第4章：网络营销战略计划PPT资料.ppt

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战争背景：

战争主体：

战争敌对双方主体：

战争敌对双方目的：

克敌制胜目的：

克敌制胜内容：

用兵之道（谋略）内容：

用兵之道（谋略）兵法兵法E-MarketingE-Marketing33兵兵（士兵）（士兵）法法（原则）（原则）战争的艺术战争的艺术商场如战场商场如战场商战的竞争策略商战的竞争策略E-MarketingE-Marketing44背景：

商战、环境的不确定性背景：

商战、环境的不确定性主体：

参与竞争的各类企业主体：

参与竞争的各类企业目的：

生存与发展目的：

生存与发展内容：

发展思路内容：

发展思路E-MarketingE-Marketing55战略战略（strategy）是设计用来开发核心竞争力、是设计用来开发核心竞争力、获取竞争优势的一系列综合、协调的约定获取竞争优势的一系列综合、协调的约定和行动。

和行动。

在变化和抗争的环境中确定目标，配置资在变化和抗争的环境中确定目标，配置资源，选择手段实现企业竞争的胜利。

源，选择手段实现企业竞争的胜利。

企业战略的定义企业战略的定义E-MarketingE-Marketing66公司战略管理系统层次公司战略管理系统层次公司公司战略战略事业部事业部SBUSBU事业部事业部SBUSBU事业部事业部SBUSBU生产生产营销营销财务财务研发研发人事人事战略层次战略层次公司层管理者公司层管理者业务层管理者业务层管理者职能层管理者职能层管理者战略内容战略内容应该做什么业务和怎样去发展这些业务？

怎样在特定产品/市场上实现可持续竞争优势？

怎样具体操作实施上述战略？

E-MarketingE-Marketing77麦当劳战略的八个核心要素麦当劳战略的八个核心要素成长战略成长战略特许经营战略特许经营战略饭店地点选择和建筑战略饭店地点选择和建筑战略产品线战略产品线战略饭店经营饭店经营促销、营销和销售促销、营销和销售人力资源和培训战略人力资源和培训战略社会社会责任责任E-MarketingE-Marketing88营销控制营销控制企企业业高高级级决决策策管管理理层层外部环外部环境分析境分析内部环内部环境分析境分析市场市场细分、细分、目标目标市场市场选择选择与市与市场定场定位位企业企业使命使命与企与企业目业目标标企业企业战略战略业务业务单位单位的建的建立和立和调整调整市市场场营营销销策策略略组组合合实实施施营销战略规划程序E-MarketingE-Marketing99网络营销战略的定义网络营销战略的定义网络营销战略是指网络营销战略是指为了适应未来为了适应未来网络营销环境的变化网络营销环境的变化，寻找，寻找在线企业在线企业长期生存和稳定发展的途径，并为实长期生存和稳定发展的途径，并为实现这一途径优化配置企业资源，制定现这一途径优化配置企业资源，制定总体性和长远性的谋划与策略。

总体性和长远性的谋划与策略。

E-MarketingE-Marketing1010网络营销战略网络营销战略的特点的特点长远性长远性全局性全局性抗争性抗争性应变性应变性方向性方向性纲领性纲领性整体性整体性重要性重要性E-MarketingE-Marketing1111请同学们思考一下企业为什么要制定网络营销战略计划？

企业为什么要制定网络营销战略计划？

制定网络营销目标应考虑的问题？

E-MarketingE-Marketing12124.1网络营销的战略目标网络营销的战略目标销售型网络营销目标销售型网络营销目标服务型网络营销目标服务型网络营销目标品牌型网络营销目标品牌型网络营销目标提升型网络营销目标提升型网络营销目标混合型网络营销目标混合型网络营销目标E-MarketingE-Marketing1313不同类型的企业有其不同的网络营销目标：

不同类型的企业有其不同的网络营销目标：

1.销售型网络营销目标销售型网络营销目标建造网站主要是为企业拓宽销售网络，借助网络为顾建造网站主要是为企业拓宽销售网络，借助网络为顾客提供方便快捷的网上售点，目前许多传统的零售店客提供方便快捷的网上售点，目前许多传统的零售店都在网上设立销售点都在网上设立销售点,如北图大厦的网上销售站点。

如北图大厦的网上销售站点。

2.服务型网络营销目标服务型网络营销目标主要为顾客提供网上联机服务，顾客通过网上服务人主要为顾客提供网上联机服务，顾客通过网上服务人员可以远距离进行咨询和售后服务，目前大部分信息员可以远距离进行咨询和售后服务，目前大部分信息技术型公司都建立了此类站点。

技术型公司都建立了此类站点。

E-MarketingE-Marketing1414E-MarketingE-Marketing15153.品牌型网络营销目标品牌型网络营销目标在网上建立自己品牌形象，加强与顾客直接联系和沟通，在网上建立自己品牌形象，加强与顾客直接联系和沟通，建立顾客品牌忠诚度，为企业的后续发展打下基础，配合企建立顾客品牌忠诚度，为企业的后续发展打下基础，配合企业现行的营销目标实现，如苏宁、国美等站点属于此类。

业现行的营销目标实现，如苏宁、国美等站点属于此类。

4.提升型网络营销目标提升型网络营销目标主要通过网络营销替代传统营销手段，全面降低营销费主要通过网络营销替代传统营销手段，全面降低营销费用，改进营销效率，促进营销管理和提高企业竞争力，目前用，改进营销效率，促进营销管理和提高企业竞争力，目前的的DELL、Amazon、Haier等站点属于此类型。

