万科东方尊峪第四季度渠道及促销建议Word文档下载推荐.doc

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上调利率——中国人民银行10月13日宣布，将从今年10月25日起，上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点。

物业税——国家税务总局相关负责人在税务总局前三季度税收情况新闻发布会上明确表示，目前正在积极稳妥地进行物业税出台前的准备工作。

有业内人士预测，十七大之后还将出台更多宏观调控制政策，种种迹象表明，新一轮“宏调”将降临，这让不少消费者对未来的还款能力担忧，纷纷观望，延迟入市步伐，从今年国庆黄金周静淡可以看出，有价无市的局面将更深层地影响投资心理、抑制自住需求。

二、成交锐减，开发领域洗牌在即

随着首付的提高，利率的上浮，购房者进入房地产市场的融资途径逐渐收窄，进而直接影响购房者购房热情，观望氛围空前浓厚，造成房地产市场的成交明显萎缩。

让中小开发商资金回笼压力激增，望市兴叹，守市地线面临崩溃。

同时，封顶方可预售的条件变更及地价支付期限的压缩，也将使开发商面临空间严峻的资金实力及运营能力的考验。

据有关资料介绍，有80%的房地产开发商由于不惜血本拿地，资金链高度紧张，有50%的房地产开发商资金链处于非常紧张的状态，目前全国银行正在全面对房地产贷款收紧银根，清查连环抵押的问题，开发商面临史无前例的融资危机。

著名经济学家郎咸平也称，最近的一度时期可以有一大批房地产开发商要被淘汰，房地产开发领域面临洗牌。

许多深圳开发商受市地线已濒临崩溃，开始通过各种各样的促销让利，暗降房价。

三、媒体暴光，楼市惨淡再遭冰霜

报纸、杂志、网络、电台……各大媒体对于房地产市场未来趋势的负面报道：

如：

“房价已临近拐点目前距离全线下跌只差一张纸了”、“深圳未来房价走势不明豪宅重灾区价格将降10%”等报道严重影响购房者心理，使房地产市场销售情况雪上加霜，尽管开发商施展各式各样的营销手段，以求自保，面临空前的观望氛围，也难以深层促动客户购买心理。

四、二手降价，投资客户信心受挫

三季度二手房成交自住占9成，二手房市场成交以自住用途为主，其比例占到总成交数9成。

原因在于，上半年房价飙升，业主售价又非常坚挺，于是很多自住客暂缓了购买计划。

目前入市，是看到了业主放盘价格有所回调，于是进入市场。

但成交主要以两房、三房为主；

而从投资客户角度看，而已被套牢的投资客户，纷纷降价放盘，其中，福田、南山豪宅二手成交价，大部分出现5％－10％下浮。

同时，由于未来深圳房地产的走势不明朗，这让准备入市的投资客把注意力转到了股票、香港和内地市场，甚至，把资金暂留在手上，也不愿承担投资风险。

从以上四个方面可以看出，当前已是深圳房地产市场的冬天，各项调控政策的重磅打击，已通过媒体报道与舆论传播，对自住客户购房信心、投资客户投资取向、开发商守市决心产生显著影响，并已进一步攻破二手市场防线，开始对房价施加影响。

第二部分突围思考

扬帆………………………………………………………

时代的变迁，预示着时事的变革，市场的变化急需我们做出适时的改变，市场的逆境为我们提出更高的营销要求。

在如此严峻的市场背景下，房地产将面临怎样营销时代？

我们将从那些方面进行营销突破？

以下将从客户、推广、渠道、促销等方面进行分析，把握时代风向，让万科东方尊峪扬帆前行！

一、客户篇

１、现状分析

虽通过开发商、中原的共同努力下，在８－９月期间举办了业主运动会、选美梧桐山摄影大赛、千人登顶、系列理财沙龙、中秋之夜等一系列的活动，使得万科东方尊峪销售业绩在整个深圳市场上形成了较大的影响力，期间还吸引了同行的关注，纷纷前来参观学习。

