第九章：定价策略PPT推荐.ppt

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价格要通过市场来体现，是反应市场变化最灵敏的因素。

n商品：

价值、使用价值商品：

价值、使用价值n22、价格构成、价格构成n（11）商商品品的的价价值值（价价值值量量的的大大小小）在在生生产产过过程程中中形形成成，通通过过活劳动价值和物化劳动价值体现活劳动价值和物化劳动价值体现n（22）商品供求关系对价格的影响）商品供求关系对价格的影响n供供求，价格下降，供求，价格下降，供求，价格上升求，价格上升n（33）商品的流通价值）商品的流通价值4二、影响价格决策的主要因素二、影响价格决策的主要因素n

（一）内部因素

（一）内部因素n11、成本因素，包括：

固定成本、变动成本、成本因素，包括：

固定成本、变动成本n22、企业目标、企业目标n33、企业的营销组合策略、企业的营销组合策略n

（二）外部因素

（二）外部因素n11、消费者需求和市场需求的性质、消费者需求和市场需求的性质n22、竞争对价格的影响、竞争对价格的影响n33、其他因素，包括法律因素，国内外经济状况，价、其他因素，包括法律因素，国内外经济状况，价格政策格政策5三、企业定价的步骤三、企业定价的步骤6

（一）选择定价目标

（一）选择定价目标n11、以维持企业生存为定价目标、以维持企业生存为定价目标n22、以追求当期最大利润为定价目标、以追求当期最大利润为定价目标n33、以实现整体利润最大化为目标、以实现整体利润最大化为目标n44、以维持和提高市场占有率为目标、以维持和提高市场占有率为目标n55、以抑制或应付竞争为定价目标、以抑制或应付竞争为定价目标n55、以产品质量领先为定价目标、以产品质量领先为定价目标7

（二）测定需求的价格弹性

（二）测定需求的价格弹性n需求富有弹性：

降价刺激需求需求富有弹性：

降价刺激需求n需求缺乏弹性：

适当提价需求缺乏弹性：

适当提价n11、影响需求弹性的因素：

（、影响需求弹性的因素：

（11）消费者对产品的需要）消费者对产品的需要程度；

（程度；

（22）产品的重要性；

（）产品的重要性；

（33）产品的可替代程度；

）产品的可替代程度；

（44）产品的耐用程度；

（）产品的耐用程度；

（55）消费者的收入水平）消费者的收入水平n22、市场需求的交叉弹性：

即一种产品销售量的变动对、市场需求的交叉弹性：

即一种产品销售量的变动对另一种产品价格变动的反应。

另一种产品价格变动的反应。

n（11）交叉弹性为正值时，则此二项产品为替代品）交叉弹性为正值时，则此二项产品为替代品n（22）交叉弹性为负值时，则此二项产品为互补产品）交叉弹性为负值时，则此二项产品为互补产品8（三）估计成本（三）估计成本n总成本、固定成本、变动成本总成本、固定成本、变动成本n在不同的生产水平下，成本的变动趋势在不同的生产水平下，成本的变动趋势9（四）分析竞争者的产品和价格（四）分析竞争者的产品和价格n在产品的上限和下限之间，企业能把产在产品的上限和下限之间，企业能把产品的价格定多高，则取决于竞争者同种品的价格定多高，则取决于竞争者同种产品的价格水平。

产品的价格水平。

10（五）选择适当的定价方法（五）选择适当的定价方法n成本导向定价法成本导向定价法n需求导向定价法需求导向定价法n竞争导向定价法竞争导向定价法11（六）选定最终价格（六）选定最终价格11、心理因素：

声望；

自我感觉；

尾数定价和、心理因素：

尾数定价和整数定价整数定价22、政府的政策法令：

如、政府的政策法令：

如价格法价格法、关于关于价格垄断、价格欺诈、价格歧视行为的认定价格垄断、价格欺诈、价格歧视行为的认定和处罚规定和处罚规定等等33、其他方面的反应：

财务部门、中间商、竞、其他方面的反应：

财务部门、中间商、竞争者等。

争者等。

12n第二节定价方法13n一、成本导向定价法一、成本导向定价法1、成本加成定价法、成本加成定价法（cost-pluspricing）：

即在单位成本的基础上加上：

即在单位成本的基础上加上一个标准加成。

一个标准加成。

n成本导向定价法是一种以成本为中心的成本导向定价法是一种以成本为中心的定价方法，也是传统的、运用得较普遍定价方法，也是传统的、运用得较普遍的定价方式。

具体做法是按产品成本加的定价方式。

具体做法是按产品成本加一定的利润定价，也称一定的利润定价，也称“成本加成定价成本加成定价法法”。

如生产企业以生产成本为基础，如生产企业以生产成本为基础，商业零售企业则以进货成本为基础。

商业零售企业则以进货成本为基础。

14n例例1：

某零售店经营某种手表，其进货价：

某零售店经营某种手表，其进货价为为120元元/只，加成率为只，加成率为50%，则每只手，则每只手表的零售价格为表的零售价格为120（1+50%）=180元，元，毛利为毛利为60元。

元。

n例例2：

某企业投资：

某企业投资200万元，全年提供万元，全年提供60万元利润。

该企业年产某产品万元利润。

该企业年产某产品40万个万个，总成本为总成本为300万元，则：

万元，则：

单位成本单位成本=300/40=7.5元元成本利润率成本利润率=60/300100%=20%单位产品售价单位产品售价=7.5（1+20%）=9元元15例例某企业生产某种产品某企业生产某种产品10000件，单位可件，单位可变成本为变成本为20元，固定总成本为元，固定总成本为200000元，元，预期利润率为预期利润率为15。

