营销12章价格策略PPT文档格式.ppt

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价格也是价格一直是购买者选择的主要决定因素。

价格也是决定企业市场份额和盈利率的最重要因素之一。

决定企业市场份额和盈利率的最重要因素之一。

价格对市场营销组合中其他策略会产生很大影响价格对市场营销组合中其他策略会产生很大影响价格对市场营销组合中其他策略会产生很大影响价格对市场营销组合中其他策略会产生很大影响,并并并并与其他营销策略相结合共同作用于营销目标的实现；

与其他营销策略相结合共同作用于营销目标的实现；

价格是市场营销组合中最灵活的因素之一；

定价和价格是市场营销组合中最灵活的因素之一；

定价和价格竞争是企业决策者面临的最重要的问题。

价格竞争是企业决策者面临的最重要的问题。

12.112.1产品定价程序产品定价程序产品定价程序产品定价程序价格一直是购买者选择的主要决定因素。

价格也是决定企业价格一直是购买者选择的主要决定因素。

市场份额和盈利率的最重要因素之一。

价格对市场营销组合中其他策略会产生很大影响价格对市场营销组合中其他策略会产生很大影响价格对市场营销组合中其他策略会产生很大影响价格对市场营销组合中其他策略会产生很大影响,并与其他并与其他并与其他并与其他营销策略相结合共同作用于营销目标的实现；

营销策略相结合共同作用于营销目标的实现；

定价和价格竞争价格是市场营销组合中最灵活的因素之一；

是企业决策者面临的最重要的问题。

价格制定的价格制定的价格制定的价格制定的7777个步骤：

个步骤：

1111确定企业定价的盈利目标；

确定企业定价的盈利目标；

2222测定产品需求；

测定产品需求；

3333测算产品成本；

测算产品成本；

4444分析竞争对手；

分析竞争对手；

5555分析消费者行为；

分析消费者行为；

6666选择定价方法；

选择定价方法；

7777确定最终价格确定最终价格确定最终价格确定最终价格一一一一确定企业定价的盈利目标确定企业定价的盈利目标确定企业定价的盈利目标确定企业定价的盈利目标11利润最大化：

利润最大化：

制定一个能达到最大当期利润的价格。

2销售增长率最大化：

销售增长率最大化：

制定一个能达到销售额最大增长量的价格。

3销售收入最大化：

销售收入最大化：

制定一个能达到最高销售收入的价格。

4维持企业生存为定价目标维持企业生存为定价目标：

如果公司遇上生产力过剩或剧烈竞争或者要改变如果公司遇上生产力过剩或剧烈竞争或者要改变消费者的需求时，它们要把维持生存作为其主要目标。

消费者的需求时，它们要把维持生存作为其主要目标。

5最大市场撇脂为定价目标最大市场撇脂为定价目标：

6产品质量领先为定价目标产品质量领先为定价目标7以获取一定的投资收益率为定价目标以获取一定的投资收益率为定价目标8以稳定价格为定价目标以稳定价格为定价目标9以维持或增进市场占有率为定价目标以维持或增进市场占有率为定价目标10以应付和防止竞争为定价目标以应付和防止竞争为定价目标11以维护企业形象为定价目标以维护企业形象为定价目标二二测定产品需求测定产品需求11通过市场调查；

