“金龙泉”啤酒上市推广计划书Word下载.doc

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——金龙泉啤酒赣州地区上市推广计划

（注：

本计划书为公司产品上市的纲领性计划，因此计划主要是一些理论性的指导思想，具体的操作性计划见公司的各项具体的营销策略以及营销方案。

）

为了配合金龙泉啤酒在赣州地区的上市，特制定了此项推广计划。

公司的目标就是，通过未来几年内的市场推广工作使得公司产品无论是在销售量、市场占有率、市场覆盖率上、还是在利润水平上都能领先于其他竞争者，成为市场的领导者。

下表

（一）是一组关于目前市场状况的表格：

（一）：

目前的市场状况

项目

品牌

市场占有率

销售量（千吨）

市场覆盖率

利润水平

惠泉

燕京

青岛

区域品牌（珠江等）

地方品牌（赣江等）

从上表来看，公司要在未来几年内成为市场的领导者，最大的竞争对手就是惠泉、燕京、青岛这“三剑客”。

针对这三个竞争者，公司应采取先易后难，循序渐进的进攻策略。

具体市场目标见表

（二）：

表

（二）：

公司未来几年的市场目标

项目

年份

目标

2003年

挤入前三甲，超过青岛

2004年

超过燕京

2005年

超过惠泉

公司要在未来几年内成为市场的领导者，必须要选择一个或几个最大（或比较大）的细分市场作为自己的目标市场。

选好目标市场主要包括以下两个方面：

选好细分市场首先要对公司产品进行市场分析，主要包括以下两个方面：

1、产品分析：

金龙泉啤酒是国内八大名牌啤酒之一，人民大会堂国宴用酒，曾多次获得国家酒类大奖，在业内具有较高的知名度和美誉度。

但同时也应该认识到金龙泉啤酒在一些地区（比如赣州地区）知名度还很低。

因此，在产品进入赣州地区时，应该把产品定位成高品质，品牌度高但知名度低的产品，加大工业产品的广告和促销攻势，力争短时间内迅速的提高产的知名度。

在此基础上，加大公关活动提高产品的美誉度。

2、顾客分析：

从产品定位分析中，可以得出金龙泉啤酒在本区域内知名度是非常低。

因此，把产品定位成高品质啤酒，而非高品牌度啤酒。

什么样的顾客才会对啤酒的口感、口味等质量因素非常看重，而非盲从于啤酒品牌。

归纳为以下两类顾客：

a、啤酒迷。

这类顾客终日泡在啤酒堆里，对各类品牌啤酒的口味、口感都非常了解。

因此对各品牌啤酒所发表的言论具有一定的权威性，是顾客中的意见领袖，是影响其他消费者的中坚力量。

b、中高收入者。

这类顾客有个显著的特征就是事业比较成功，收入较高，对生活质量要求较高难度，对物质的追求也不愿意盲从于大众。

因此加强对产品质量的广告诉求，对这部顾客具有一定的影响力。

以上两类顾客不管消费水平，还是对啤酒的认识水平上，都是顾客群体中的权威。

因此，公司在进行广告、促销活动时必须以这两类顾客为核心受众。

取得了这两类顾客的认同，公司就取得了一半的成功。

市场定位主要包含以下两个层次的意思。

1、产品定位。

从产品分析中，可以得出产品在赣州的知名度很低，因此从品牌这一块来对产品进行定位是行不通的。

所以，公司必须从质量（即啤酒的口感、口味）这一块来加强对产品的诉求，以此来提高产品的知名度。

这样就把金龙泉啤酒定位成“品质卓越的啤酒”。

2、选择目标市场。

从顾客分析中，得出有两类顾客是顾客群体中的核心，具有引导和领导消费的作用。

因此公司必须紧紧抓住这两部分顾客，调查分析他们的消费习惯和消费场所，通过调查发现以下两个现象：

a、啤酒迷类消费者一般都是在用餐、朋友聚会等场合进行啤酒消费，主要消费场所为一般餐馆、排档等。

