11月9号企业战略管理上课课件.第四章PPT格式课件下载.ppt

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/战略目标的设定战略目标的设定教学重点：

教学重点：

1.企业愿景、使命与战略目标的关系企业愿景、使命与战略目标的关系2.战略目标表达的内容战略目标表达的内容3.战略目标的体系战略目标的体系4.战略目标制定的各种方法战略目标制定的各种方法教学难点：

教学难点：

1.企业愿景、使命与战略目标的关系企业愿景、使命与战略目标的关系2.战略目标制定的各种方法战略目标制定的各种方法4企业战略管理企业战略管理战略目标的设定学习方法学习方法4一、理解记忆：

一、理解记忆：

企业愿景、企业使命企业愿景、企业使命战略体系的构成战略体系的构成4二、收集和整理：

企业的愿景和使命的描述二、收集和整理：

企业的愿景和使命的描述4三、学会应用：

三、学会应用：

描述你所在的企业的企业愿景和企业使命描述你所在的企业的企业愿景和企业使命根据环境分析制定企业的战略目标根据环境分析制定企业的战略目标5企业战略管理企业战略管理战略目标的设定德尔塔公司的使命德尔塔公司的使命419931993年，德尔塔航空公司的首席执行官罗纳年，德尔塔航空公司的首席执行官罗纳尔德尔德WW阿兰是这样表述了公司的使命：

我阿兰是这样表述了公司的使命：

我们想让德尔塔公司成为全球最好的航空公司。

们想让德尔塔公司成为全球最好的航空公司。

我们不仅是，而且想要成为一个革新的、积极我们不仅是，而且想要成为一个革新的、积极进取的、有伦理道德的、成功的市场竞争者，进取的、有伦理道德的、成功的市场竞争者，以最高的顾客服务标准，为顾客提供去往全球以最高的顾客服务标准，为顾客提供去往全球的机会。

我们将继续寻求机会，通过进入新的的机会。

我们将继续寻求机会，通过进入新的航线创建新的战略联盟，扩大我们的业务范围。

航线创建新的战略联盟，扩大我们的业务范围。

因为我们想进入我们最了解的业务因为我们想进入我们最了解的业务航空运航空运输及相关服务。

我们决不会离开我们的根。

输及相关服务。

6企业战略管理企业战略管理战略目标的设定4我们深信，航空业有着长期的前途，有利润，有增长，我们深信，航空业有着长期的前途，有利润，有增长，我们将继续在这个业务环境中集中我们的时间、精力我们将继续在这个业务环境中集中我们的时间、精力和投资。

我们极其看重顾客的忠诚度，职员的忠诚度，和投资。

我们极其看重顾客的忠诚度，职员的忠诚度，以及投资者的忠诚度。

对于旅行者和货物托运者，我以及投资者的忠诚度。

对于旅行者和货物托运者，我们将不断地提供最好的服务和价值。

对于我们的员工，们将不断地提供最好的服务和价值。

对于我们的员工，我们将继续提供更富挑战性、高报酬和以工作成绩为我们将继续提供更富挑战性、高报酬和以工作成绩为导向的工作环境，认可并感谢他们的贡献。

对于我们导向的工作环境，认可并感谢他们的贡献。

对于我们的股东，我们将获取一个稳定的超群的回报率。

的股东，我们将获取一个稳定的超群的回报率。

思考题：

41、德尔塔公司的使命包括了哪些内容？

、德尔塔公司的使命包括了哪些内容？

42、你认为还应该增加些什么内容？

、你认为还应该增加些什么内容？

7企业战略管理企业战略管理战略目标的设定关于德尔塔公司案例中理论要点关于德尔塔公司案例中理论要点4愿景愿景和和使命使命的概念的概念4愿景愿景的表述的表述4企业使命的表述企业使命的表述8企业战略管理企业战略管理战略目标的设定英特尔公司做出大胆的决策英特尔公司做出大胆的决策大幅度地改变公司的使命大幅度地改变公司的使命4在某些情况下，公司所在的环境会发生巨大的在某些情况下，公司所在的环境会发生巨大的变化，这些变化往往会改变公司的未来前景，变化，这些变化往往会改变公司的未来前景，要求公司对自己的发展方向和战略方向进行大要求公司对自己的发展方向和战略方向进行大幅度的修订，英特尔的总裁安德鲁幅度的修订，英特尔的总裁安德鲁格罗夫把格罗夫把这种情况叫做这种情况叫做“战略转折点战略转折点”。

