市场管理_精品文档PPT文档格式.ppt

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目的：

获得对市场的深入理解输出：

描绘“市场地图”，评估客户有什么样的购买行为，以及客户的购买选择如何影响他们购买行为。

关键步骤（0）明确愿景、使命和目标

（1）市场评估

（2）SWOT分析（3）市场地图（4）业务设计要素3市场管理市场管理市场管理市场管理市场评估环境分析竞争分析市场分析对公司自身的分析优劣劣势对客户重要客户一般重要对客户不重要机会威胁发生的概率大发生的概率小对客户影响大对客户影响小市场评估的输出优势与劣势分析对客户的重要性机会、威胁与关键的驱动因素发生的可能性业务影响市场地图（价值网）业务设计评估4一幅市场地图实例一幅市场地图实例一幅市场地图实例一幅市场地图实例系统基础设施提供商开发工具和软件部件提供商数据库管理系统（DBMS）开发工具和语言中间件系统管理等等应用软件提供商一般业务（如：

会计，人力资源等）专门行业（如：

银行业、公用事业，制造业）跨部门的（如：

ERP，营销/销售自动化，客户关系管理-CRM）消费者/家庭娱乐系统集成商，VARS，网站及客户化开发商客户化应用提供商网站开发商增值系统集成商VAR/SI解决方案包等等操作与网络服务提供商Internet服务提供商在线服务提供商增值网络提供商外包操作服务提供等等硬件制造商的销售人员和代理商系统基础设施提供商系统基础设施提供商批发商123456客户最终用户群业务客户内部开发团队最终客户客户购买什么？

通过什么余径谁负责购买？

企业转售商仓储式的和目标/网上零售商785市场管理市场管理市场管理市场管理市场及客户需求与需要进行市进行市场分析场分析进行组合分析在各经营单位间，调整和优化商业计划管理商业计划和评估业绩制定商业策略和计划了解市场利润区市场定义市场机会及评估市场地图Pareto效应（80/20规划）客户市场细分客户渠道活动：

制定“市场细分”，明确从我们的市场购买东西的客户是谁？

客户在我们的市场里购买什么？

客户为什么要从我们的市场购买（他们追求什么样的利益）？

确定“细分”的定义审视选定的市场细分牵头施方面的可行性运用“发现利润区”的概念，提出以下问题：

我在哪些细分市场可以提供真正的增值和创造控制点？

谁允许我提供真正的增值？

明确渠道方面的因素，有必要把渠道合作伙伴当作从最终用户获取不同需求的别一种类型的客户来了解目的：

针对“市场定义”中所描述的一个或多个市场，为业务单元制定“市场细分”输出：

大约6至8个最具吸引力的潜在细分市场，这些是下一步“组合分析”的主题关键步骤：

（1）市场细分定义

（2）目标市场识别流程（3）$APPEALS：

目标客户特征描述（4）产品包与细分市场对应图6市场细分关注于更好地服务于有类似要求和需求的一群人市场细分关注于更好地服务于有类似要求和需求的一群人市场细分关注于更好地服务于有类似要求和需求的一群人市场细分关注于更好地服务于有类似要求和需求的一群人我是否了解每种类型的购买者的要求和需求以及他们是如何购买服务的？

我是否要参与这个市场？

有没有应该退出并重新部署资源的细分市场？

随着时间的推移，可能会兴趣哪些对我有吸引力的新的细分市场？

我是否获得了客户对所提供的产品包的看法，据此我可以构建起差异性特性？

随着时间的推移，客户的需求可能会发生怎样的变化？

这些细分市场怎样随着技术发展而改变？

我提供的产品包在技术生命周期中处于什么位置？

竞争对手处于什么位置？

竞争对手对现有的战略、业绩、优势/劣势和未来的战略是什么？

服务产品包市场细分维示例组织规模随着时间的推移，什么样的细分给了我对市场最深入的了解？

为了在选定的市场中竞争，需要什么核心能力？

我在选定的市场中将有优势吗？

我将如何保持这个优势？

市场信息是否有客户提供的准确输入和观点来支撑？

为了增强或保持竞争地位，需做出哪些必要的投资？

7市场管理市场管理市场管理市场管理市场及客户需求与需要进行市场细分进行组进行组合分析合分析融合并优化各业务部门的业务计划管理业务计划并评估表现制定业务策略和计划理解市场活动：

