麦肯锡-康佳集团新产品开发实施手册优质PPT.ppt
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每月连续连续连续每季3KON991122SH-MISC（97GB）mobile各部门在新产品开发程序中的角色各部门在新产品开发程序中的角色总裁事业部总经理市场总监销售总监片区总经理分公司经理研发总监项目设计师*制造部经理财务中心总经理审查制定/主持输入输入参与信息流决策流关键角色产品战略及产品战略及优先排序优先排序“创意创意”产生及筛产生及筛选选产品概念的产品概念的形成及优先形成及优先排序排序设计与试造设计与试造市场测试市场测试及推出决及推出决策策大量生产大量生产推广与效推广与效益监督益监督*若未设职位由战略营销经理代替*数位每个研发部门起码一位审查制定/主持审查参与/审查输入输入参与汇总/主持输入审核参与/审查输入输入制定/主持参与/审核输入审批输入监督主持执行/监督执行决策决策参与/执行参与主持参与输入决策参与决策监督监督主持参与执行参与参与产品经理*市场调研经理战略营销经理输入输入参与参与输入参与参与输入参与参与主持输入/执行监督主持参与/汇总执行执行参与参与参与参与参与参与/执行输入输入4KON991122SH-MISC（97GB）mobile新产品开发程序使用原则新产品开发程序使用原则1.使用程序时以三大原则为准，若干步骤在不违反原则之下可以适当地简化，不需每次沿用整个程序，如旧产品延伸应比全新产品程序上简短，可免除早期市场反馈2.在市场部完全建立起来之前，现有以总裁带领战略制订及创意产生过程可暂时维持原有做法，但应极力加强创意产生后与市场沟通的步骤，如市场测试及效益监督3.新产品开发程序应尽量利用其多功能小组能提供的优势，让每个部门发挥其功能性作用，由项目设计师作总协调，但各部门应对自己职责负全部责任，例如市场调研要由始至终督促及执行每个市场调研5KON991122SH-MISC（97GB）mobile制订成品战略的具体程序制订成品战略的具体程序主要活动明确事业部整体明确事业部整体战略及市场情况战略及市场情况确定产品战略确定产品战略及建议项目及建议项目为建议项目排序为建议项目排序取得高层管理取得高层管理同意同意与高层了解整体战略及产品应扮角色评估公司和内部能力和独特优势了解并分析市场需求趋势，用户偏好及竞争状态对照市场机会与现有产品系列，找出差距也将现有产品与竞争对手比较具体确定产品战略及建议项目排序经高层议论及批准制定新产品项目一览表项目必需排序，不能全称为“重要”排序以市场前景、公司能力、目前需求及增长率为准6KON991122SH-MISC（97GB）mobile制定成品战略的具体程序中的角色制定成品战略的具体程序中的角色明确事业部整体战明确事业部整体战略及市场情况略及市场情况确定产品战略及确定产品战略及建议项目建议项目为建议项目排序为建议项目排序取得高层管理取得高层管理同意同意信息流决策流关键角色总裁事业部总经理市场总监销售总监片区总经理分公司经理研发总监项目设计师制造部经理财务中心总经理审批主持输入输入审批参与审查审查参与参与参与制订/主持审核审批制订/主持审批审查制订/主持参与参与制订/主持产品经理市场调研经理战略营销经理参与输入参与参与参与参与参与决策及提供产品现在市场情况决策及提供产品战略现状市场需求趋势、用户偏好及竞争状态汇总片区及分公司输入片区内市场需求趋势、用户偏好及竞争状态分公司区域市场需求趋势、用户偏好及竞争状态决策及提供研发能力情况提供市场竞争情况建议项目建议排序提议销售所需新产品建议排序提议现有产品与市场差距建议排序7KON991122SH-MISC（97GB）mobile了解业务单元战略和市场情况后，再探讨现有产了解业务单元战略和市场情况后，再探讨现有产品与市场差距，继而决定建议项目品与市场差距，继而决定建议项目手机例子手机例子事业部战略迅速建立手机销售业务；
3年达10%市场占有率主打城市中低档市场市场需求市场需求建议项目建议项目原因原因要内部达到现有科技水平时间及资源都不化算采用外间科技再修改电路低价钱快速变换新款式中文输入为中国市场一大需求，科技上应可应付，而市场供应商亦未有完善产品为迎合市场速度及有限于现有对市场了解，应多采取开发操施内部研究中文输入法开发10-20款外观，从而选择1-2款推出负责人：
市场总监/经理8KON991122SH-MISC（97GB）mobile为了确保建议项目与市场条件吻合，为了确保建议项目与市场条件吻合，应先做具体的市场细分分析应先做具体的市场细分分析手机例子手机例子客户细分层客户细分层/特徵特徵城市市场初次用户简易功能中低价钱乡镇市场初次用户强接收基本功低价钱城市换机用户最新功能中档价钱品牌敏感度中等追求新机用户最新机款与功能高档价钱品牌敏感度高示范性对客户价值对客户价值简易中文输入价钱低于XX牌XXX元无简易中文输入彩色外壳无按按细细分分层层潜潜质质排排序序市场市场规模规模XX亿XX亿XX亿XX亿负责人：