通过秋交会的促进及黄金周山谷美食“家”年华系列活动与现场三重购房犒赏促销的促进，在逆势影响加剧的情况下，赢得5000万的销售业绩，更向市场显示了万科东方尊峪的生命力。

但十一黄金周以后，虽与招行《财富生活》于10月13-14日成功举办了“非主流·

名品鉴赏会”对客户到访及现场氛围形成了一定的促进,但客户到访量、成交量与成交率仍都跌到近两个月的新低。

下图为：

万科东方尊峪8月—10月到访及成交情况

分析原因在于：

客户的理性和观望将房地产市场由以前的卖方市场带回到由买方掌握市场交易主动权的买方市场，客户与销售已出现以下的互动关系：

重磅调控逆市之下

客户购房信心降低

客户购房压力增大

现场销售氛围减弱

现场推售难度加大

客户上门量减少

购房行为更为理性

成交率降低

销售人员欲望增强

信心不足，逆市推售

现场成交障碍不仅来自银行系列政策限制对客户购房压力、购房信心的直接影响，还来自客户上门量减少造成的销售氛围减弱及因销售人员成交欲望强烈而逆市强推对客户造成的心理压力，最终使现场销售陷入僵局。

２、突破思路

制胜总则——客户“引”销法则：

综上分析，从对客户层面上看，当前营销已从“推”的时代，转向“引”的时代。

核心着力点在于，如何通过推广渠道的高效配置，吸“引”诚意客户上门问题；

如何通过有效的软性宣传及现场销售的心理“引”导，解决客户的“信心”问题；

如何通过合理的首期、利息减压方式“引”导客户成交。

二、渠道篇

１、现状分析

受市场等诸方面因素影响，万科·

东方尊峪近期到访量下降，诚意客户难以累积，成交情况堪忧！

在此境况下，我们对4月29日以来成交客户进行了分析。

其目的是通过分析总结前期客户的主要认知途径，借以解决到访客户来源问题。

成交客户认知途径如下：

上图为4月29日以来成交客户对项目的认知途径，从中可以看出：

老业主推荐、朋友介绍和万客会名列前三位，占总认知途径的45%；

其中，中原转介是从8月份开始启动的新的认知渠道，经过短短的两个月的积累，已经有20位客户通过此途径认知项目并成交。

对同期成交贡献率高达39％。

老业主推荐、朋友介绍、万客会和中原转介这三种方式都隶属于“口碑营销”！

形成好的口碑，带来更多的转介绍客户群体也正是此次“凤凰行动”的初衷所在。

如何在创造好的口碑的同时，加大其传递的力度和范围，将直接影响到“凤凰行动”对销售进程的推动成效，也会解决销售现场到访量少，成交率低的问题。

效力高，但因利益驱动不够，挖掘潜力较大

资源启动：

中原转介、老带新、万客会、银行、专业协会等

难以解决客户信心问题，效力降低

媒体推广：

大众媒体：

报纸、网络、电台、电视、户外等；

小众媒体：

短信、ＤＭ、杂志等

营销活动：

现场活动、营销公关活动

难以确保客户质量及诚意度问题，贡献率较低

深圳房地产销售惨淡，开发商为走出困境，纷纷加大推广投入，预借助报纸、网络、电台、电视、户外等大众媒体发布项目在售信息，扩大客户来访渠道，但叫买声越大，越适得其反，少人问经；

再想利用短信、ＤＭ等小众渠道进行低成本扩张，吸纳更多客户，但随着这些推广方式的普及，其推广效力也明显降低。

自８月开始，同步启动中原转介及老带新渠道，取得了较好的成效，但进入１０月以来，成效也在减弱。

而从９月开始，利用开发商合作资源，本项目每周均与银行、协会等专业群体合作，为其ＶＩＰ客户做专场活动，吸引其到场参观，虽通过活动的举办虽营造了良好的销售氛围，但因与专业团体之间没有直接的利益驱动，使得其对诚意客户积累起到的作用不足。