可计算如下：

。

固定总成本固定总成本200000元元单位固定成本单位固定成本20000010000=20元元件件单位可变成本单位可变成本20元件元件单位总成本单位总成本20+2040元元预期利润率预期利润率15产品售价产品售价40+40X1546（元件元件）16计算公式单位产品价格单位产品成本单位产品价格单位产品成本+单位产品单位产品目标利润目标利润产品单价（固定成本变动成本）产品单价（固定成本变动成本）（成本利润率）（成本利润率）/产品数量产品数量=单位产品总成本单位产品总成本（成本利润率）（成本利润率）成本利润率（成本加成率）成本利润率（成本加成率）=总利润总利润/总总成本成本100%17例例3：

某电视机厂生产：

某电视机厂生产2000台彩色电视机，台彩色电视机，总固定成本总固定成本600万元，每台彩电的变动成万元，每台彩电的变动成本为本为1000元，确定目标利润率为元，确定目标利润率为25%。

则。

则采用总成本加成定价法确定价格：

采用总成本加成定价法确定价格：

500018n优点优点在于所定价格如能被接受，则可保证在于所定价格如能被接受，则可保证企业全部成本得到补偿；

计算方便；

在企业全部成本得到补偿；

在成本没有多大的波动的情况下，有利于成本没有多大的波动的情况下，有利于价格的稳定。

价格的稳定。

n缺点缺点在于不能反映市场需求状况和竞争状在于不能反映市场需求状况和竞争状况。

况。

1922、损益平衡定价法、损益平衡定价法n又称收支平衡定价法，是运用损益平衡原理实又称收支平衡定价法，是运用损益平衡原理实行的一种保本定价方法。

首先计算损益平衡点行的一种保本定价方法。

首先计算损益平衡点n损益平衡点产量损益平衡点产量=固定成本固定成本/（单位产品价单位产品价格格-单位可变成本单位可变成本）n当企业的产量达到损益平衡点产品时，企当企业的产量达到损益平衡点产品时，企业不盈也不业不盈也不亐亐，收支平衡，保本经营。

保本价，收支平衡，保本经营。

保本价计算公式如下：

计算公式如下：

n保本价格保本价格=固定成本固定成本/损益平衡销售量损益平衡销售量+单单位产品变动成本位产品变动成本n如果企业把价格定在保本定价点上，则只如果企业把价格定在保本定价点上，则只能收回成本，不能盈利；

若高于保本定价便可能收回成本，不能盈利；

若高于保本定价便可获利，获利水平取决于高于保本点的距离；

如获利，获利水平取决于高于保本点的距离；

如低于保本定价点，企业无疑是亏损的。

低于保本定价点，企业无疑是亏损的。

20盈亏平衡分析Break-EvenPricing数量数量数量数量QuantityQuantity价格价格价格价格PricePrice2,0002,000001,0001,0002,0002,0003,0003,0004,0004,0005,0005,0006,0006,0004,0004,000固定成本固定成本固定成本固定成本FixedcostsFixedcosts亏损亏损亏损亏损LossLoss盈利盈利盈利盈利ProfitProfit总收入总收入总收入总收入TotalRevenueTotalRevenue总成本总成本总成本总成本TotalCostsTotalCosts盈亏平衡点盈亏平衡点盈亏平衡点盈亏平衡点Break-evenpointBreak-evenpoint221n收支平衡图或收支平衡图或“盈亏平衡图盈亏平衡图”（上图）（上图）n公式：

公式：

P=（FC/Q）+VCnP单位产品售价单位产品售价nQ预计销售量预计销售量nFC产品的固定成本产品的固定成本nVC产品的单位变动成本产品的单位变动成本n例例1：

某某产产品品的的固固定定成成本本为为15万万元元，单单位位变变动动成成本本为为2元元，预预计计销销售售量量为为5万万件件，该产品的售价是：

该产品的售价是：

nP=15/5+2=5（元（元/件）件）22n例例2：

某企业年固定成本为：

某企业年固定成本为100000元，元，单位产品变动成本为单位产品变动成本为30元元/件，年产量为件，年产量为2000件，则该企业盈亏平衡点价格件，则该企业盈亏平衡点价格8023n例例3某种餐饮产品单价为某种餐饮产品单价为18美元，单位变动成美元，单位变动成本本2美元，总固定成本为美元，总固定成本为6400美元，那么，该产美元，那么，该产品销售量达到多少才能不亏不盈品销售量达到多少才能不亏不盈?

n例例4假设某饭店拥有假设某饭店拥有110套客房，平均日房价是套客房，平均日房价是36美元，变动成本为美元，变动成本为12美元占用房，固定成本美元占用房，固定成本33984美元月。

问需要出租多少客房才能保本美元月。

问需要出租多少客房才能保本?

nn例例5假设一家饭店拥有假设一家饭店拥有200间单人房，每问客房间单人房，每问客房分摊到的固定成本为分摊到的固定成本为15美元，每问客房的单位成美元，每问客房的单位成本为本为5美元，饭店年平均出租率为美元，饭店年平均出租率为65，并假设竞，并假设竞争对手的房价为每晚争对手的房价为每晚32美元，问：

饭店客房制定美元，问：

饭店客房制定何种价格才能使饭店赢利何种价格才能使饭店赢利?

24相应答案相应答案n保本点时的销售量保本点时的销售量=6400（182）=400（件件）n每月出租客房数每月出租客房数=33984（36-12）=1416（间月间月）np=（200*15*365+200*5*365*65%）/（200*365*65%）=28.0825通过计算房价为通过计算房价为2808美元时，饭美元时，饭店不盈不亏。

由于竞争对手把房价店不盈不亏。

由于竞争对手把房价定为定为32美元，那么定价人员在定房美元，那么定价人员在定房价时可以考虑