空调市场的品牌定位组合PPT资料.ppt

空调市场的品牌定位组合PPT资料.ppt

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消费者调查，罗兰贝格分析价格低低中中高高追求产品可靠性，保险系数高（如：

退休干部）虚荣心强，追求时尚（年轻工人）受教育程度低，消费盲目重视品牌追求质量和功能例如：

青年技术人员受教育程度低对价格较为敏感例如：

中/老年人注便生活质量/品味重视质量受教育程度高例如：

中年知识分子，机关干部量入为出追求物有所值追求实用例如：

中年知识分子/工人/公务员消费谨慎强调质量和可靠性注重实用精于计算对价格敏感例如：

普通企业管理人员，年青个体户注重基本功能务实节约追求档次/身份对售后服务要求不苛刻年轻、追求生活质量受教育程度高例如：

企业管理人员，年轻个体老板111918918204收入收入PEK-4301-04711-01-04b-37-各细分市场前五名的品牌份额各细分市场前五名的品牌份额海尔科龙松下格力春兰华宝海尔格力科龙春兰松下/三菱春兰海尔科龙美的海尔科龙松下格力春兰三菱海尔春兰科龙格力科龙春兰三菱松下海尔海尔春兰松下格力美的海尔春兰松下格力科龙格力科龙松下三菱海尔高中低低中高价格价格收入收入Source:

市场调查，罗兰贝格分析科龙空调对高收入消费者具有更强的吸引力科龙空调对高收入消费者具有更强的吸引力PEK-4301-04711-01-04b-38-口碑好口碑好方便的售后服务方便的售后服务靠广告出名靠广告出名物有所值物有所值外观好外观好经久耐用经久耐用喜欢所有品牌的广告喜欢所有品牌的广告符合潮流符合潮流有专业的技术有专业的技术0%20%40%60%80%100%111111234222222223333333344444441科龙2海尔3格力4三菱科龙空调对高收入消费体最主要的吸引力在于物有所值科龙空调对高收入消费体最主要的吸引力在于物有所值Source:

消费者调查，罗兰贝格分析111PEK-4301-04711-01-04b-39-由于科龙品牌与华宝品牌定位不明确，所以科龙吸引了华宝品牌的消费者而非其它主由于科龙品牌与华宝品牌定位不明确，所以科龙吸引了华宝品牌的消费者而非其它主要竞争对手要竞争对手科龙科龙海尔海尔春兰春兰格力格力美的美的三菱三菱华宝华宝重复购买的比例重复购买的比例从竞争对手转入科龙从竞争对手转入科龙从科龙转出从科龙转出结果结果35.8%51.6%22%37.5%15.4%14.8%7.9%-4.0%6.3%11.5%3.2%13.2%-20.8%-2.1%-5.0%+9.6%+1.8%+11.3%-20.8%1.9%11.3%1.9%1.9%1.9%PEK-4301-04711-01-04b-40-D.2.冰箱市场的品牌定位组合冰箱市场的品牌定位组合PEK-4301-04711-01-04b-41-中国城市的冰箱需求在未来将以替换需求为主导中国城市的冰箱需求在未来将以替换需求为主导潜在消费者购买冰箱的原因潜在消费者购买冰箱的原因（样本样本=512人人）原有冰箱原有冰箱太陈旧太陈旧原有冰箱的原有冰箱的冷冻室太小冷冻室太小原有冰箱的原有冰箱的冷藏室太小冷藏室太小拿取物品拿取物品更方便更方便搬新居搬新居物品需要物品需要分开放置分开放置新婚新婚注：

以上为复选Source:

消费者调查，罗兰贝格分析PEK-4301-04711-01-04b-42-海尔品牌在各类潜在消费者中都拥有非常明显的领先优势，是冰箱市场中最大的竞争海尔品牌在各类潜在消费者中都拥有非常明显的领先优势，是冰箱市场中最大的竞争对手对手原有冰箱原有冰箱太陈旧太陈旧新婚新婚物品需要物品需要分开放置分开放置拿取物品拿取物品更方便更方便搬新居搬新居原有冰箱的原有冰箱的冷藏室太小冷藏室太小原有冰箱的原有冰箱的冷冻室太小冷冻室太小Source:

消费者调查，罗兰贝格分析平均容积平均容积不同类型潜在消费者购买品牌的结构不同类型潜在消费者购买品牌的结构平均每升平均每升价格价格19720322622321520420311.9011.6711.4011.5311.9711.4111.44海尔海尔容声容声长岭长岭新飞新飞美菱美菱科龙科龙松下松下其他其他伊莱克斯PEK-4301-04711-01-04b-43-海尔海尔/容声潜在的买者对品牌评价的比较容声潜在的买者对品牌评价的比较容声与海尔的差距分析容声与海尔的差距分析Source:

罗兰贝格分析品牌形象，售后服务和对消费者提供的附加值是容声品牌与海尔品牌最主要的三大品牌形象，售后服务和对消费者提供的附加值是容声品牌与海尔品牌最主要的三大差距差距广告广告品牌形象品牌形象企业形象企业形象外观设计外观设计功能功能内部结构内部结构价格价格质量质量服务服务技术技术购买容声品牌的消费者的主要原因之一是价格便宜容声品牌和科龙电器在形象上与海尔有明显的差距，在很大程度上影响了容声品牌的销售尽管消费者更认同容声冰箱的技术和外观，但技术并没有明确地体现为产品对消费者的附加值海尔在售后服务方面的优势是主要的成功要素之一海尔海尔容声容声差距差距18.0417.848.826.414.812.201.8018.6413.038.4217.2411.036.2110.341.382.0711.0322.074.1414.48-4.4%-38.1%-29.6%+61.3%-71.3%-6.1%+511.8%18.4%-68.2%72.1%PEK-4301-04711-01-04b-44-容声容声/新飞潜在的买者对品牌的评价新飞潜在的买者对品牌的评价容声与新飞的差距分析容声与新飞的差距分析Source:

罗兰贝格分析尽管容声品牌在质量、外观设计和技术上明显优于新飞，但由于在品牌和服务两方面尽管容声品牌在质量、外观设计和技术上明显优于新飞，但由于在品牌和服务两方面存在一定的差距，使得产品的优势大大地弱化存在一定的差距，使得产品的优势大大地弱化广告广告品牌形象品牌形象企业形象企业形象外观设计外观设计功能功能内部结构内部结构价格价格质量质量服务服务技术技术容声冰箱在内部结构设计中并未对根据消费者的需求改进设计（如：

