某通讯品牌冠名的可行性分析.doc

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关于“12580”冠名《休闲成都》的可行性分析

一、目录

（一）、移动“12580”现状

（二）、移动“12580”的竞争对手

（三）、《休闲成都》刊物介绍

（四）、冠名《休闲成都》的必要性

（五）、市场回报

（六）、赞助事宜

二：

分析报告

（一）、移动12580的现状

1-1、移动12580简介

12580综合信息服务，是中国移动基于语音、互联网、WAP、短信、彩信、位置服务构建的，是中国移动从“移动通信专家”向“移动信息专家”转型的战略性步骤之一，旨在把“最合适的信息，在最恰当的时间，提供给最适合的人”。

12580在商户和消费者之间，构建了一个基于“用户细分需求匹配、广告直接促进销售”的双边市场，致力于为客户提供“专家级”资讯服务。

由于采用了全国统一的平台和信息库，使得12580服务能够实现全国一致性、跨地域的连续性。

12580建立了覆盖全国的酒店合作伙伴网络，选择符合资质和具备相当服务品质的酒店，可根据商旅人士对酒店住宿的需求，为用户提供酒店预订服务。

用户可以随时随地，通过电话拨打12580获得所有服务，并可结合移动手机的定位功能，提供周边商户配套查询推荐。

12580是由中国移动提供的综合信息服务平台。

在全国各地，您都可以拨打12580，进行机票酒店等商旅信息的查询和预订，餐饮、娱乐、交通、旅游、便民等信息的查询服务，查询和预订的结果将会以人工语音和短信息相结合的方式告诉您。

1-2、移动12580的特色服务

（1）便民信息查询业务

（2）机票代订业务

（3）酒店查询业务

（4）优先推荐（企业名片）业务

（5）查询转接业务：

1-3、移动12580的不足之处及发展战略

1-3-1、不足之处

12580作为中国移动推出仅仅1年多的新业务，除了一句很有创意的广告语“12580一按我帮你”引人关注之外。

在普通老百姓心中较之电信114、118114客户认知度上差距比较明显。

当我们惊叹创意的牛逼的时候，我们也遗憾的发现和直接竞争对手114相比，12580还需要很长的路走——而且，这样的路必须尽快走，好好的走。

1-3-2、发展战略

作为中国移动从“移动通信专家”向“移动信息专家”转型的战略性步骤之一的重点业务，12580必须立足长远发展。

做到“明己之短，取其所长”。

需要运用更为多样的营销手段让12580成为老百姓首选的综合信息查询热线。

首先我们必须立足系统化的战略思维，将品牌资产的提升作为营销的重点。

品牌价值的提升是高空战略，网络建设、传播系统是地面战略，而服务团队的培育是支撑高空和地面战略的基础战略。

如下图：

    我们知道，高空战略解决的是品牌价值是什么，如何定位，向哪个方面使劲的；地面战略解决的是12580网络、渠道和终端建设，网络怎么运用；基础战略以实际的运营和有效的管理来支撑高空和地面战略。

12580，作为和移动三大业务（客户）品牌（全球通、神州行、动感地带）差异又互补的战略品牌，是关乎移动未来兴旺与否的重要战略，尤其针对3G时代将会放量的增值业务。

12580的成功与否（这里的成功指的是成为领导者），关系着移动增值业务收益的同时，也关系到维护移动客户品牌粘性的作用，更关系到移动企业品牌定位的转型：

移动通信专家——移动信息专家。

从企业实力上讲，移动，毫无疑问是充满了价值力度、资源丰富、行业掌控能力强的企业，也打造了众多有口皆碑的客户品牌，在市场营销方面让人侧目。

但是，在通信行业，在每一个细分市场，移动并非全部都拥有强势地位，如号码资讯服务领域。

而我们知道，在这个领域，移动依然可以而且应该成为行业领军品牌：

完整的产业链、企业实力雄厚、品牌强势，移动12580完全有资格领军资讯业务市场。

（二）、移动12580的竞争对手

2-1、主要竞争对手

产品竞争，尤其是跟随产品的竞争，一定要选择好竞争对手，这是关键。

如何选择最佳竞争对手？

一个简单的方法是：

品类。

同一个品类，才是直接的竞争对手，其他替代者不能作为战略上的竞争对手。

12580直接竞争对手是中国电信号码百事通（南方21省市114，北方10省市118114）。

114因为推出最早，并通过持续的营销推广，已经成为号码咨询（资讯）这个品类的领导者，在消费者心智中占据了非常稳固的地位。

人们一旦需要通过电话咨询（街道、公交、地点、酒店等）一些业务，几乎会毫无犹豫的拨打114。

从根本上来讲与12580属同类信息咨询（资讯）服务业务。

大城市的消费者已经将114作为该品类的领袖，并且常用，有着比较高的忠诚度；但是在二三级城市，这类业务的滞后消费使得114并没有成为消费者心智中的首选。

面对这一严峻局面，12580要想在市场竞争中获胜必须采取强势手段，在宣传力度、开辟新功能、开拓新市场、多种手段促销以及提高自身服务质量上下功夫才能打赢这场持久战——靠细节取胜。

2-2、其他竞争对手

中国网通114电话导航（北方10省市114，南方21省市116114）、中国联通10191联通商务，，其他替代型竞争对手如百度、Google、携程、芒果、艺龙等

（三）《休闲成都》刊物介绍

《休闲成都》是《中国城市名片》系列丛书第一卷，该书图文并茂，彩色精印，是介绍成都休闲娱乐风情的完全手册，荟萃吃喝玩乐游住各类休闲信息，包括各主要餐厅、宾馆、酒吧、景点、茶楼、浴场、会所、度假村、农家乐、美容医疗、影院、影楼、房地产、汽车等精品休闲娱乐好去处。