格罗夫和英特。

格罗夫和英特尔在尔在80年代中期遇到了一次这种战略转折点。

年代中期遇到了一次这种战略转折点。

9企业战略管理企业战略管理战略目标的设定4当时，计算机存储芯片是英特尔的主要业务，当时，计算机存储芯片是英特尔的主要业务，而日本的制造商想要占领存储芯片业务，因此而日本的制造商想要占领存储芯片业务，因此将它们相对英特尔以及其他芯片生产商的价格将它们相对英特尔以及其他芯片生产商的价格降低了降低了10%，每一次美国的生产商在日本生产，每一次美国的生产商在日本生产商降价之后回应日本生产商的降价行为时，日商降价之后回应日本生产商的降价行为时，日本的生产商则又降低本的生产商则又降低10%，为了对付日本竞争，为了对付日本竞争对手的这种挑衅性的定价策略，英特尔公司研对手的这种挑衅性的定价策略，英特尔公司研究出了很多战略选择究出了很多战略选择-建立巨大的存储芯建立巨大的存储芯片生产工厂，以克服日本生产商的成本优势；

片生产工厂，以克服日本生产商的成本优势；

投资研究与开发，设计出更加高级的存储芯片；

撤退到日本生产商的并不感兴趣的小市场上去。

10企业战略管理企业战略管理战略目标的设定4最后格罗夫认为，所有这些战略选择都不能为最后格罗夫认为，所有这些战略选择都不能为公司带来很好的前景，最好的长期解决方案是公司带来很好的前景，最好的长期解决方案是放弃存储芯片业务放弃存储芯片业务-尽管这块业务占英特尔尽管这块业务占英特尔公司收入的公司收入的70%。

然后，格罗夫将英特尔的全。

然后，格罗夫将英特尔的全部能力致力于为个人计算机开发出更强大的微部能力致力于为个人计算机开发出更强大的微处理器处理器（英特尔早在英特尔早在70年代的早期就已经开发年代的早期就已经开发出来了一种微处理器，但是由于微处理器市场出来了一种微处理器，但是由于微处理器市场上的竞争很激烈，生产能力过剩，所以英特尔上的竞争很激烈，生产能力过剩，所以英特尔现在才将公司的资源集中在存储器芯片上现在才将公司的资源集中在存储器芯片上）。

11企业战略管理企业战略管理战略目标的设定4从存储器芯片业务撤退，使英特尔公司在从存储器芯片业务撤退，使英特尔公司在1986年承担年承担了了1.73亿美元的账面价值注销，并全力以赴参与微处亿美元的账面价值注销，并全力以赴参与微处理器业务理器业务格罗夫所做的这项大胆的决策实际上给格罗夫所做的这项大胆的决策实际上给英特尔公司带来了一个新的战略使命：

成为个人计算英特尔公司带来了一个新的战略使命：

成为个人计算机行业微处理器最主要的供应商，使个人计算机成为机行业微处理器最主要的供应商，使个人计算机成为公司和家庭应用的核心，成为推动个人计算机技术前公司和家庭应用的核心，成为推动个人计算机技术前进的一个无可争辩的领导者。

今天，进的一个无可争辩的领导者。

今天，85%的个人电脑的个人电脑带有带有“IntelInside”的标签，同时，英特尔公司是美的标签，同时，英特尔公司是美国国1996年盈利最大的五家公司之一，营业收入为年盈利最大的五家公司之一，营业收入为208亿美元，税后利润为亿美元，税后利润为52亿美元。

亿美元。

12企业战略管理企业战略管理战略目标的设定4战略目标概念战略目标概念4战略目标的特征战略目标的特征4战略目标制定原则战略目标制定原则4战略目标制定过程战略目标制定过程关于英特尔改变使命案例中的理论要点关于英特尔改变使命案例中的理论要点13企业战略管理企业战略管理战略目标的设定企业愿景企业愿景企业愿景：