而万客会也只是通过短信方式发布楼盘信息，并没有充分启动。

２、突破思路

制胜法则1——客户信心法则：

从本项目目前的媒体配置上看，大小众媒体均有搭配投放计划，但客户选择理性地洞察房地产市场的变化，对于媒体中的房地产相关报道更为关注，新闻、舆论的导向对他们产生更大影响，换而言之软性广告的侧面引导效力将大于硬性广告的诉求效力。

故从渠道角度看，也必然要从“推”转向“引”。

通过各种软性宣传方式的配置及正面报道，解决客户成交的根源问题之一——“信心”。

制胜法则2——小众渗透法则：

在大众媒体效力降低的客观情况下，针对于目标客户聚集的专业机构（如：

高端的杂志、协会、专业网站、银行等）采用小众媒体渗透的方式，在其开发的小众媒体中投放针对广告的同时，进行利益驱动，取得该机构的部分客户资源。

与《财富生活》出版社合作的方式雷同，通过定制活动作为噱头，吸引其到访参观。

制胜法则3——关键人物法则：

一件产品的必需程度越低，参照群体的影响越大，而豪宅的必须程度较低，在深圳选择面相对也较较大，参照群体的影响相应较大，换句话说，在客户决策前，会在较大程度上受到参照群体的影响。

这些群体中包括：

内行、销售员、联系员等等，其中，联系员最为与客户间最直接的接触者和影响者，将可能成为客户获知项目的渠道及客户成交的有效推动者。

可尝试以特权封赏与利益驱动结合的方式调动关键人物转介热情，启动社会转介渠道。

制胜法则4——渠道统筹法则：

对于各代理公司而言，渠道资源及对于渠道的统筹能力将成为逆市中最为重要的专业指标。

中原作为深圳最大的代理公司，在深代理的在售楼盘50多个，二级市场销售人员达1000多名，同时，160多个中原地铺遍布深圳各个角落，三级市场销售人员多达千余名，庞大的销售网络、强大的销售团队、可观的客户资源有待提高激励，进一步启动与挖掘。

三、促销篇

从市场背景部分的分析可以看出，客户成交受两大方面的影响，除了信心外，就是来自首付提高、加息及利率上调带来的直接影响，如果通过以上四大制胜法则提升了客户信心、吸纳更多的客户来访，如何使客户消除购房资金压力的困绕，同时，制造紧迫感，最终促进成交？

这是未来促销面临的两大难题。

制胜法则5——客户减压法则：

银行的加息及首付上调对客户购房形成较大影响，在不牺牲开发商利润的前提下，利用基金或保险公司等第三方将部分首付转化为投资产品，增加开发商赢得客户的筹码，以此消除客户投资顾虑；

同时，可将促销噱头与利息补贴关联，消除加息对客户的心理影响。

制胜法则6——紧迫递减法则：

从促销效果上看，自８月以来，为提高成交率，本项目采取了额外１％按放折扣、限时限量１％折扣、黄金周三重购房犒赏计划等促销手段，其中，最为有效的是第三种。

其采用前三天与后四天成交优惠递减、前十名额外奖励、多套赠送物业管理费的方式使得客户产生紧迫感，最终促成了13套的良好业绩，这将为四季度促销提供经验借鉴。

第三部分　实施方式

为者………………………………………………………

在突围思考部分，得出了六大制胜法则，即

制胜总则——“引”销制胜

制胜法则1——客户信心法则

制胜法则2——小众渗透法则

制胜法则3——关键人物法则

制胜法则4——渠道统筹法则

制胜法则5——客户减压法则

制胜法则6——紧迫递减法则

最终通过渠道运筹、关键人物、小众渗透等方式拓展最大限度拓展客户渠道，增加上门量，再通过软性推广解决客户信心问题，最终通过客户减压、促销提高成交率，力求达成目标。

以下将在“引”销制胜总体原则的基础上，从六大方面提出第四季度的渠道及促销售建议：

一、制胜法则1——客户信心法则实施方式