第六章营销业态策划PPT课件下载推荐.ppt

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理解超市市场与特许经营定义、理解超市市场与特许经营定义、策划原理策划原理技能目标：

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（一）营销业态的定义

（一）营销业态的定义国内的教科书将业态定义为国内的教科书将业态定义为:

“:

“针对特定消费者针对特定消费者的特定需求，按照一定的战略目标，有选择地运用的特定需求，按照一定的战略目标，有选择地运用商品经营结构、店铺位置、店铺规模、店铺形态、商品经营结构、店铺位置、店铺规模、店铺形态、价格政策、销售方式、销售服务等经营手段，提供价格政策、销售方式、销售服务等经营手段，提供销售和服务的类型化服务形态。

销售和服务的类型化服务形态。

”日本安士敏先生认为：

日本安士敏先生认为：

“业态是定义为营业的业态是定义为营业的形态形态”。

它是形态和效能的统一，形态即形状，它。

它是形态和效能的统一，形态即形状，它是达成效能的手段。

是达成效能的手段。

（二）业态分类

（二）业态分类我国商业部规范的我国商业部规范的1717种零售商业业态，实际上种零售商业业态，实际上只是对当今的全球营销业态从零售角度作了阶段性的只是对当今的全球营销业态从零售角度作了阶段性的初步界定。

初步界定。

1717种零售商业业态，总体上可以分为有店种零售商业业态，总体上可以分为有店铺零售业态和无店铺零售业态两类。

铺零售业态和无店铺零售业态两类。

1.1.有店铺零售业态类型有店铺零售业态类型包括包括1212种：

食杂店、便利店、折扣店、超市、大种：

食杂店、便利店、折扣店、超市、大型超市、仓储会员店、百货店、专业店、专卖店、家型超市、仓储会员店、百货店、专业店、专卖店、家居建材商店、购物中心、厂家直销中心等。

居建材商店、购物中心、厂家直销中心等。

2.2.无店铺营销的业态类型无店铺营销的业态类型是与店铺销售的一个对应概念，它是指企业不通是与店铺销售的一个对应概念，它是指企业不通过零售店直接与消费者进行双向信息沟通，在店铺外过零售店直接与消费者进行双向信息沟通，在店铺外达成交易的一种售卖方式。

它包括：

邮购、电视、电达成交易的一种售卖方式。

邮购、电视、电话营销、自动化销售、新媒体销售等。

话营销、自动化销售、新媒体销售等。

二、业态竞争分析二、业态竞争分析（一一）品牌竞争与业态变革结合品牌竞争与业态变革结合（二二）规模拓展与业态重组结合规模拓展与业态重组结合（三三）核心竞争力发挥与业态完善结合核心竞争力发挥与业态完善结合（四四）技术创新与业态选择结合技术创新与业态选择结合（五五）结构调整与业态重塑结合结构调整与业态重塑结合（六六）机制变革与业态创新结合机制变革与业态创新结合三、市场差异的要素需求与业态选择三、市场差异的要素需求与业态选择

（一）市场差异的需求选择

（一）市场差异的需求选择11拟定市场的国内生产总值总体或人均拟定市场的国内生产总值总体或人均水平较高市场对经营要素需求水平较高市场对经营要素需求22拟定市场为新兴发达城市或大城市新拟定市场为新兴发达城市或大城市新城区城区33拟定市场为大城市老城区或欠发达城拟定市场为大城市老城区或欠发达城市。

市。

（二）运用于商业竞争格局的分析

（二）运用于商业竞争格局的分析11现有竞争者盈利水平现有竞争者盈利水平这是考虑一个目标市场可否进入的主要依据，是进入这是考虑一个目标市场可否进入的主要依据，是进入该目标市场追求平均利润的基础。

零售业通常以该目标市场追求平均利润的基础。

零售业通常以“现状现状饱和指数饱和指数”IPS”IPS即单位规模的营利水平，加以反映和即单位规模的营利水平，加以反映和确定。

确定。

22多业态在目标市场中的布局与规模多业态在目标市场中的布局与规模它是分流目标市场需求的一部分，它的分布、规模与它是分流目标市场需求的一部分，它的分布、规模与盈利水平，是可能获得该市场占有率的参照系数。

盈利水平，是可能获得该市场占有率的参照系数。

第二节第二节直复营销业态策划直复营销业态策划

（一）直复营销定义

（一）直复营销定义直复营销（直复营销（DirectMarketingDirectMarketing）：

是）：

是指一种为了在任何地方产生可度量的反应指一种为了在任何地方产生可度量的反应或达成交易而使用一种或多种广告媒体的或达成交易而使用一种或多种广告媒体的互相作用的市场营销体系。

互相作用的市场营销体系。

一、直复营销的概述一、直复营销的概述

（二）直复营销的主要方式

（二）直复营销的主要方式直复营销的主要方式包括：

面对面推销、直复营销的主要方式包括：

面对面推销、直邮营销、电话营销、电视营销、其他直邮营销、电话营销、电视营销、其他媒体营销。

直复营销还可采用杂志、报媒体营销。

直复营销还可采用杂志、报纸等印刷媒体（纸等印刷媒体（Direct-ponseprintDirect-ponseprintmediamedia）与广播电台（）与广播电台（Direct-responseDirect-responseradioradio）无店铺销售的类型目前全球通行的无无店铺销售的类型目前全球通行的无店铺销售方式主要有：

