帝依装饰13年度推广计划解析Word下载.doc

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２、主要问题

n消费者不满住宅质量和服务；

n消费者认为家居装饰行业是欺诈行为最多的行业；

n消费者强烈要求“装饰装修业自律”；

n消费者希望明明白白消费，明明白白装修；

n家装市场污染严重，消费者更愿意选择环保家装；

n全国人大强调要用法律形式来解决家装中出现的问题，保障民众身体健康。

n在高中低档市场上，消费者都表现出对精装修的认同趋强态势。

三、市场分析

市场现状

n装饰公司队伍不断壮大，本地优秀品牌和外来强势品牌共同抢占市场，市场竞争渐趋白热化；

n不规范的装饰公司和马路游击队仍然占据大量市场；

n行业法规相对滞后，部分部分企业为追求暴利，缺乏企业自律和诚信，装饰行业的投诉曝光率较高；

n装修公司的技术含量较低，技术创新不够，不能形成强有力的技术壁垒，使企业间的竞争加强，并一直处于低层次上的恶性竞争；

n不少装饰装修企业缺乏品牌经营意识，企业的宣传方式非常原始，没有明显的核心竞争力，没有得到消费者的认可；

n装饰装修业市场细分日趋明确，部分企业开始注重资源的整合；

市场的前景

n房地产业的持续发展拉动了装饰市场需求；

n通过市场优胜略汰的规则与行业法规的不断健全，市场上一些不规范的和整体竞争力不强的装饰公司会逐渐淡出；

n楼盘户型也越来越走向精品化路线；

n中产阶层日益扩大，中高档装修市场需求水涨船高。

四、推广策略

Ø

推广主线的确定

　　通过以上分析结合消费者对装饰服务的需求特点和消费心理，发现我们在以后的市场竞争中必须关注的六个核心概念：

诚信、品质、品位、环保、个性和未来。

　　基于目前市场的竞争格局和发展趋势，我们要做到迅速扩大市场必须“以诚信、品质赢得口碑，以整合传播求得快速发展”。

同时根据集团的目标，我们制定出“以数量树品牌，以品牌促销量”的推广主线与“诚信为本、策略先行，奇正结合、品质制胜”的竞争性经营策略，以“质量保证数量，以数量求得发展”的路线，当我们以快速的签单量制造营销奇迹的时候，品牌的树立即时迎刃而解。

推广思路及推广方式

　　暂把一年的淡旺季划分为：

旺季３－６月、８－１１月，淡季１、２、７、１２月。

家装市场每年２月底３月初开始复苏，持续到５月份达到高峰期，由于气候原因，然后由６月底逐渐转入相对淡季，７月份为持续低潮期，转入８月份气温逐步趋于平和，家装客户又逐渐增多。

由此持续到１１月，通常９、１０月份会达到高峰期，到１２月家装高峰期会渐趋淡化。

此时淡季，较之７月份会更为明显，由此时会一直持续到次年２月份。

由于家装市场的季节性影响，我们把整年的推广思路作了相应的划分。

基本思路简言之为：

旺季作促销，淡季推品牌。

在家装旺季的时候，我们的宣传推广以公关、促销、宣传等活动为主要形式，同时以媒体宣传配合。

宣传重点在于，针对目标消费群体，作有效宣传，拉动业务量的快速提升。

在家装淡季的时候，我们的宣传推广以媒体宣传为主要形式，同时针对市场的重大新闻作实事行销，此时重点在于树立良好的品牌形象，扩大公司的知名度，以为旺季的到来作好良好的铺垫，推动市场的扩大。

各月宣传推广方式与媒体选择解析

首先年初开始之时（１月２月），为整年的淡季，同时也是潜在客户群体观望、比较、选择最多的时期。

考虑到１月底为春节，有装修意向的客户大都会在２月中旬对装饰公司做出选择。

这一时期，我们的重点在于塑造品牌形象，做适时的软性宣传，媒体的选择也相应转到网络类。

年前从１２月份开始的３个月可以选择做报媒广告，在一定程度上扩大公司的知名度，让部分潜在的客户对公司有了一些了解，在许多层面上有了较为肤浅的认识，这时的宣传会让正在观望的客户对公司更有深层次的认识，并且产生相应的意向，促成后期的签单。

从３月初开始装修客户会逐步增加，这时期我们的宣传方向逐步转到一些促销方案和公关、宣传活动上来。

这时我们的宣传手册、DM单的需求量会相应加大，同时需要制作一些赠品向客户赠送。

报纸媒体的也以宣传促销为主，针对新开盘的小区组织业主召开户型发布会、在小区内设点长期宣传，并且实施一对一面对面的深度沟通，加快业务的促成。

４月份是关键。

４月份的推广工作，直接决定５月份装修高峰期业务的进展情况。

本月小区的宣传活动有所增加，３月份整月选择两个小区设点即可，本月以及下月需要增加到３－４个小区。

在各个活动当中针对相应小区户型做出优秀的设计方案，同时由设计师现场介绍设计方案并解答业主的疑问及其他咨询。

这时期的媒体宣传力度也会加大，根据实际情况会做到数家报纸广告同时发放。

５月黄金周之初，市场媒体上会出现各家公司的广告汪洋，此时我们的广告投入无疑会淹没在里面，广告最容易“塞车”，大家都挤成一堆上演“广告暴力”，而节后却冷冷清清，广告价位暴跌也鲜有人问，人们都认为此阶段是节前广告的消化期，且消费波峰刚过故广告不宜出击。