市场总监/经理市场市场增长增长X%X%X%X%产品产品诺基亚5110X牌X型号摩托罗拉V系列诺基亚WAP电话价格价格XX元XX元XX元XX元建议项目建议项目低价格中文输入无中价格中文输入彩色外壳无价格价格XX元无XX元无竞争对手竞争对手康佳康佳9KON991122SH-MISC（97GB）mobile建议项目要以一定条件排序建议项目要以一定条件排序分析竞争力例子分析竞争力例子排序时还需注意以下：
排序时还需注意以下：
为具有明确发展前景的项目提供产品开发及推广的资金尽量压缩风险相时而动为潜在发展机会做好准备低高市场目前需求市场目前需求低高公公司司能能力力问题项目明星项目薄弱项目投资项目10KON991122SH-MISC（97GB）mobile康佳建议新产品的竞争力分析康佳建议新产品的竞争力分析手机例子手机例子康佳具竞争力的新产品康佳具竞争力的新产品为：
为：
中低价中文输入机低高市场目前需求市场目前需求低高康康佳佳的的能能力力中低价中文输入机具备竞争力的范围负责人：
战略营销经理上网手机上网连MP3手机11KON991122SH-MISC（97GB）mobile康佳建议新产品的市场前景分析康佳建议新产品的市场前景分析具市场前景的新产品具市场前景的新产品为：
中低价中文输入机上网手机小大市场规模市场规模低高市市场场增增长长率率拥有市场前景的产品负责人：
战略营销经理手机例子手机例子中低价中文输入机上网手机上网连MP3手机12KON991122SH-MISC（97GB）mobile康佳建议项目的排序康佳建议项目的排序市场前景调查结果市场前景调查结果中低价中文输入手机上网手机建议项目排序建议项目排序中低价中文输入手机上网手机假如到现阶段发现建议项目不够，应回到客户细分认真研究可开发项目一旦决定排序可行，递交高层讨论及批准后，排序便可成为收集创意的依据新产品项目一览表竞争力调查结果竞争力调查结果中低价中文输入手机举例手机例子手机例子负责人：
战略营销经理13KON991122SH-MISC（97GB）mobile产生创意的具体程序产生创意的具体程序主要活动确认用户需要确认用户需要创意发展成为创意发展成为项目建议书项目建议书筛选及决定可行筛选及决定可行项目项目为可行项目设为可行项目设计管理流程表计管理流程表外部资源用户客户供应商国内外技术/新产品讯息竞争对手产品经贸刊物展览会内部资源项目讨论会电子部件调查数据库分公司寻找科技合作伙伴，评估适合合作程度技术内容/先进程度技术对康佳用途引入方法科技转移程度长期合作可能性整理及记录创意，把每个完整创意写成一览表的建议书，内容包括描述优先权时间安排资源计算管理流程表包括建议时间表里程碑完成日期高层按一定标准筛选建议书市场吸引力自身能力经济效益确认科技可能性确认科技可能性14KON991122SH-MISC（97GB）mobile产生创意的具体程序中的角色产生创意的具体程序中的角色以新产品项目一览表以新产品项目一览表为本，广泛收集创意为本，广泛收集创意创意发展成为项创意发展成为项目建议书目建议书筛选及决定可行筛选及决定可行项目项目为可行项目设计为可行项目设计管理流程表管理流程表信息流决策流关键角色总裁事业部总经理市场总监销售总监研发总监项目设计师输入输入主持审查参与/审查参与主持输入主持制订输入产品经理市场调研经理战略营销经理输入输入输入参与参与输入输入参与参与汇总/主持执行参与参与参与片区总经理分公司经理制造部经理财务中心总经理内部资源发掘的创意市场资料以作支持筛选项目提供XXX外部资源发掘的创意市场资料以作支持筛选项目提供XXX以战略为本的创意汇总片区与分公司输入筛选项目市场来源的创意市场来源的创意技术上的创意初步资源计算筛选项目提供XXX提供XXX15KON991122SH-MISC（97GB）mobile国际最新技术讯息反馈表国际最新技术讯息反馈表信息来源：
技术内容：
技术对康佳用途：
技术引入方法：
（模仿或购入）可用以技术之产品：
手机例子手机例子负责人：
项目设计师诺基亚5110（市场有售）整体外观：
1.外壳2.萤幕展示用作第一部手机外观主要参考模仿康佳第一部手机产品16KON991122SH-MISC（97GB）mobile新产品市场新产品市场/客户调查程序客户调查程序定量调查程序定量调查程序初步设计调查提纲修改讨论问卷定稿确定调查数量确定地区划分制定最终调查名单数据统计分析分析成果汇总提出新产品发展重点提出其他改进方向设计和制作用户调查问卷确定调查名单发放及回收分析汇总结论发放问卷回收问卷对回答不详细的问卷进行跟踪追问定性深访程序定性深访程序设
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