展示销售、通信销店铺销售方式主要有：

展示销售、通信销售、访问销售、聚会销售、电话销售、自售、访问销售、聚会销售、电话销售、自动化销售、复合式销售和新媒体销售等。

动化销售、复合式销售和新媒体销售等。

在我国无店铺销售主要有以下几种：

电视购物、邮购、自动售货机、网上商店、电视购物、邮购、自动售货机、网上商店、电话购物。

电话购物。

（三）无店铺营销的基本类型（三）无店铺营销的基本类型二、直复营销的特性二、直复营销的特性

（一）目标市场成员更加明确

（一）目标市场成员更加明确

（二）更强调与顾客建立并维持良好的售服关系

（二）更强调与顾客建立并维持良好的售服关系（三）顾客可以根据激励广告迅速做出反应（三）顾客可以根据激励广告迅速做出反应（四）隐蔽性的营销战略缓解了竞争对手快速反（四）隐蔽性的营销战略缓解了竞争对手快速反应带来的压力应带来的压力三、直复营销与传统市场营销的区别三、直复营销与传统市场营销的区别直复营销直复营销传统市场营销传统市场营销以单个客户为单位以目标客户群为单位细分基础：

顾客姓名、住址、购买习惯直复营销更强调与顾客建立并维持良好的互动关系细分基础：

人口因素、心理因素没有个体关系送货上门不送货上门通过媒体销售通过零售店销售在产品送到消费者手中的整个过程中，营销人员都能对产品实施很好的控制产品一旦进入分销渠道，营销人员就无法对其控制主要利用针对性很强的媒体利用大众媒体广告的目的是让消费者立即订货或查询广告目的在于树立企业形象、引起顾客兴趣、建立品牌忠诚度促销手段具有隐蔽性促销手段比较公开决策所需的资料不全决策所需的资料很全面因无法看到产品，顾客感到受骗的可能性大与产品的联系很直接四、直复营销的发展历程及有利因素四、直复营销的发展历程及有利因素直复营销发源于美国，以直复营销发源于美国，以18721872年蒙哥马利年蒙哥马利华尔德创办华尔德创办第一家邮第一家邮购商店为代表。

购商店为代表。

18861886年第二家西儿郎、罗巴。

信息技术的快速发年第二家西儿郎、罗巴。

信息技术的快速发展，致使直复营销是科学技术发展和市场经济的必然结果。

展，致使直复营销是科学技术发展和市场经济的必然结果。

、信息技术的快速发展，促进直复营销的有利因素表现为以下几信息技术的快速发展，促进直复营销的有利因素表现为以下几个方面：

第一商品的同质化增强，使消费者对商品质量印象模糊。

个方面：

直复营销调查目标顾客的资料，让企业了解消费者需求，开发满直复营销调查目标顾客的资料，让企业了解消费者需求，开发满足消费者需求的商品，提升消费者对品牌的忠诚度。

忠诚度的提足消费者需求的商品，提升消费者对品牌的忠诚度。

忠诚度的提高带来客服口碑的宣传和重复购买，节省企业开发客户的成本，高带来客服口碑的宣传和重复购买，节省企业开发客户的成本，提高经济效益。

第二随着电视报纸等传统媒体的成本不断提高，提高经济效益。

第二随着电视报纸等传统媒体的成本不断提高，分众媒体和互联网新媒体的迅速发展，传统的大众媒体预期效果分众媒体和互联网新媒体的迅速发展，传统的大众媒体预期效果也愈来愈难以预期。

第三营销渠道变化，消费者越来越满意直复也愈来愈难以预期。

第三营销渠道变化，消费者越来越满意直复营销方式带来的便利性。

随着生活节奏的提高和城市交通拥堵，营销方式带来的便利性。

随着生活节奏的提高和城市交通拥堵，传统营销渠道的成本提高和不稳定性，互联网更促进了直复式营传统营销渠道的成本提高和不稳定性，互联网更促进了直复式营销带来的便利性。

第四随着人力成本的快速攀升，各种推销费用销带来的便利性。

第四随着人力成本的快速攀升，各种推销费用上升促进了直复式营销的发展。

第五网络交流的便利性，使得直上升促进了直复式营销的发展。

第五网络交流的便利性，使得直复式营销发展更为迅速。

复式营销发展更为迅速。

五、直复营销业态策划的要素与步骤五、直复营销业态策划的要素与步骤

（一）直复营销策划的要素

（一）直复营销策划的要素目目标标回回复复时时机机媒媒体体创创意意服服务务【对点案例】【对点案例】阅读电子邮件情况分析阅读电子邮件情况分析大量的经验发现如果电子邮件的标题里有收件人大量的经验发现如果电子邮件的标题里有收件人姓名，并且是当天的邮件，那么被看的可能性比只有收姓名，并且是当天的邮件，那么被看的可能性比只有收件人姓名的多出件人姓名的多出24%24%，比没有收件人姓名的多出，比没有收件人姓名的多出75%75%。

在。

在具体的阅读时间上，具体的阅读时间上，88点钟看邮件的人数比点钟看邮件的人数比99点钟的人数点钟的人数高出高出51%51%，比下午，比下午33点钟看邮件的高出点钟看邮件的高出260%260%。

启示：

从这个经验不难发现，个性化的本质在于两启