其实不然，人们对诸如房子装修之类的大宗消费品的消费意识不是随机性的，而是有一定的印象叠加过程，节后几天恰好是进攻的“真空”，在这时我们跟进，广告效果之数当然更强。

６月份各楼盘业户装修已基本进入施工，此时业务重点在于深层挖掘前期的意向客户，小区推广宣传也逐渐转入攻坚阶段，进行深入沟通。

7月份天气逐渐转热，空气湿度逐渐增加，这给装修带来了许多不利因素，这时候进场施工较为困难。

此时媒体宣传非常重要，软性广告树形象，硬性广告促销量，形象广告前半周有效，促销广告后半周有效。

此时的广告方案需要承前启后，为后期的促销做好形象的保障。

8月份逐渐的迎来了全年的第二个装修高峰期。

6、7月份新交的楼盘此时到了装修的时节，9月份准备交付的楼盘现在也需开始介入了，小区推广活动以及新户型设计方案发布等活动逐一开展。

整体的推广思路是进一步的扩大公司知名度，根据重大实事做一些事件行销活动或公关活动（如举办一次帝依杯有奖征文活动），树立公司的良好品牌，为即将到来家装高峰打好基础。

报纸广告宣传进一步加大力度，对这一时期的促销方案作进一步的阐述。

同时根据消费者对家装市场内部运作的不了解，我们将逐步公开家装的整个流成以及　它的标准施工，使家庭装修透明化，让更多的客户相信我们，增加我们的美誉度。

１０月黄金周到来之后，各行业各公司广告铺天盖地、迎面而来，人们对此时的广告便识能力较差，同时产生厌恶心理，各小区的推广活动的影响效果更佳。

此时我们的活动在于宣传我们的实力与服务、我们的高附加值，当所有同类品牌属性相当的时候，谁的品牌附加值更高，谁的品牌更有延伸性，谁将最终赢得市场。

１１、１２月为整个整个家装市场黄金季节的消散期，但根据重庆市场2013年楼盘统计，此时依然有很多小区开始交房，我们要在这时不放过任意一个时机，争取做到的最大的突破。

此时我们的推广思路为针对单个小区作直面性地宣传，以推广活动为主，进行逐一筛选。

各月宣传推广费用解析

１月

ＤＭ单２０００份　　　　７００元

费用总计　　　　　　　　７００元

２月

报广１期硬稿１期专题　　１５０００元

报广　４期软文　　　　　１２００元

ＫＴ板　６快　　　　　　２４０元

Ｘ展架　４个　　　　　　３６０元

效果图集　１０本　　　　６００元

费用总计　　　　　　　　１７４００元

３月

宣传手册３０００册　　　９６００元

ＤＭ单２０００份　　　　１６００元

报广　２期硬稿　　　　　１６０００元

３１５活动　４０００元

小区活动２小区　　　　　６０００元

费用总计　　　　　　　　３７２００元

４月

报广　２期软文　　　　　６００元

小区活动１　　　　　２０００元

费用总计　　　　　　　　１８６００元

５月

ＤＭ单２０００份　　　　８００元

报广　１期硬稿　　　　　８０００元

活动一场　　　　　８０００元

Ｘ展架　４个　　　　　　２４０元

费用总计　　　　　　　　１７０４０元

６月

报广　３期软文　　　　　９００元

小区活动１小区　　　　　４０００元

费用总计　　　　　　　　４９００元

７月

小区活动１小区　　　　　２０００元

费用总计　　　　　　　　３６００元

８月

ＤＭ单２０００份　　　　１０００元

小区活动２小区　　　　　５０００元

公关活动（有奖征文活动）６０００元

费用总计　　　　　　　　５７４６０元

９月

报广　１期硬稿　　　　　９０００元

新户型发布会１场　　４０００元

小区活动３小区　　　　　９０００元

Ｘ展架　６个　　　　　　５４０元

费用总计　　　　　　　　６７７４０元

１０月

宣传手册２０００册　　　６４００元

ＤＭ单３０００份　　　　１６００元

小区活动２小区　　　　　９０００元

费用总计　　　　　　　　４２１３０元

１１月

Ｘ展架　３个　　　　　　２７０元

费用总计　　　　　　　　３２８２０元

１２月

小区活动１小区　　　　　３０００元

费用总计　　　　　　　　３４２７０元

总计　　　　　　　５０６７７０元

　　以上为公司整年推广计划解析，具体细节根据不同时期不同情况会有所变动。