开售前的准备工作PPT格式课件下载.pptx

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对目标客户进一步细分，更科学组织推售单位，加大销售效果。

信息客户广告投放现场包装公关活动其他户外广告报纸广告杂志广告短信广告电视广告网落广告广播广告楼宇液晶公交广告印刷品营销中心示范单位看楼通道车库包装导识系统公众场所现场房展会展销会第二销售中心信息传递渠道概述：

园林展示区媒介特点项目市场定位目标客户群销售区域竞争对手媒介策略广告投放考虑因素及实施阶段：

准备阶段：

确定预算寻找广告公司（设计、制作、投放）实施阶段：

广告公司了解项目及购买对象信息广告公司出媒体执行计划确定广告目标主题确定及创意表现广告投放时间的确定媒体选择传播阶段：

各项活动和广告的正式推广评估阶段：

测定广告投放的效率考虑因素广告投放的四个阶段量化目标事后做好效果评估活动推广的实施要点事先做好调查集中传播项目卖点公关活动实施要点：

产品推介会、新闻发布酒会工程进度上的节点活动（项目动工、封顶、外立面落成、会所开放）项目的客户登记活动样板间开放活动开盘仪式各种节日及周末的促销活动项目阶段性社区活动、小区入住活动客户嘉年华会公关活动实施形式及方法：

公关活动举办场所：

一般在5星级酒店、大型商场（繁华、高档）、现场公关活动需要媒体支持：

只有通过媒体支持，影响力才会加大。

（如：

新闻稿、人物访谈）公关活动时机的把握：

例如CEPA政策发布时举办交流会，讨论房地产市场中的商机。

实施形式操作方法公开发售前的关键动作：

公开发售前的关键动作：

价格制定、客户蓄积及梳理、开盘方案价格制定、客户蓄积及梳理、开盘方案Part1价格制定Part1很高中等很低低中高经济价值相对价格撇脂定价适中定价渗透定价撇脂定价策略：

将价格定得相对于产品对大多数潜在客户的经济价值来讲比较高，以便从份额虽小但价格敏感性低的消费者细分中获得利润。

渗透定价策略：

将价格定得相对于经济价值来讲比较低，以便赢得较大的市场份额和销售量。

“价格价格价值价值”定价策略模型定价策略模型定价策略：

开发期成长期成熟期衰退期客户对产品及其价值认识模糊，价格敏感性低；

竞争产品较少客户对产品及其价值有了基本判断，差异化产品不断出现，价格敏感性也有所提高客户对产品了解，产品同质化出现，顾客可以充分比较竞争产品，价格敏感性高产品过时，客户需求下降，价格敏感性降低时间价格敏感性采用什么样的定价策略，取决于产品所面临的市场环境，因此，结合产品的生命周期理论看不同产品阶段、不同的市场环境下讨论采用什么样的定价策略更具有意义。

对于房地产行业来说，不同的产品类型所处的发展阶段不一样，因此，使用的定价策略各不相同。

运用撇脂定价策略可以取得更高的市场利润。

运用渗透定价策略可以取得更高的市场份额。

三种基本的定价方法比较：

从市场的角度出发，能为市场接受；

竞争者产品客户竞争者价格价格竞争者价值成本竞争导向竞争导向定价法定价法客户的意志难以把握。

顾客价值价格成本产品客户导向客户导向定价法定价法成本难以确定；

缺乏市场比较性。

产品成本价格价值顾客成本加成成本加成定价法定价法特特点点流流程程方方法法在现在的房地产定价方法中，一般都是运用竞争导向定价法，也称市场比较法。

虽然不一定对于所有产品类型都适用，但其仍具有一定的科学性，在实际操作中相对简单和可操作，因此被广泛运用。

定价方法：

市场比较定价法的操作流程：

1.11.1选择对比选择对比产品产品及相应权重。

及相应权重。

为使市场对比的价格更具有市场指导意义，以及更好的突出项目的为使市场对比的价格更具有市场指导意义，以及更好的突出项目的特点及区域性特点，在选择对比楼盘时，应该选择具有特点及区域性特点，在选择对比楼盘时，应该选择具有市场比较价市场比较价值值的楼盘的楼盘（一般为（一般为44或或55个），个），而且具备而且具备典型性（至少典型性（至少11个）个）。

