柔依提案PPT资料.ppt

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改善全身肌肤的需求不迫切促进夫妻关系的心理利益太遥远“亮”点有吸引力，但并不是短期内能被普遍接受试用人群增长较慢，沟通成本高l优势：

品牌形象良好平均购买贡献较高总体方向没有大的偏差4第二套策略要点说明第二套策略要点说明第二套策略要点说明第二套策略要点说明（七月研究讨论，八月发布）l总体目标：

短时间内大量吸引新进消费群以更好的忠诚计划作配合，提高消费者购买贡献l定位：

女性保健品改善睡眠、调节内分泌、改善面部皮肤5第二套策略要点说明第二套策略要点说明第二套策略要点说明第二套策略要点说明l沟通主题：

令女人亮起来！

不仅是表达肌肤亮丽的意义，而且是身心两方面都自然唤发的亮丽神采既唤醒身体、同时也唤醒心灵。

6第二套策略要点说明第二套策略要点说明第二套策略要点说明第二套策略要点说明l手段摘要TVC：

新拍摄草原篇柔风：

改版独立大版面：

长方案完成沟通过程科普文章：

炒作羊和产品功效专题片：

证言式刺激购买促销、终端物料、户外广告7第二套策略要点说明第二套策略要点说明第二套策略要点说明第二套策略要点说明l担心风险：

“亮”和“唤醒身体”欠缺足够的沟通基础，直接运用该沟通主题能否达到短时间吸引大量试用者的目标。

8草原篇测试结果草原篇测试结果草原篇测试结果草原篇测试结果（标准的达因OAT测试模式、南京市、25-49岁女性、200样本、MIMR）l冲击力能与测试中的众多广告抗衡l画面有较强的吸引力，让她们对这种生活产生瞳景和追求l广告主题不明确，“唤”的概念含糊，能被理解l广告的描述与产品的关联度弱，产品信息传递力度不足9草原篇测试结果草原篇测试结果草原篇测试结果草原篇测试结果l广告与品牌的连接度较高，但这有赖于市场的高认知度作基础l广告的前后两部分有断层现象，各自能达到其目的，但连接显得牵强l广告在使被访者购买方面有一定效果，但需要有良好的市场基础l在借助原有的市场基础上，有助于建立品牌忠诚度10草原篇测试结果草原篇测试结果草原篇测试结果草原篇测试结果l研究公司的建议：

保持广告所营造的大自然浪漫、令人心旷神怡的气氛去除头发特写镜头，以减低误解设法改善传达“唤”信息时的含糊、难以理解（？

）加强广告前后的联系继续强化“唤醒身体，让女人亮起来，柔依口服羊胎精华素”及品牌名称1111-1211-12月策略要点说明月策略要点说明月策略要点说明月策略要点说明（江苏除外、10月发布）l原则：

简单、直接、有效地输出柔依的功效利益，继续打好市场基础l集中三大功效：

改善睡眠调节内分泌改善肌肤，滋润、光滑、有光泽1211-1211-12月策略要点说明月策略要点说明月策略要点说明月策略要点说明l手段应用炒作：

软性文章，羊科普：

重点输出三大功效平面：

“柔依=羊”用为主题，原理、功效专题片促销、终端物料、单张l各市场部在手段选择有了更大自由度13江苏操作要点江苏操作要点江苏操作要点江苏操作要点l是上市策略执行得最彻底的市场、也及时进入第二套策略的执行l曾对“亮”作了大量的注解l很早就注重羊的炒作l并把羊成为注解“亮”的一个支持点14江苏操作要点江苏操作要点江苏操作要点江苏操作要点l试用者的主要购买原因是：

羊及几大功效利益l其它购买原因包括：

良好的品牌形象、既有的保健习惯、口碑影响、尝试新产品的心态15江苏操作要点江苏操作要点江苏操作要点江苏操作要点l潜在消费者未购买柔依的原因分析：

不清楚产品是否适合自己的利益需要产品区隔不清，不能清晰地从众多女性保健品中区分出柔依l其它原因：

高品味形成的无形门槛持怀疑态度，包括认为价格远低于羊价值认知试用后的流失：

过度承诺、副作用、口感16江苏追踪数据江苏追踪数据江苏追踪数据江苏追踪数据l连续性追踪，最近一期是11月20日l南京l25-49岁，女性l150样本，配额控制l街头拦截访问17江苏追踪数据江苏追踪数据江苏追踪数据江苏追踪数据18江苏追踪数据江苏追踪数据江苏追踪数据江苏追踪数据l对柔依的主要功效认知基本是稳步上升l由于“改善全身肌肤”是策略改变的重点，因此这项功效认知比率有所下降l提升最大的功效是“提高免疫力”，也是策略调整的结果l提示：

基数是知道柔依的被访者19江苏追踪数据江苏追踪数据江苏追踪数据江苏追踪数据l知道柔依的被访者仅有19%声称了解柔依的零售价l右图显示：

消费者认知的柔依价格点比较分散。

59元/盒是认同率最高的价格l表明多数消费者实际上不了解价格，或者是市场上的价格比较混乱20江苏追踪数据江苏追踪数据江苏追踪数据江苏追踪数据21江苏追踪数据江苏追踪数据江苏追踪数据江苏追踪数据l消费者对广告语“令女人亮起来”的理解：

