步由单向的有线电视运营商向全网业务综合服务商转型，部分上市公司已经具备了良好的开展互联网电视业务的硬件基础。

图4：

有线电视网络运营商收入结构

广电总局，中国产业信息网整理

2.3影视动漫

2.3.1电影市场延续高增长

2015年上半年，内地票房累计约203亿，较去年同期增长48.4%，其中国产电影票房收入93.4亿元，占比46%，进口片票房收入109.6亿元，占比54%。

Q2创纪录的达到106.3亿，同比去年增长51.3%，其中39部电影票房过亿（不计算2014年上映电影），《速度与激情7》以24.28亿问鼎内地影史冠军，《澳门风云2》以9.74亿拿下国产电影票房冠军。

2010-2015年，中国电影票房收入持续高速增长，复合增长率在30%以上。

尽管如此，中国人均票房收入仍远低于主要国家平均水平，市场发展空间巨大。

未来五年，中国票房收入仍有望保持30%左右的增速持续成长。

图5：

2010-2015年H1中国电影票房收入及增长率

艺恩EBOT，中国产业信息网整理

图6：

2015H1上半年票房收入TOP10影片（单位：

亿元）

互联网渠道助推电影市场高景气：

在过去的几年里，互联网改变了购物、餐饮等传统行业，现在互联网同样正在改变电影行业消费者的传统消费习惯。

数据显示，现在全国超过50%的电影票是在互联网和移动互联网线上卖出，即电影票房收入线上化率已经超过了50%，而线下购票比例在大幅下降。

在线售票迅猛增长的原因在于智能终端和线上支付功能普及带来的便利，消费者可以快速用手机购票和选座，节约了时间和观影成本，观影热情被极大地释放出来。

目前，传统的电影投资制作公司正在调整产业布局，开始进攻在线选座售票模式，而在线票务也有望为上市公司传统业务板块中的电影发行和影院业务提供更多助力。

在阿里和腾讯分别推出淘宝电影和微信电影票之后，百度在1月份成立了“百度影业”。

BAT三大巨头切入在线票务领域，或将凭借亿万用户的各类线上行为数据以及互联网思维重点发展二三四线城市用户，在其他票务厂商还没有完全进入之前快速抢占市场，行业资源将加速集中。

以前围绕终端电影院的票务、院线发行、制片播映等各种环节，因为互联网巨头的大举进入将被彻底颠覆。

图7：

二三线城市观影人次

图8：

2014年中国电影票务市场竞争结构

2.3.2电视剧政策效应显现，精品IP剧受热捧

2014年初，国家广电总局宣布“一剧两星”新的播出政策，自2015年1月1日开始，同一部电视剧每晚黄金时段联播的卫视综合频道不得超过两家，同一部电视剧在卫视每晚黄金时段播出不得超过两集。

2015年上半年，“一剧两星”政策效应初现。

精品剧在激烈的市场竞争中更加受到推崇，制作投入越大，明星阵容越强，收视率就越高。

2015年上半年，热门题材剧收视表现非常火爆。

据当下热门小说改编的《何以笙箫默》，围绕时代诉求和观众审美，掀起一波收视高潮，互联网视频点击量更是突破50亿流量大关，表现可谓相当不错。

与此同时，热门IP题材剧还有湖南卫视的《花千骨》《两生花》。

受广电总局宏观政策面和市场因素影响，2015年6月以后将围绕反法西斯主题、当代都市生活题材、古装网络情感题材等相对集中的播出矩阵；

逐渐被大众接受的周播剧将会引领影视制作业方向调整，互联网题材剧的兴起，“互联网+”对电视剧市场的影响将会越来越凸显。

下一步，互联网+的巨大力量将会成为带动电视剧市场的绝对推动力。

2.3.3动漫产业链朝气蓬勃

动漫行业的消费主体是14岁以下人群，随着二胎政策逐渐放松，中国儿童的数量及占比将有所回升。

除此之外，中国城镇家庭的人均可支配收入逐年提高，这也将带动动漫行业的消费升级。

在发达国家，当家庭收入水平达到一定的标准和高度后，动漫产品将会逐渐由青少年消费品而转向大众和全民消费品，这就意味着动漫产品市场呈现指数级的增长和扩大。

动漫内容本身较难直接盈利，厂商更多需要依赖玩具、服装、游戏、影视等衍生市场扩大产业链和实现盈利，从全产业链来看，中国人口众多，动漫产业链市场想象空间非常巨大，具有非常好的成长增速。

就下半年而言，动漫产业存在两大催化剂：

一是全面放开二胎预期。

国家卫计委近日首次透露，目前正在抓紧制定相关规定，全面放开二孩；

二是上海迪斯尼开园在即，动漫衍生品业务有望迎来快速增长期。

相关标的可关注美盛文化、奥飞动漫和长城动漫等。

图9：

2009-2014年动漫行业总产值及增长率

图10：

2010-2014年中国动漫衍生品市场规模

图11：

2010-2014年中国动漫衍生品细分市场份额示

2.4互联网：

跨入移动时代，市场竞争格局渐趋稳定

2.4.1移动互联网

截至2014年12月，中国网民总数达6.49亿，新增网民3117万人。

互联网普及率为47.9%，较2013年年底提升了2.1个百分点。

2014年中国移动互联网用户数量较前一年增加了5672万，手机上网人口占网民总数比例超过85%，手机移动客户端正在成为互联网的第一接入口。

数据显示，2014年中国已建成全球最大的4G网络，手机用户数量为全球第二位。

中国的移动互联网市场将继续高速发展，预计至年底4G网络用户规模将突破3亿，成为世界第一。

根据iResearchConsultingGroup的市场调研数据显示，2014年手机联网用户保持劲猛的两位数增长，是电脑互联网使用量的两倍，并且进入2018年中期中国移动互联网都会保持高速增长。

通过手机助手监测数据表明，随着手机移动客户端即移动互联网的普及，在2014年前9个月内，手机客户端应用下载比例将首次超过电脑端，达到50.7%，普通百姓向手机端转移已成定局，而且将来移动互联网将主导市场地位和相当流量。

调查发现，2014年新网民最主要的上网设备是手机，使用率为64.1%，人均使用流量达到200M，向上空间仍很大。

PC互联网时代渐行渐远，而移动互联网已呈高速发展态势。

图12：

中国网民规模和互联网普及率

中国手机网民规模及其网民比例

图13：

图14：

2015-2017年中国移动互联网用户规模预测

2015-2017年中国移动互联网市场规模预测

图15：

2.4.2移动医疗

近年来，中国老龄化趋势日益严重，老年人口数量占总人口的比重逐年增加。

据有关机构预测，到时2050年，我国60岁以上的老年人将占全球老年人口的20%左右，这将对医疗产业产生巨大的需求。

然而，中国医疗资源极度匮乏且区域分布十分不均衡，优质医疗资源主要集中在北京、上海等超大城市以及少部分发达城市，中西部和农村医疗资源相对不足，医疗需求难以满足社会需求，医患纠纷已经成为影响社会稳定的重要因素。

移动互联网的高速发展为医疗移动化发展提供了便利条件，也为解决医疗资源不均衡等问题提供了新的方向。

此外，近年来，可穿戴医疗设备、云存储和大数据技术的兴趣，也刺激了移动医疗产业的崛起。

目前，中国的移动医疗产业仍处于发展的初期阶段，市场竞争格局和盈利模式均未固定。

截至2015年4月，中国移动医疗用户规模为0.9亿人，相比我国医疗服务需