如何寻找比较对象？

有的项目感觉竞争项目很多，如何筛选？

而有的项目又找不到可比对象，又该怎么办？

第一步、确定项目均价第一步、确定项目均价同区域临近区域类区域跨区域二手房次新房在售房潜在项目同类型产品同档次产品替代产品时间比较价值时间比较价值区位比较价值区位比较价值产品比较价值产品比较价值竞争度高的产品竞争度低的产品在比较对象的选择时，根据竞争度的不同，调整选择的范围：

竞争度越高的产品，如多层项目，应缩小比较范围，突出重点可比较项目；

竞争度低的产品，如别墅、创新型产品，应通过扩大比较范围来找到比较的对象。

对比因素对比因素对比项目对比项目11对比项目对比项目22对比项目对比项目33对比项目对比项目ii本项目分值本项目分值因素因素权重权重S1S2S3Si100%外部环境外部环境30%30%景观t1f1交通t2f2生活配套t3f3产品要素产品要素60%60%建筑设计t4f4户型设计t5f5园林设计t6f6会所t7f7附加值附加值10%10%开发商品牌t8f8物业管理t9f9产品理念t10f10合计合计100%100%V1V2V3Vi100100价价格格P1P2P3PiP0Si=100%Vi=tifiP0=PiSiVi对比项目：

指最具比较价值项目，其权重应当适当加大。

1.21.2确定比较因素及相应确定比较因素及相应权重权重比较因素的选择不应过多过细。

应该根据不同地区、不同物业类型选择相应的比较因素。

消费者关心的要素相应权重要加大，比如景观、物管等。

一些关键的劣势不容忽视，比如污染问题、噪音问题等。

因因素素重要重要次重要次重要景观要素水景山景城市景观；

区位要素交通生活配套娱乐配套项目要素立面设计园林设计会所户型设计工程质量规划设计其它要素开发商品牌代理公司品牌物业管理公司品牌专家打分法在操作过程中，由于存在个人偏好以及个人理解的不同，因此需要有一套科学的方法尽量减少主观的影响带来的不确定性：

在打分之前，所有参与人员对对比项目必须要有全面的了解。

要有明确的比较基准。

在打分过程中，要有科学严谨的操作方法，如对每一项打分采取平均值或者去除最高最低求均值法等。

打完分，还应该根据市场状况进行调整，此过程也应该集合所有专家的意见，避免主观臆断。

1.31.3专家打分，并进行计算和调整。

专家打分，并进行计算和调整。

价格差的三个层面：

一、布局差：

同一项目由于不同楼栋在空间布局上的不同造成楼栋之间景观面、便利性的不同，形成栋差。

二、水平差：

在同一楼栋同一层面，由于不同户型的日通风条件、景观视角、户型功能设计等存在差异，包括朝向差异、景观差异、功能差异。

三、垂直差：

主要指层差以及因为楼层不同而引起的景观、噪音等其它方面的差异。

第二步、确定单位差价第二步、确定单位差价此阶段一项很重要的工作是需要策划人员亲力亲为，去到每一栋楼、此阶段一项很重要的工作是需要策划人员亲力亲为，去到每一栋楼、每一个户型去亲身感受其景观、布局的优劣，以便找出差距，避免主每一个户型去亲身感受其景观、布局的优劣，以便找出差距，避免主观臆断。