使女人漂亮46%皮肤好25%容颜亮丽/精神焕发21%有气质/自信17%22江苏追踪数据江苏追踪数据江苏追踪数据江苏追踪数据l本期的购买率与第八期都是5%，表明购买群体的总量基本上没有变化，另一方面显示消费者的重复购买率比较高l突破以往销售业绩需要进一步扩大消费群体的规模23江苏追踪数据江苏追踪数据江苏追踪数据江苏追踪数据24江苏追踪数据江苏追踪数据江苏追踪数据江苏追踪数据l羊的认知率回落近十个百分点，表明炒作羊的力度和持续性不够，部分消费者出现记忆遗失l“调节内分泌”和“提高免疫力”的认知提升幅度最大，仅次于“抗衰老”，由此显示策略转变已初见成效l消费者获知羊的有关信息主要还是广告或媒介的传播影响25江苏追踪数据江苏追踪数据江苏追踪数据江苏追踪数据26江苏追踪数据江苏追踪数据江苏追踪数据江苏追踪数据l羊与柔依的关联：

知道羊不知道羊知道柔依80%38%不知道柔依20%62%l在知道羊的群体中，有20%对柔依没有认知；

38%不知道羊的消费者知道有柔依；

对这两个群体的传播重点除了提升各自的知名度外，应加强柔依与羊关联度27市场差异市场差异市场差异市场差异l99年第4季度的销售构成：

江苏33%武汉10%广州/深圳8%北京2%其它48%（广州、广东、广西、四川、辽宁、江苏、浙江、湖北、福建、北京、上海）28市场差异市场差异市场差异市场差异l江苏：

一向策略发育正常，执行到位、坚持到底l湖北：

利用主客观因素成功炒作羊，用“年轻”作炒作线索，沟通逻辑清晰，长期可能有隐忧l广州/深圳：

羊品牌聚集，消费者选择丰富，更成熟的消费观念l北京：

还没有正规启动，仅作促销推广2911、22月份策略要点月份策略要点月份策略要点月份策略要点l策略背景上一阶段主要沟通：

神奇羊的炒作、三大功效、柔依=羊各地生意呈上升状态，购买行为主要依靠羊胎的吸引力所推动大部分市场中其它羊产品暂未进入，但估计都会在不久的将来进入羊认知有一定基础，尚需加固春节前后有特别的消费习惯3011、22月份策略要点月份策略要点月份策略要点月份策略要点l分析羊是目前为止的主要购买吸引点，在未来这也是非常必要的市场基础成功炒作羊能短期直接刺激生意提升，但展望长期竞争，仅靠此手段容易被其它羊产品分割市场份额有必要尽快进入新策略阶段，但前提是羊认识的市场基础是否足够预期在三月份起大部分市场进入新策略阶段3111、22月份策略要点月份策略要点月份策略要点月份策略要点l原则继续加固羊认识的市场基础继续沟通：

神奇羊的炒作、三大功效、柔依=羊尽量挤占总体送礼市场份额3211、22月份策略要点月份策略要点月份策略要点月份策略要点l有区别的执行羊基础欠佳的市场：

重点炒作羊+柔依礼品装羊基础较好的市场：

重点建立柔依是最好的羊胎素的认识+柔依礼品装l手段应用主要沿用上阶段手段组合新推出礼品装平面广告33策略反思策略反思策略反思策略反思l关于形象产品形象非常好（包装设计）上市策略阶段的品牌形象也非常好前一阶段各市场品牌形象有混乱状况l关于沟通主要信息点散乱游离于理性与感性之间34策略反思策略反思策略反思策略反思l关于忠诚度柔风读者电话访问显示，约有40%仍在继续服用，60%暂停结合其它信息渠道判断，平均购买贡献应该高于当年御苁蓉良好的品牌形象、顾客服用有助于维持忠诚度过度承诺、副作用、口感等问题容易造成流失35下一步策略的基本看法下一步策略的基本看法下一步策略的基本看法下一步策略的基本看法（只是思考过程，并不是结论）唤醒策略的三个不同阶段l阶段一：

羊炒作l阶段二：

柔依=羊激活细胞唤醒的感觉（几大功能利益）l阶段三：

柔依=唤醒的感觉=令女人亮起来36下一步策略的基本看法下一步策略的基本看法下一步策略的基本看法下一步策略的基本看法l优点：

有现成的TVC，与上市策略方向相一致，容易维持良好的品牌形象，相对照上市时已经有更好的市场基础l担心：

唤醒的概念是否吸引？

沟通成本是否太大？

短期内的生意增长幅度？

37下一步策略的基本看法下一步策略的基本看法下一步策略的基本看法下一步策略的基本看法如果另一选择？

年轻策略l武汉模式+EGFl优点：

逻辑完整，相对保险，素材现成l担心：

边际效应？

其它羊品牌的竞争？

38下一步策略的基本看法下一步策略的基本看法下一步策略的基本看法下一步策略的基本看法回到唤醒策略，如何沟通表现l？

保持年轻时的C活力唤醒身体机能几大功效的表现l？

沉睡的感觉原因在于C活力的下降激活C，唤醒身体l？

C活力下降全身症状柔依激活C唤醒身体、改善症状l？

保持年轻时的C活力激活C，唤醒身体39下一步策略的基本看法下一步策略的基本看法下一步策略的基本看法下一步策略的基本看法l将通过消费者定性研究，来判断：

选择唤醒策略还是年轻策略？

如何沟通表现唤醒身体？

40对外部资源的期望对外部资源的期望对外部资源的期望对外部资源的期望l参与策略形成过程：

更清晰的思路、知识与思维方式、经验、客观中立l策略表现的设计制作：

形象、创意、有效沟通l真正成为ZOETEAM的一份子l充分理解对时间要求的压力l提供优秀的人力资源41时间表时间表时间表时间表l几个关键时间（详情见附录）：

1月17日：

定性研究开始1月22日：

研究结束/讨论结果1月28日：

OM设计初稿/思考解释2月24日：

OM设计定稿2月26日：

达因年会3月：

新策略执行42