层架过少）容声品牌的缺乏竞争力的售后服务承诺影响了容声品牌在消费者心目中的形象（如：

仅承诺15天内保换）品牌广告宣传薄弱容声容声新飞新飞差距差距17.2411.036.2110.341.382.0711.0322.074.1414.4819.2825.301.27.231.22.4110.8415.667.239.64-10.6%-56.4%415.2%43.1%14.5%-14.1%1.8%29.0%-42.8%50.3%PEK-4301-04711-01-04b-45-引入科龙冰箱将有效地吸收容声流向海尔的客户，同时能降低海尔客户的忠诚度引入科龙冰箱将有效地吸收容声流向海尔的客户，同时能降低海尔客户的忠诚度容声容声海尔海尔新飞新飞美菱美菱重复购买的比例重复购买的比例*从竞争对手转入容声从竞争对手转入容声*容声转出容声转出*40%66.7%50%-11.1%33.3%14.3%-30%5%-*拥有品牌的消费者再购时再次选择这一品牌的比例*拥有其他品牌的消费者再购时选择容声品牌的比例*拥有容声品牌的消费者再购时选择其他品牌的比例PEK-4301-04711-01-04b-46-在冰箱市场中，科龙品牌应定位于大容积的冰箱并针对海尔和国外品牌进行价格定位，在冰箱市场中，科龙品牌应定位于大容积的冰箱并针对海尔和国外品牌进行价格定位，而容声则应主要针对新飞与美菱进行竞争而容声则应主要针对新飞与美菱进行竞争16.4814.0214.1912.8712.4712.331613.3512.9813.7513.6116.1517.4715.4512.9612.2815.7222.5514.6712.2912.19.1410.8515.210.7111.2612.512.0415.112.9617.4713.816.313.716.14全国全国10001000家主要商场各品牌主销产品的价格比较家主要商场各品牌主销产品的价格比较（1996.1-1999.3（1996.1-1999.3）180-220升220-260升260升海尔容声新飞美菱伊莱克斯夏普海尔容声新飞美菱伊莱克斯夏普松下海尔容声新飞松下夏普伊莱克斯松下元/升容声品牌容声品牌科龙品牌科龙品牌PEK-4301-04711-01-04b-47-E.科龙电器应从技术、质量、价格、服务、渠道、宣传、组织各个方面科龙电器应从技术、质量、价格、服务、渠道、宣传、组织各个方面区分两个主导品牌，加大其目标市场的针对性区分两个主导品牌，加大其目标市场的针对性PEK-4301-04711-01-04b-48-技术技术/产品差异化产品差异化科龙品牌科龙品牌容声品牌容声品牌通过产品更新换代提高产品的技术含量和品牌档次加快产品开发及上市速度OEM国外高档产品以提高形象使用成熟技术（可以是科龙品牌开发并使用过的）外观设计创新以制造卖点空调空调智能化空调开发家庭中央空调（VRV技术）可移动空调超级健康空调（全面净化室内空气）整体政策整体政策利用现有成熟技术，外观创新利用有竞争力的低附加值技术颜色创新以大容积冰箱为主智能化冰箱超豪华外观设计嵌入式冰箱以中、小容积冰箱为主外观设计创新（造型、颜色）开发全国城市市场推出功能、耐用性好、低成本的冰箱开发农村市场冰箱冰箱PEK-4301-04711-01-04b-49-科龙品牌技术创新的方向科龙品牌技术创新的方向例子例子空调空调超级健康空调（自然环境模拟）一拖多（VRV）无氟空调（环保空调）超级静音智能空调-人体感应-自动故障诊断/显示/提示-温控智能化（如：

室内/外温度感应与平衡）室内空气自动分析/调节冰箱冰箱多级温度控制（智能化）湿度控制保鲜（蔬菜/瓜果）肉类保鲜（如速冻）独立制冰系统（如：

夏普）纯净水/矿泉水系统（水过滤系统）家具/厨具一体化冰箱声控/遥控多媒体显示PEK-4301-04711-01-04b-50-与强调技术的竞争对手相比，科龙还存在着明显的差距，但这同时这也意味着科龙品与强调技术的竞争对手相比，科龙还存在着明显的差距，但这同时这也意味着科龙品牌还拥有很大的改进提高潜力牌还拥有很大的改进提高潜力Source:

消费者调查，罗兰贝格分析科龙品牌与主要竞争对手在技术方面的差距比较科龙品牌与主要竞争对手在技术方面的差距比较（样本：

样本：

13221322人人）科龙品牌格力品牌松下品牌三菱品牌夏普品牌节能低噪音功能多制热效果好制冷快制冷效果好无氟总体表现好15.7%12.8%18.5%9.1%5.6%29.4%38.3%40.7%36.4%38.9%5.9%12.8%5.6%0.0%0.0%0.0%0.0%5.6%0.0%11.1%19.6%12.8%16.7%15.2%11.1%19.6%16.0%5.6%18.2%22.2%2.0%1.1%0.0%0.0%0.0%7.9%5.3%7.4%21.2%11.1%PEK-4301-04711-01-04b-51-科龙电器可以利用科龙与容声品牌在中高档市场有所重叠来满足不同类型消费者的科龙电器可以利用科龙与容声品牌在中高档市场有所重叠来满足不同类型消费者的需求需求西门子西门子博世西门子洗衣机的例子博世西门子洗衣机的例子例子例子博世博世定位：

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