观臆断。

2.12.1栋差的影响因素栋差的影响因素一般而言，靠近主体景观或者是临近会所的楼栋较好；

临近马路、社区出入口的楼栋较差。

2.22.2水平差的影响因素水平差的影响因素朝向差异的判断依据：

日照条件如何；

有几个房间朝南？

户型功能差异的判断依据：

是否全明设计？

户型是否方正实用？

功能分区是否合理？

（私密性好、有无储藏室、阳台等）面积分配是否合理？

（房间面积是否合理、有无浪费）有无特别设计？

（凸窗、飘窗、空调位等）景观差异的判断依据：

景观质量的优劣能够获取景观的房间数2.32.3垂直差的影响因素垂直差的影响因素层差：

相同品质情况下，总楼层数越低，相邻楼层差价越高，总楼层数越高，相邻楼层差价越低。

一般而言，楼层差价由高到低的顺序是：

多层小高层高层。

但物业定位比较高档时，层差可以适当拉大。

景观差：

站得高看得远，不同楼层景观视野自然不同，因此产生价格差异。

特别是在高层物业中，一般分为底层、中层、高层景观区，景观差异越来越大。

特定楼层：

逢有数字6、8的层面价格偏高；

而13、14层价格偏低，因此，某些楼盘在楼层分布上会规避这些因素，如取消13、14层。

附加功能：

底层住宅由于其送花园而提高售价，甚至高于二层售价；

顶层住宅价格可能由于送阁楼或平台提高其价格。

2.42.4差价调整差价调整差价调整的依据：

在同一平面，如景观品质无绝对差别，大面积户型单价应适当调低，以确保总价的均衡。

在景观品质无绝对差别的情况下，垂直差价不宜过大。

基价表是制作销售价格表的基本依据，也是中原与开发商达成合作的重要部分之一，需要得到双方的确认。

因此，基价表的制作非常重要。

基价表制作要求：

数据准确。

清晰美观。

具备一定的数据统计功能。

明确制表人、版本、修改时间等信息。

第三步、制作基价表第三步、制作基价表客户蓄积及梳理Part2梳理目的：

1、分阶段价格测试，精准测试价格接受度；

2、精准预销控，指导销售现场的客户筛选及意向引导，确保开盘销售率目标；

前提确定以开盘销售率及推售量基础均价初步确定（项目整体均价水平）解筹率按现阶段市场经验值策略目的及前提1策略原则21、价格测试原则解决价格测试、价格接受摸底。

一般在底价上浮5-10%报价，充分掌握价格主动权，同时提升客户的心理预期。

2、客户筛选原则通过价格测试，实现有效目标客户的筛选，剔除低价接受能力客户，重点梳理客户意向楼栋、意向腿、意向房号，识别并区分客户诚意度，进而保证解筹率；

3、精准销控原则在意向确定量及准确度上实现双重要求，精准梳理，最终保证解筹率目标实现。

31策略案例参考3案例：

莱蒙.水榭春天限贷限购限价背景下，客户梳理背景及难点：

Q1、千套房源一起推出，90%的销售目标，60%解筹率计至少需要1800批客户，如何在短期内有效聚集客源？

Q2、如何筛选有“房票”的实力客户？

Q3、非合拼市场销售难度高，如何实现非合拼的走量？

策略案例参考3多频次制造营销节点，不断引起市场的关注线上线下多维度渗透，开盘前一月集中引爆策略案例参考3市场瞬息万变，中海的千套房源降价出售，限价风一直扑朔迷离，市场看跌观望气息浓厚，买涨不买跌的购房心理如何突破，如何充分利用价格杠杆刺激市场短期内实现千套房源客户量的聚集。

策略案例参考335策略案例参考3策略案例参考3策略案例参考3策略案例参考3策略案例参考3充分挖掘和传递合拼单位价值，结合价格释放，建立高性价比的物业形象，成功引导和拓宽客户源策略案例参考3现场针对合拼大户制定针对性销售口径，引导有购房资格的客户选择高性价比的合拼大户拼后1085套房源，当天销售拼后982套，整体销售率90.5%，其中合拼单位销售76%11月-2242开盘方案Part31324扩大项目的知名度、提高项目在消费者心目中的形象，达