b、中高收入者一般都是在休闲、娱乐以及参加宴席时消费，主要消费场所有各类酒店、KTV等休闲场所。

根据以上分析，金龙泉啤酒必须以中高收入顾客、啤酒迷类顾客为目标顾客，以各类酒店、餐馆、休闲场所为目标市场进行重点铺货。

根据公司的实际情况，公司应该采取以推式为主，拉式为辅的进攻型推广策略。

具体分为以下四个方面：

采取以推式为主，拉式为辅的强攻型市场策略。

可以通过以下四种策略来实施：

1、天女散花与重点开发相结合策略

主要是指公司要及时收集市场信息，广泛撒网，只要能够接受公司销售政策的空白市场，就要跟进开发。

对重点市场则要集中重点兵力投入，在当地设立销售办事处，如在南康、信丰、瑞金、兴国、宁都等重点县市设立销售办事处。

2、步步为营的进攻策略

这里主要是指如果竞争者采取措施来刺激市场，那么公司就应当采取强度比竞争者更大的措施来刺激市场，以此来吞没竞争对手对市场的刺激效果。

对于竞争对手的成熟市场，可以采用低价跟进策略，分享竞争对手的果实。

3、异地设库，开展阵地战

啤酒消费的季节性较强，必须抓住时机，服务到位。

许多啤酒商都采取密集铺货的方式，并能够早期把货铺到终端。

金龙泉要争到终端，就必须比竞争对手更及时把货铺到位。

为了使经销商便于现款进货和小批量随时进货，公司应该在重点市场县市设立分库。

所以，开拓市场的当务之急就是依托。

已经形成规模销量的县级经销商建库。

通过异地设库，实施阵地战，逐步扩散形成根据地。

4、淡旺季调剂

啤酒消费的季节性较强，淡季常常压库、堵库，而旺季又常常供不应求，造成无货可销，被竞争对手抢占市场。

因此公司必须建立一套完善的供货系统，及时准确的预测旺季到来的时间以及持续时间、供求关系的变化。

在旺季时建立预备存货系统，保证不断货。

淡季时进行大规模促销，减少库存，提高知名度，为来年的销售打基础。

（二）营销网络

根据啤酒市场的特点以及消费者对啤酒的需求特点，公司的营销网络必须具有以下功能与职责：

①辐射功能：

可发展和巩固经销商。

②宣传功能：

深入消费者，形成品牌忠诚度。

③供货功能：

及时供货。

④结算功能：

及时回收货款。

⑤信息功能：

贴近基层，收集消费者信息。

⑥服务功能：

实施营销服务，配合各级县市经销商铺货、销售、促销等销售活动。

这就要求公司要建立一个复合型的营销网络——即既要建立销售网络，又要建立服务网络，并将两者有机结合，相互促进，共生存。

公司的营销网络结构模式为：

办事处+仓库+营销服务部。

具体而言，公司销售渠道直通到各县，网络覆盖各级销售终端，营销服务部直接为各县经销商服务。

根据各县的实际情况，制定各种营销策略。

具体内容如下：

1、建立特许销售网络

渠道直通到县，重点发展终端销售，即在各县选定一个特许经销商，同时重点帮助经销商对立终端销售网络，对经销商的渠道政策包括：

采用“特许”模式，即买断式经营。

渠道必须是机制健康的（最好是有自己的销售终端），给予一个县范围的独家经销权，并承担一定的销售任务，年底给予利润补贴，厂家、地区代理商协助经销商销售，对销售不出去，可能过期的啤酒，给予调货，实行一定条件下的价格保护、营销服务、VI（形象识别）支持。

渠道发展策略为：

根据渠道风险分析，防范渠道风险的最佳措施是“规范经销商行为的同时，让经销商发展起来”。

如何让经销商发展起来，就目前啤酒一个品种而言，的确很难让经销商获得充裕的利润，甚至难以生存。

为此有必要给予经销商更多的确良产品经销，这样经销商不但多获得了利益，同时对公司形成了一定的依赖，这些产品可以包括白酒、矿泉水等产品，将多种产品并入一个渠道，代理其他产品不会增加很多成本世纪，但会带来双重甚至多重回报。

