医药区域产品经理工作汇报PPT资料.ppt

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诺和灵：

诺和灵vsvs其他胰岛素产品其他胰岛素产品举例：

诺和灵的专业化学术推广举例：

诺和灵的专业化学术推广u9797年在中国召开了第一次胰岛素学习班年在中国召开了第一次胰岛素学习班u在中国出版过在中国出版过33本糖尿病专著，其中有两本分别被医生称为本糖尿病专著，其中有两本分别被医生称为“大圣经大圣经”和和“小圣经小圣经”u在中国开展糖尿病继续教育学习班在中国开展糖尿病继续教育学习班u所有代表接受过专业培训，教医生使用胰岛素所有代表接受过专业培训，教医生使用胰岛素u“诺和糖尿病论坛诺和糖尿病论坛”已举办已举办99届，是公认的中国糖尿病领域学术水平届，是公认的中国糖尿病领域学术水平最高的会议最高的会议u最先建立糖尿病患者俱乐部，为患者提供专业化的售后服务最先建立糖尿病患者俱乐部，为患者提供专业化的售后服务u0909年投入医生、患者教育的费用超过年投入医生、患者教育的费用超过44千万千万其它产品在做什么？

其它产品在做什么？

u动物胰岛素基本无学术推广动物胰岛素基本无学术推广uTHDBTHDB：

基本无学术推广、准大包形式：

基本无学术推广、准大包形式uEliLillyEliLilly：

有一定学术推广，但是推广工作不持续，：

有一定学术推广，但是推广工作不持续，不系统不系统区域区域POAPOA的制定的制定区域区域POAPOA的制定的制定区域区域POAPOA的内容的内容市场市场分析分析目标目标设定设定产品产品定位定位主要主要信息信息策略策略制定制定行动行动计划计划费用费用管理管理执行执行反馈反馈

（一）市场分析

（一）市场分析u宏观环境分析：

宏观环境分析：

u政治、经济、社会、科技、人口、自然环境等u微观环境分析：

微观环境分析：

u区域的具体情况分析宏观环境宏观环境环境因素环境因素描述描述政治与法律政治与法律医保、招标、医疗制度改革、国家对医疗的管理等医保、招标、医疗制度改革、国家对医疗的管理等经济经济国民生产总值、人均可支配收入、消费支出模式等国民生产总值、人均可支配收入、消费支出模式等社会与文化社会与文化生活方式、饮食习惯、对疾病重视程度等生活方式、饮食习惯、对疾病重视程度等科技的发展科技的发展新的剂型、新的治疗方式新的剂型、新的治疗方式人口环境人口环境数量、年龄、性别、地理分布、城市人口变化等数量、年龄、性别、地理分布、城市人口变化等自然环境自然环境资源短缺、环境污染等资源短缺、环境污染等SWOTSWOT：

最实用的市场分析：

最实用的市场分析工具工具StrengthStrength：

以产品本身特点为基础以产品本身特点为基础内部因素内部因素优点、利益优点、利益已存在的已存在的WeaknessWeakness：

内部的内部的已存在的已存在的弱点、易被攻击的弱点、易被攻击的能力差距能力差距OpportunitiesOpportunities：

外部的外部的有可能发生有可能发生改变市场动态改变市场动态未被满足的需求未被满足的需求ThreatsThreats：

外部的外部的有可能发生的有可能发生的政策政策/制度的变化制度的变化竞争的竞争的透过数据看市场透过数据看市场uIMSIMS处方分析处方分析uIMSIMS医院数据医院数据uCPACPA数据数据uRDPACRDPACu演练：

演练：

u通过通过IMSIMS数据分析北京、上海、哈尔滨、重庆口服数据分析北京、上海、哈尔滨、重庆口服降糖药市场情况降糖药市场情况看什么？

看什么？

u市场规模、市场增长率市场规模、市场增长率u各个产品的市场份额、增长率各个产品的市场份额、增长率u产品变革指数（产品变革指数（RevolutionIndexRevolutionIndex）uRI（1产品增长率）/（1市场增长率）u各个产品之间的比较各个产品之间的比较u区域数据与全国数据比较区域数据与全国数据比较让数据说话让数据说话u公司产品所在市场的发展趋势公司产品所在市场的发展趋势u公司产品所在市场中的地位（与竞争对手比）公司产品所在市场中的地位（与竞争对手比）u公司产品发展趋势公司产品发展趋势u谁是我们最重要的竞争对手谁是我们最重要的竞争对手u各个区域的市场状况和竞争态势各个区域的市场状况和竞争态势