等站点属于此类型。

5.混合型网络营销目标混合型网络营销目标想同时达到上面几种目标，如想同时达到上面几种目标，如Amazon通过设立网上书店通过设立网上书店作为其主要销售网络，既是销售型，又是品牌型，同时还属作为其主要销售网络，既是销售型，又是品牌型，同时还属于提升型。

于提升型。

E-MarketingE-Marketing1616http:

/网络营销战略规划内容网络营销战略规划内容企业在网络营销战略规划思想指导下企业在网络营销战略规划思想指导下,了解企了解企业网络营销环境业网络营销环境定形势定形势；

明确企业所处的市场地位的情况下，确定企明确企业所处的市场地位的情况下，确定企业网络营销战略的目标业网络营销战略的目标定位置、定目标定位置、定目标；

把网络营销目标具体为任务把网络营销目标具体为任务定任务定任务；

根据企业网络营销任务与目标规划设定网络根据企业网络营销任务与目标规划设定网络营销旗帜与口号营销旗帜与口号定旗帜、定口号定旗帜、定口号；

E-MarketingE-Marketing2222规划确定企业网络营销经营模式、定位网络营规划确定企业网络营销经营模式、定位网络营销网站功能销网站功能定方针、定形象定方针、定形象；

在具体略实施环节规划设定网络营销的主题与在具体略实施环节规划设定网络营销的主题与诉求风格诉求风格定主题、定风格定主题、定风格；

对规划方案进行人力、物力、财力以及管理能对规划方案进行人力、物力、财力以及管理能力的估计与测算力的估计与测算定实力定实力；

制定出详细而具体的的营销计划制定出详细而具体的的营销计划定方案定方案;

进行必要的反馈与控制。

E-MarketingE-Marketing23231定形势：

分析网络营销处境定形势：

分析网络营销处境定形势就是要分析企业所处的定形势就是要分析企业所处的网络营网络营销环境销环境。

对企业网络营销活动从外部环境、。

对企业网络营销活动从外部环境、内部条件两个方面，从优劣势内部条件两个方面，从优劣势、机会机会与与威威胁四个维度做出分析的方法即胁四个维度做出分析的方法即SWOT分析分析法。

法。

E-MarketingE-Marketing2424营营销销环环境境内部条件内部条件外部环境外部环境优势优势（Strengths）劣势劣势（Weakness）威胁威胁（Threats）机会机会（Opportunities）SWOT分析法分析法E-MarketingE-Marketing2525内部劣势内部劣势内部优势内部优势环境机会环境机会环境威胁环境威胁扭转型战略扭转型战略增长型战略增长型战略防御型战略防御型战略多元化战略多元化战略E-MarketingE-Marketing26262定位置：

明确网上市场地位定位置：

明确网上市场地位市场领导者市场挑战者市场跟随者市场跟随者市场利基者市场利基者/补缺者补缺者占有占有40%以以上上的市场份额的市场份额占有占有20-40%的市场份额的市场份额占有占有10-20%的市场份额的市场份额占有占有10%以以下下的市场份额的市场份额企业市场地位图示企业市场地位图示E-MarketingE-Marketing27273.定任务：

规划网络营销任务定任务：

规划网络营销任务八佰拜八佰拜（）全球最大的中全球最大的中文时尚礼品网站。

文时尚礼品网站。

以缔造以缔造全球最大的中文时尚全球最大的中文时尚礼品网站礼品网站为任务为任务，并体现为提供最好的礼品服，并体现为提供最好的礼品服务，传递最美的人间真情，引领最新的时尚潮务，传递最美的人间真情，引领最新的时尚潮流，缔造最大的购物家园的经营理念。

流，缔造最大的购物家园的经营理念。

E-MarketingE-Marketing2828E-MarketingE-Marketing2929E-MarketingE-Marketing30304.定旗帜、定口号定旗帜、定口号是号令与统帅企业全体网络营销人员共同奋是号令与统帅企业全体网络营销人员共同奋斗与努力的精神与纲领；

斗与努力的精神与纲领；

它一般短小精辟，用词练达，适合作为站铭它一般短小精辟，用词练达，适合作为站铭出现在企业网站较为醒目的地方。

出现在企业网站较为醒目的地方。

E-MarketingE-Marketing3131企企业营销网站名称网站名称网网络营销口号口号企企业营销网站名称网站名称网网络营销口号口号海信集海信集团有有爱，科科技技也也动情情海海尔尔商城商城海海尔尔商商城城，想想你所想你所想TCL数数字字家家园园，快快乐无限无限阿阿里里巴巴巴巴中国中国全全球球最最大大的的网网上上贸易市易市场亨氏集亨氏集团婴儿儿营养养专家家，呵呵护成成长800buy礼礼尚尚网网来来，八八佰拜佰拜6688商城商城买的的顺，卖的的发卓越网卓越网超越平凡生活超越平凡生活丝宝集宝集团追追求求美美的的真真谛，共共建建美美的的世世界界，创造造美美的的事事业，奉献美的至奉献美的至诚（舒蕾舒蕾、风影风影、顺爽、顺爽）E-MarketingE-Marketing3232乐凯载录时代代信信息息，服服务现代代生生活活，追追求求满意意服服务，每天不断每天不断进步步37372121上上网网助手助手帮帮助助中中国国人人上上网网，上网助手上网助手2005200588488848网网上上商城商城购物新体物新体验网网络实名名想到就到想到就到麦当麦当劳我我就就喜喜欢（IMLOVINIT）实名名搜索搜索实名名搜搜索索，您您的的商机引擎！

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确定网络营销经营模式网络营销经营模式，就是企业希望通网络营销经营模式，就是企业希望通过什么样的网络营销运作机制以实现什么过什么样的网络营销运作机制以实现什么样的网络营销目标。

样的网络营销目标。

不同的企业，应该根不同的企业，应该根据自身