这样公司销售部门可以增加效益来弥补渠道建设的巨额投入，同时增加经销商经营品种和效益，强化对经销商的控制。

渠道管理策略：

对销售渠道的管理主要可以分为以下三种情形：

a、依靠型——销量较大，关系融洽，能够接受销售政策，分销网络健全。

对这类经销商，继续依靠并加强合作关系，发挥其作用。

b、利用型——重点没有放在金龙泉上，或网络不牢固，或销量不大甚至下降。

对这类经销商，暂时不放弃，继续利用，但要同时开辟备用渠道，有备无患。

c、放弃型——难以接受公司的销售策略，或经营不善，内部承包，使网络崩溃。

对这类经销商，必须尽早放弃，并且尽快寻找到替代经销商予以替补。

2、建立营销服务网络

建立营销服务网络的目标是实现“服务网络覆盖渠道，积极争夺终端。

其具体操作方法如下：

由公司内部成立专门的市场部，由市场部直接负责营销服务网络的建设，在各县级经销商处，公司派一名销售代表。

在重点县市，成立办事处并委派人员若干名。

销售代表的任务就是：

协助经销商建设销售网络，帮助经销商寻找、挖掘重要的终端客户，使之建立良好的顾客关系，帮助经销商制定各种营销策略，监督经销商执行公司各项政策，协调经销同与公司的关系。

公司市场部的主要任务是：

制定公司的总体营销策略，完善营销服务网络，协调各县级经销商的营销策略，与公司的总体营销策略相统一，对各县级经销商以及销售代表进行评价。

对于新上市的产品消费者开始时肯定会有疑虑的心理，而且旧有的消费习惯又难以一时改变。

因此，消除消费者疑虑，获取消费者的信赖，就是促销活动的首要任务。

所以，公司的促销活动首先要“让消费者亲身体验”，感受到金龙泉啤酒的卓越品质，“以润物细无声”逐步在消费者中形成良好的口碑，具体如下：

1、SP（即销售促进）：

（1）免费品尝：

在城市集中区，组织一次免费品尝活动，向消费者展示金龙泉啤酒的卓越品质，让消费者了解公司的发展历程，向消费者介绍一些相关的啤酒知识。

（2）联合促销：

与各县市酒店进行联合促销。

凡是在指定的酒店、餐馆就餐的顾客，就餐时喝金龙泉啤酒的，即可享受由公司向顾客提供的特色菜一道。

（3）场地促销：

在各大卖场进行现场促销、有奖销售。

凡是在卖场购买了金龙泉啤酒的消费者，可获得一次抽奖机会。

（4）赠品销售：

向销售公司产品的酒店、餐馆赠送餐桌布、酒杯、餐巾纸等赠品。

同时为酒店、餐馆设计制作店面招牌。

注意：

公司在进行SP促销一定要慎重使用价格促销。

因为使用价格促销，对公司的市场定位造成一定程度上的负面影响，使得消费者将公司产品定位成赣江之类的低档啤酒。

2、PR策略（公共关系）

（1）新闻发布会　在产品上市之初，邀请本地新闻媒体、政府机关、管理监督啤酒行业的机构和社会知名人士参加“产品上市新闻发布会”。

一方面，可使产品和公司知名度大增；

另一方面，又节省了大量宣传报道费用，效果相当于作了多次广告。

（2）赞助各种公益活动　对本区域内的各种公益活动进行赞助，提高产品和公司的知名度，搞好公司与社会各界的关系。

（3）开展各种公关促销活动　在开展各项促销活动时，同时开展公益活动，使公关和促销两种手段相结合，同时提高产品的销量、知名度和美誉度。

3、PS（人员推销）

（1）人员选择　公司在招聘业务员时应该改变一些传统的观念，即用低工资聘一些低学历低素质员来为公司推销产品。

公司应该用高工资，高待遇来招聘一些高学历，具有专业知识，或有经验人员为公司推销产品。

因为公司的产品是死的，而人是活的。

只有拥有一支高素质、高水准的销售团队才能把公司做大做强。

（2）CI设计（企业形象）　推销人员、促销人员以及公司的其他工作人员应统一着装（各种促销工具及相应设施应统一）。

形成视觉上的一致，给人以大集团大公司的形象，从而取得客户的信赖。

（3）人员培训　公司要对新招聘的业务人员进行一定的培训，让他们