（二）目标设定

（二）目标设定uSMARTSMART原则：

原则：

uSpecific明确的uMeasurable可衡量的uAttainable可接受的uRealistic现实的uTime-based时效性区域目标设定区域目标设定销售管理销售管理1代表管理代表管理2关键客户管理关键客户管理3商业管理商业管理4活动及费用管理活动及费用管理5销量管理销量管理u区域商业销售目标区域商业销售目标u区域医院纯销目标区域医院纯销目标u纯销占商业销售的比例纯销占商业销售的比例u市场份额市场份额u销售增长率销售增长率代表管理代表管理u代表医院纯销目标代表医院纯销目标u客户分级及拜访要求客户分级及拜访要求u客户数量及增长指标客户数量及增长指标u代表投入产出比代表投入产出比u代表人均生产率代表人均生产率u学术活动比例学术活动比例关键客户管理关键客户管理u关键客户数据库的建立关键客户数据库的建立u关键客户数量关键客户数量u关键客户忠诚度关键客户忠诚度u关键客户产出关键客户产出商业管理商业管理u经销商数量经销商数量u经销商库存经销商库存u经销商回款经销商回款u经销商配送能力经销商配送能力活动及费用管理活动及费用管理u投资回报率投资回报率u活动完成率活动完成率u成本控制成本控制u费用与销售同步性费用与销售同步性（三）产品定位（三）产品定位u产品或者品牌在客户头脑中形成的第一印象产品或者品牌在客户头脑中形成的第一印象u产品定位的核心是差异化产品定位的核心是差异化成功产品定位的四要素成功产品定位的四要素u结合产品自身特点结合产品自身特点u寻找与竞争产品的差异化优势寻找与竞争产品的差异化优势u满足客户的需求满足客户的需求u坚持不懈坚持不懈制作制作BrandMappingChartBrandMappingChart的基本步骤的基本步骤u将产品的疗效及安全性等尽可能的细化，将尽可能多的因将产品的疗效及安全性等尽可能的细化，将尽可能多的因素（医生的关注点）列出来素（医生的关注点）列出来u将这些主要因素列出来后请医生为这些要素排序、打分将这些主要因素列出来后请医生为这些要素排序、打分u将想进行比较的产品列出来，请医生在每一点上为各个产将想进行比较的产品列出来，请医生在每一点上为各个产品打分品打分u将我们的产品（想进行重点分析的产品）在所有要点上用将我们的产品（想进行重点分析的产品）在所有要点上用曲线连接起来曲线连接起来u画好图后就可以进行产品的定位了（将产品定位与那些医画好图后就可以进行产品的定位了（将产品定位与那些医生关注点高，同时自己明显优于竞争对手的要点上，切记生关注点高，同时自己明显优于竞争对手的要点上，切记不要定位在医生并不关注的要点上）不要定位在医生并不关注的要点上）像医生一样思考！

像医生一样思考！

从产品定位到处方推进策略最实用的思想与工具创造市场、销售、销售管理的“共同语言”（四）产品关键信息（四）产品关键信息u是对产品定位的阐述是对产品定位的阐述u是对产品差异化优势的强化是对产品差异化优势的强化u是对产品特点的总结是对产品特点的总结（五）发展市场策略（五）发展市场策略市场策略是实现产品目标的路径市场策略是实现产品目标的路径市场策略包括：

市场策略包括：

市场营销组合策略：

产品策略价格策略商业策略推广策略还包括：

还包括：

学术策略销售策略新产品研发策略产品生命周期对市场策略的影响产品生命周期对市场策略的影响销售时间引入期成长期成熟期衰退期投入产出比公司产品组合对市场策略的影响公司产品组合对市场策略的影响0642810121416182010x4x2x1.5x1x0.5x0.4x0.3x0.2x0.1x市场成长率%相对市场份额明星类问题类现金牛类瘦狗类市场营销组合策略市场营销组合策略u产品策略是市场营销组合策略产品策略是市场营销组合策略4P4P组合的核心，是组合的核心，是价格策略、分销策略和促销策略的基础价格策略、分销策略和促销策略的基础u还包括：

u学术策略u关键客户策略u新品研发策略营销观念的演变营销观念的演变u4P4P：

以产品特性为导向（：

以产品特性为导向（19601960SS）（产品、价格、分销、促销）（产品、价格、分销、促销）u4C4C：

以消费者需求为导向（：

以消