获得高层领导对市场细分定义的结果反馈，见解和指导对各个细分市场进行战略地位分析（SPAN）各个细分市场的市场吸引力从客户的角度，快速审视各细分市场的关键成功要素，来确定在竞争中所处的位置进行客户$APPEALS分析，评估我们的产品包在各个细分市场相对客户需要与需求所处的位置使用客户$APPEALS分析，重新评估SPAN竞争地位。

确定并将下列各点排序，明确主要业务驱动因素：

各细分市场的优势与劣势各细分市场的机会与威胁确定细分市场的概貌确定市场调研需要目的：

将在市场细分中确定的细分市场进行优先级排序输出：

选出细分市场，就这些细分市场制定并执行战略、市场调研行动计划关键步骤：

（1）SPAN战略位置分析

（2）FAN财务分析（3）市场组合分析客户$APPEALS财务分析SPAN分析客户成功要素客户欲望与需要市场吸引力竞争解决方案评估利润区与价值8制定业务战略与计划制定业务战略与计划制定业务战略与计划制定业务战略与计划市场管理方法论的第4步运用了几个制定战略需要用到的技巧简介讲课资料工作表见解下一步评审点活动：

进行Ansoff差距分析，确定各细分市场的收入目标确认重新界定的业务目标进行细分市场收入差距分析进行财务分析记录关键的前提假设制定细分市场层面的收入和利润备选方案审视技术生命周期的定位审视兵应用“利润区”的概念；

我们将如何获取价值？

我的利润模型是什么？

我的战略控制点/差异性特征是什么？

我将如何保护我的流润流？

审视并应用“信息规则”的概念针对每个细分市场，制定价值定位。

制定高层面（High-level）的战略，并针对业务计划的每个要素制定行动计划目的：

确定业务的备选方案，重新界定收入目标，并考虑收入差距。

完成制定细分市场业务计划及/或业务计划需要的所有活动输出：

确认过的业务目标及相关的方向说明，用于准备业务战略制定最终的细分市场业务计划及/或业务计划，用于提交给高层主管审批关键步骤（0）制定业务策略

（1）Ansoff矩阵分析

（2）业务计划各要素分析（3）上市准备度评估市场及客户需求与需要进行市场细分进行组合分析跨业务单位调整并优化业务计划Units管理业务计划并评估表现理解市场制定业务制定业务策略和计划策略和计划备选方案业务目标ANSOFF矩阵技术生命周期差距分析战略控制成本9战略的制定需要明确业务计划各要素的具体行动战略的制定需要明确业务计划各要素的具体行动战略的制定需要明确业务计划各要素的具体行动战略的制定需要明确业务计划各要素的具体行动业务计划各要素有代表性的选项：

业务计划各要素有代表性的选项：

产品包产品包延伸包装性能质量整合利用杠杆作用或进行组合竞争迁移新技术定价定价/条款条款财务保修促销激励条件定价及运作总成本（TCO）（如果您对自己目前的市场定位不满意，可以对业务计划的构成要素进行组合，针对目标客户或合作伙伴进行一次业务模式转变。

销售渠道销售渠道覆盖率渠道虚拟运营销售队伍集成的程度主要客户群技术支持技术支持客户支持技术支持协议专门人员的培训服务水平销售计划资源订单履行订单履行可获得行交付方式库存水平退货升级综合营销宣传（综合营销宣传（IMC）品牌价值定位广告营销宣传推销推荐书/样板点10业务计划框架设定了业务运作的方向和客户履行价值承诺的目标业务计划框架设定了业务运作的方向和客户履行价值承诺的目标业务计划框架设定了业务运作的方向和客户履行价值承诺的目标业务计划框架设定了业务运作的方向和客户履行价值承诺的目标业务计划的框架业务计划的框架了解/洞察市场环境价值扇区竞争对手客户组合分析和整体的策略组合分析愿景、目标、目的目标的选择整体的策略及基本原理业务计划的组成要素A。

核心要素B。

操作性的要素执行情况评估风险评估我们向哪里进发？

我们的愿景和使命是什么？

我们的目标是什么？

计划的缺口有多大？

我们是否做得对？

监控时间表预算反馈信息我们现在在哪里？

我们处在什么样得市场中？

这个市场发生着怎样得变化？

这个市场得客户是谁？

他们得需求是什么？

竞争对手是谁？

他们能提供什么？

我们得核心能力和限制因素是什么？

我们如何到达目的地？

有哪些可选得战略方案？

市场渗透市场拓展产品包开发多样化哪种方案最好？

填补计划缺口业务计划目标计算出业务目标战略选择目标市场细分确定合适的定位方法（战术）按照客户$APPEALS