是企业战略家对企业前景和发展方向一个高度概括的描述，这种描述在情感上能激起员工热情。

企业愿景的组成部分：

核心理念+未来的展望14企业战略管理企业战略管理战略目标的设定企业使命：

企业使命：

是对企业的经营原则，市场目标的是对企业的经营原则，市场目标的概括概括性性描述。

描述。

它比企业的愿景更具体表明了企业的性质和发展方向它比企业的愿景更具体表明了企业的性质和发展方向企业战略目标：

企业战略目标：

是企业愿景的现实化，是企业使命具体化，是企业追是企业愿景的现实化，是企业使命具体化，是企业追求的较大目标求的较大目标要确定合适的战略目标，就需要明确企业愿景和企业要确定合适的战略目标，就需要明确企业愿景和企业使命使命15企业战略管理企业战略管理战略目标的设定企业使命和战略的关系企业使命和战略的关系1.企业使命为企业发展指明了方向企业使命为企业发展指明了方向2.企业使命是企业战略制定的前提企业使命是企业战略制定的前提3.企业使命是企业战略的行动基础企业使命是企业战略的行动基础16企业战略管理企业战略管理战略目标的设定企业使命的表述企业使命的表述

（一）企业

（一）企业生存的目的生存的目的

（二）企业

（二）企业经营哲学经营哲学（三）（三）企业的形象企业的形象17企业战略管理企业战略管理战略目标的设定不要给我东西不要给我东西4不要给我衣服，我要的是迷人的形象。

不要给我衣服，我要的是迷人的形象。

4不要给我鞋子，我要的是两脚舒服、走路轻松。

不要给我鞋子，我要的是两脚舒服、走路轻松。

4不要给我房子，我要的是安全、温暖、干净和快乐。

不要给我房子，我要的是安全、温暖、干净和快乐。

4不要给我书籍，我要的是阅读的愉悦和知识的力量。

不要给我书籍，我要的是阅读的愉悦和知识的力量。

4不要给我磁带，我要的是美妙动听的乐曲。

不要给我磁带，我要的是美妙动听的乐曲。

4不要给我工具，我要的是用它创造美好物品的快乐。

不要给我工具，我要的是用它创造美好物品的快乐。

4不要给我家具，我要的是舒适、美观和方便。

不要给我家具，我要的是舒适、美观和方便。

4不要给我东西，我要的是想法、情绪、气氛、感觉和收益。

不要给我东西，我要的是想法、情绪、气氛、感觉和收益。

4请请不要给我东西。

不要给我东西。

18企业战略管理企业战略管理战略目标的设定

（一）企业生存的目的

（一）企业生存的目的企业生存的目的定位：

应该说明满足顾客某种企业生存的目的定位：

应该说明满足顾客某种需求，而不是要生产某种产品需求，而不是要生产某种产品4如：

生产化妆品企业的目的如：

生产化妆品企业的目的-出售美的希望出售美的希望4生产空调企业的目的生产空调企业的目的-创造舒适的家庭环创造舒适的家庭环境境19企业战略管理企业战略管理战略目标的设定

（二）企业经营哲学

（二）企业经营哲学企业经营哲学的内容：

企业经营哲学的内容：

通过企业对外部环境的态度来体通过企业对外部环境的态度来体现现对外可以包括在处理与顾客、社区、政府等关系的指导对外可以包括在处理与顾客、社区、政府等关系的指导思想思想对内包括企业对其投资者、员工及其他资源的基本观念对内包括企业对其投资者、员工及其他资源的基本观念松下电器公司的经营哲学松下电器公司的经营哲学纲领：

作为工业组织的一个成员，努力提人们的社会生活水纲领：

作为工业组织的一个成员，努力提人们的社会生活水平，要使家用电器像平，要使家用电器像“自来水自来水”那样廉价充足那样廉价充足20企业战略管理企业战略管理战略目标的设定（三）企业的形象（三）企业的形象4企业形象定位：

理念识别、视觉识别、行企业形象定位：

理念识别、视觉识别、行为识别三个方面。

为识别三