通过市场调查；

22分析需求价格弹性：

分析需求价格弹性：

按照以下公式计算不同产品的价格弹性。

需求价格弹性系按照以下公式计算不同产品的价格弹性。

需求价格弹性系数数dd（Q/Q）/（Q/Q）/（P/P）（P/P）。

d=1d=1：

需求的单位弹性。

：

d=0d=0需求完全缺乏需求完全缺乏弹性。

弹性。

d=d=需求有无限弹性；

需求有无限弹性；

d1d1d1需求富有弹性。

需求富有弹性。

见图见图12-112-1对需求富有弹性的产品，可用降价来刺激需求，扩大销售；

对需求富有弹性的产品，可用降价来刺激需求，扩大销售；

图12-1需求函数决定需求价格弹性的因素主要是：

决定需求价格弹性的因素主要是：

替代品或竞争对手的多少；

买方获得价格信息的灵敏度；

买方购买习惯的固定化程度；

买方对价格变动合理性的心理判断。

三三三三测测测测算算算算产产产产品品品品成成成成本本本本；

不不不不同同同同时时时时期期期期的的的的产产产产量量量量成成成成本本本本不不不不同同同同，所所所所以以以以要要要要用平均成本来比较和确定最有规模产量。

用平均成本来比较和确定最有规模产量。

四四四四分分分分析析析析竞竞竞竞争争争争对对对对手手手手：

要要要要分分分分析析析析竞竞竞竞争争争争对对对对手手手手的的的的产产产产品品品品成成成成本本本本、价价价价格格格格和其他因素；

和其他因素；

五五五五分分分分析析析析消消消消费费费费者者者者行行行行为为为为：

冲冲冲冲动动动动和和和和情情情情感感感感型型型型、理理理理智智智智和和和和经经经经济济济济型型型型、习惯型。

习惯型。

六六六六选择定价方法；

七七七七选定最终价格。

选定最终价格。

2.2影响定价的主要因素影响定价的主要因素一、一、企业定价目标企业定价目标1.以以企业生存为定价目标。

生存那比利润更重要。

一般制定较低价格来增加企业生存为定价目标。

一般制定较低价格来增加需求，达到生存的目标。

需求，达到生存的目标。

2以利润为定价目标。

根据利润目标定价。

包括最大利润目标、投资收益率目以利润为定价目标。

包括最大利润目标、投资收益率目标、合理利润率目标。

标、合理利润率目标。

3以市场占有率为定价目标。

大幅度增加销售量，保持和增加销售额，以提高以市场占有率为定价目标。

大幅度增加销售量，保持和增加销售额，以提高市场占有率。

市场占有率。

4以产品质量领先为定价目标。

保持产品优质优价。

以产品质量领先为定价目标。

5以适应竞争为定价目标。

为能在竞争中生存发展，以适应竞争的定价目标。

以适应竞争为定价目标。

二二产品成本。

产品成本。

成本是制定价格的下限。

包括固定成本、变动成本、总成本、平均成本是制定价格的下限。

包括固定成本、变动成本、总成本、平均固定成本、平均变动成本和平均成本。

固定成本、平均变动成本和平均成本。

三三市场状况市场状况包括：

市场商品供求状况；

需求弹性；

市场竞争包括：

市场竞争（完全竞争市场、完全垄断市完全竞争市场、完全垄断市场、垄断竞争市场场、垄断竞争市场）四四消费者心理消费者心理包括：

消费者心理预期价格、消费者心理的论质价格、消费者性奴隶偏好价格。

包括：

五五宏观环境。

宏观环境。

主要指政府的行为，包括行政的、法律的、经济的手段。

12.3企业定价方法企业定价方法根据科特勒的营销理论，定价是由根据科特勒的营销理论，定价是由根据科特勒的营销理论，定价是由根据科特勒的营销理论，定价是由3333CCCC决定的，决定的，决定的，决定的，3333CCCC指的是：

指的是：

需求表（需求表（需求表（需求表（thethethethecustomerscustomerscustomerscustomersdemanddemanddemanddemandscheduleschedulescheduleschedule）；

）；

成本函数（成本函数（成本函数（成本函数（thethethethecostcostcostcostfunctionfunctionfunctionfunction）；

竞争者价格（竞争者价格（竞争者价格（竞争者价格（thethethethecompetitorscompetitorscompetitorscompetitorspricespricespricesprices）。

）。

在在在在上上上上述述述述基基基基础础础础上上上上，归归归归纳纳纳纳出出出出3333类类类类定定定定价价价价法法法法，即即即即：

1111价价价价值值值值（需需需需求求求求）导导导导向向向向定定定定价价价价法；

法；

2222、成本导向定价法；

、成本导向定价法；

3333、竞争导向定价法、竞争导向定价法、竞争导向定价法、竞争导向定价法在在在在条条条条件件件件下下下下，企企企企业业业业可可可可以以以以选选选选择择择择价价价价格格格格。

成成成成本本本本是是是是价价价价格格格格的的的的最最最最低低低低点点点点，竞竞竞竞争争争争对对对对手手手手和和和和替替替替代代代代产产产产品品品品的的的的价价价价格格格格是是是是企企企企业业业业考考考考虑虑虑虑定定定定价价价价的的的的出出出出发发发发点点点点，顾顾顾顾客客客客对对对对企企企企业业业业产产产产品的独有特征的评价是价格的上限。

品的独有特征的评价是价格的上限。

一、成本导向定价法一、成本导向定价法成本导向定价法是一种以成本为中心的定价方法，也是传统的、运用得较成本导向定价法是一种以成本为中心的定价方法，也是传统的、运用得较普遍的定价方式。

具体做法是按产品成本加一定的利润定价，也称普遍的定价方式。

具体做法是按产品成本加一定的利润定价，也称“成本