第五讲：目标市场定位优质PPT.ppt

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v制定市场营销战略的前提和基础是掌握市场细分的方法，选择目标市场，制定市场定位战略。

2022/10/301济南大学管理学院本章主要内容有：

市场细分（MarketSegmentation）战略目标市场（TargetMarket）战略市场定位（MarketPositioning）战略2022/10/302济南大学管理学院市场细分一、市场细分的含义二、市场细分的作用三、市场细分的标准四、市场细分的原则五、市场细分的程序六、市场细分的几点说明2022/10/303济南大学管理学院一、市场细分的含义市场细分是20世纪50年代中期美国市场营销学家温得尔斯密（WendellR.Smith）提出的。

市场细分是企业按照购买者的需要和欲望、购买态度、购买时间等不同变量，把整个市场分为若干个不同购买者群体的过程。

市场细分是一种观念市场细分是一个过程市场细分的客观依据市场细分的结果市场细分的目的2022/10/304济南大学管理学院二、市场细分的作用市场细分被西方企业誉为具有创造性的新概念，它对企业营销有以下利益：

发现新的市场机会争取有利的竞争地位取的最大的经济效益开拓新的目标市场2022/10/305济南大学管理学院三、市场细分的标准n消费者市场细分的标准n产业市场细分的标准2022/10/306济南大学管理学院消费者市场细分的标准地理环境人口心理行为2022/10/307济南大学管理学院产业市场细分的依据细分消费者市场的标准，有些同样适用于产业市场。

如地理因素、追求的利益、使用者状况等，还有其它因素：

组织变量业务因素购买方法情况因素个性特征2022/10/308济南大学管理学院四、市场细分的原则可衡量性反映该细分市场特征的有关数据资料必须能够加以衡量和推算。

必须运用科学的市场调研方法。

可实现性企业所选择的目标市场易进入、能占领。

可盈利性所选择的细分市场有足够的需求且有一定的发展潜力，使企业赢得长期稳定的利润。

可区分性不同细分市场的特征可清晰的加以区别。

2022/10/309济南大学管理学院五、市场细分的方法和程序方法单一因素法综合因素法系列因素法程序选定市场范围列出潜在顾客的基本需求选定市场细分标准需求归类选择目标市场2022/10/3010济南大学管理学院六、市场细分的几点说明市场细分是必要的，并不是越细越好。

-反细分战略、“市场同合化”理论：

从成本和收益的比较出发适度细分适度细分。

市场细分的最高形式-个性化需求满足、定制市场营销：

生产者分别为不同的顾客制作他们需求的不同产品。

市场细分的动态变化性。

根据需求、市场相关因素和企业条件的变化而调整调整。

2022/10/3011济南大学管理学院目标市场策略一、目标市场的条件二、目标市场营销策略2022/10/3012济南大学管理学院一、目标市场的条件有一定的规模和发展前景有竞争优势符合企业的目标和能力2022/10/3013济南大学管理学院三、目标市场营销战略无差异性营销战略差异性营销战略集中性营销战略2022/10/3014济南大学管理学院1、无差异性营销策略企业把整个市场作为一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整个市场。

营销组合整个市场2022/10/3015济南大学管理学院2、差异性营销策略企业以多种产品，通过多种渠道，利用多种促销方式和价格策略，去满足各种需求。

营销组合1营销组合2营销组合3细分市场1细分市场2细分市场3整个市场2022/10/3016济南大学管理学院3、集中性营销策略是在把整个市场细分后，只选择其中某一个或少数几个细分市场作为目标市场。

营销组合-细分市场x-整个市场2022/10/3017济南大学管理学院市场定位战略一、市场定位二、市场定位过程三、市场定位策略四、注意的问题2022/10/3018济南大学管理学院一、市场定位（MarketingPositioning）1、市场定位，也叫产品定位或竞争性定位，是根据竞争竞争者现有产品者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品产品某些属性属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个鲜明个性或形象性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。

市场定位要突现企业、产品的个性与竞争优势。

产品定位要强调整体产品定位从产品实体上表现从消费者心理上反映从价格水平、质量水平、服务风格等表现。

2022/10/3019济南大学管理学院2、市场定位的方式避强定位-美七喜可乐对抗性定位-美肯德基麦当劳重新定位（区别定位、二次定位）2022/10/3020济南大学管理学院拓展：

定位内涵1、设计、规划2、传递给顾客3、形成吸引力最大的定位是功能的特长、个性、优势2022/10/3021济南大学管理学院二、市场定位过程优势分析与比较成本优势产品个别化优势确定核心竞争优势制定发挥竞争优势、特别是核心竞争优势的措施2022/10/3022济南大学管理学院三、市场定位策略产品差别化战略服务差别化战略人员差别化战略形象差别化战略2022/10/3023济南大学管理学院1、产品差别化战略从产品质量、款式等方面实现差别质量-优质、质量标准、使用寿命特色-特色式样-形式多样化和个性化最有效的工具设计-综合性因素例：

“大宝”优势定位（养颜、老少皆益、吸收快、便宜）2022/10/3024济南大学管理学院2、优秀人员的条件责任心人际关系素质和谐诚实可信素质素质文化技术素质个性素质开拓创新能力能力运用知识技术能力组织协调能力灵活坚韧开朗2022/10/3025济南大学管理学院3、组织形象识别系统（CIS）MIS（MindIdentitySystem）理念识别系统企业的价值观念、管理哲学等BIS（BehaviorIdentitySystem）行为识别系统企业及其员工的职业道德行为、经营行为、服务态度、工作作风等VIS（VisualIdentitySystem）视觉识别系统企业的产品、技术、质量、包装、商标、工作场所等所构成的有形形象所产生的价值2022/10/3026济南大学管理学院四、注意的问题定位时要防止的不正确倾向：

放弃定位过度定位特色太多模糊定位常变或个性不明显务虚定位企业选择差异（个性）化定位的原则：

重要性鲜明性易知性专有性、现实性盈利性2022/10/3027济南大学管理学院