该书不同于其他DM杂志等易碎品，是一本可再版、可长期收藏保存的史册。

作为企业宣传的平台和窗口，能大力提升树立企业的形象和品牌，造成良好的知名轰动效应，引导休闲消费潮流。

2004年第一版《休闲成都》已于2003年底正式出版，收录了上万家休闲娱乐精品企业，是成都市对外宣传的重要手段，荣获成都市委宣传部颁发的“成都市对外宣传精品指南”的殊荣。

2008年第二版《休闲成都》已于2007年底正式出版，该书相对于第一版在内容上作了最新补充更新，增加了上千条企业信息，通过各种传播渠道，累计发行8万余册。

在社会上引起了较大反响。

全新改版的2009年新版《休闲成都》，将重新编排设计，力求新颖夺目。

在内容上我们会更加丰富多彩，服务信息涉及领域、形式将更多元化、合理化，同时充分体现合约商户的利益，让他们与12580结合的更为密切。

（四）、冠名《休闲成都》的必要性

（1）《休闲成都》由资深时尚娱乐媒体记者主编，成都各大主流媒体的休闲时尚版记者操刀撰写，配文图片亦由资深摄影记者拍摄。

（2）知名平面设计师参与《休闲成都》的整体包装设计，我们将运用插画、漫画和强烈色彩对比等艺术表现形式，让消费者更直观的了解拨打12580的便捷之处。

使《休闲成都》区别于一般的DM杂志，成为一本引领时尚潮流的宣传精品。

（3）《休闲成都》内文角度新颖，内容真实可信。

为写此书，我们的美食搜寻队、好玩先锋组，先后走街串巷吃遍了10000多家高、中、低档次特色餐馆、茶坊，玩遍了5000多家酒吧、休闲场所。

先吃后说，先玩再讲，经验之谈，让消费者放心对消费者负责。

是一本值得信赖的完全生活手册。

（4）该书首开全国先河，随书向读者赠送价值数千元的各家娱乐休闲企业的消费券和打折券，给读者以最大的实惠，为企业引导捆绑消费，引发消费热潮。

（5）《休闲成都》可谓是成都休闲文化的经典缩影版，是成都的休闲名片，也是值得珍藏的企业文化资料。

（6）《休闲成都》可作为礼品，赠送国内外的友好城市及各界友人，在对外交流中发挥重要作用。

亦可为企业带来巨大商机。

（7）《休闲成都》凭借独特的配送手段，免费赠送给机场、火车站、高档社区、星级宾馆、汽车俱乐部、娱乐休闲会所、出租车等人流密集的场所，直接针对目标客户。

（8）该书也将在各大小书店、书摊、报亭进行零售，宣传覆盖面极广。

（五）、市场回报

（1）形成品牌影响力：

12580可以借助本书在人群中的传播形成品牌影响；12580将在书中多次提及，在合约商户的联系电话栏12580将作为首选联系方式，消费者拨打12580就可以通过12580订座，并获得一定数额的电子折扣券供当次使用。

力求让消费者养成优先拨打12580的习惯，吸纳忠实客户扩大品牌的影响力。

（2）受众人群定位的一致性：

中国移动的12580业务的服务对象和宣传对象与《休闲成都》完全一致，也就是说本书的广大读者都是12580要影响的客户，所以选择本书作冠名能精确的定位受众人群。

（3）使宣传具体化，直观化：

《休闲成都》的内容与12580的服务内容非常一致，但12580是一个虚拟的东西，是一个客服号码，是个抽象的东西，所以要广大消费者立刻明白12580是做什么的是需要时间和花力气去做的，但如果冠名本书就不一样了，因为《休闲成都》是一个具体的产品，是一个人们可以拿在手上一看就明白的东西。

所以冠名本书可以让消费者立即明白12580里面都有什么，是做什么的。

（4）表现形式多样化：

本次《休闲成都》的新版本在保留08版的优点以外，同时对一些图片、文字内容进行重新编排。

加大12580的介绍篇幅，并置于醒目位置。

同时以配图（漫画、连环画、流程图等）的形式进行说明，做到通俗易懂，让客户一目了然。

文字部分除资深编辑操刀以外，在编排上也独具匠心。

充分体现合约商户的利益（企业名片优先推荐、业务代订服务），让商户与12580的联系更为紧密。

（5）迅速使商家认识和认同12580的服务，为通过12580实现大范围预定打下基础：

12580除了要面向商旅客人和玩家食客外还有很重要的一环就是要面向众多的商家，而在初期可能很多商家连12580是干什么的都不知道，但如果冠名了本书，这些商家就将很快知道12580，也知道12580的服务内容，这将为将来通过12580预定打下坚实的基础，使广大的商家愿意顾客通过12580来进行预订。

（6）低成本营销：

冠名《休闲成都》能很好的引发口碑效应，是一次低成本、高回报的营销行为。

因为书籍的流动性、可看性、传播性远胜在报纸或其他媒体的几日宣传，能充分体现花小钱、做大事的实用原则。

（7）媒体传播：

该书的诸位编辑都是成都各主流媒体时尚娱乐版记者，12580也会通过他们的影响力在社会上广为传播。

（8）活动促销：

结合12580的促销、抽奖不定期组织《休闲成都》书友见面会；12580直接客户幸运抽奖等相关活动，拉近12580与客户之间的距离，并邀约媒体参与报道。

（9）吸纳新合约商户：

通过《休闲成都》的合约商户详介以及12580的企业名片优先推荐，可吸引更多非合约商户寻求加盟合作。

（六）、赞助事宜（略）