星巴克市场营销战略分析终极版PPT文档格式.ppt

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他的嗜好就是喝咖啡。

麦尔维尔在美国的嗜好就是喝咖啡。

麦尔维尔在美国和世界文学史上有很高的地位，但麦和世界文学史上有很高的地位，但麦尔维尔的读者群并不算多，主要是受尔维尔的读者群并不算多，主要是受过良好教育、有较高文化品位的人士，过良好教育、有较高文化品位的人士，没有一定文化教养的人是不可能去读没有一定文化教养的人是不可能去读白鲸白鲸这部书，更不要说去了解星这部书，更不要说去了解星巴克这个人物了。

从星巴克这一品牌巴克这个人物了。

从星巴克这一品牌名称上，就可以清晰地明确其名称上，就可以清晰地明确其目标市目标市场的定位：

不是普通的大众，而是一场的定位：

不是普通的大众，而是一群注重享受、休闲、崇尚知识尊重人群注重享受、休闲、崇尚知识尊重人本位的富有小资情调的城市白领。

本位的富有小资情调的城市白领。

星巴克的绿色徽标星巴克的绿色徽标是一个貌似美人鱼的双是一个貌似美人鱼的双尾海神形象，这个徽标尾海神形象，这个徽标是是1971年由西雅图年轻年由西雅图年轻设计师泰瑞设计师泰瑞赫克勒从中赫克勒从中世纪木刻的海神像中得世纪木刻的海神像中得到灵感而设计的。

标识到灵感而设计的。

标识上的美人鱼像也传达了上的美人鱼像也传达了原始与现代的双重含义：

原始与现代的双重含义：

她的脸很朴实，却用了她的脸很朴实，却用了现代抽象形式的包装，现代抽象形式的包装，中间是黑白的，只在外中间是黑白的，只在外面用一圈彩色包围面用一圈彩色包围。

品牌特色品牌特色v咖啡豆及咖啡产品咖啡豆及咖啡产品vv优雅环境优雅环境优雅环境优雅环境vv贴心服务贴心服务贴心服务贴心服务不不寻寻常常的的咖咖啡啡文文化化享享受受咖啡豆及咖啡产品咖啡豆及咖啡产品优质咖啡不容妥协优质咖啡不容妥协创造性地采用创造性地采用“咖啡保香袋咖啡保香袋”将每一粒咖啡豆的风味发挥到极致将每一粒咖啡豆的风味发挥到极致从咖啡豆的品种、产地到颗从咖啡豆的品种、产地到颗粒形状、烘焙方法，建立一整套的精细标准。

粒形状、烘焙方法，建立一整套的精细标准。

优雅独特的人文环境优雅独特的人文环境木制桌椅木制桌椅轻松优雅的音乐轻松优雅的音乐考究的咖啡器具考究的咖啡器具煮咖啡时的煮咖啡时的“嘶嘶嘶嘶”声声铲咖啡豆的铲咖啡豆的“沙沙沙沙”声声咖啡香咖啡香“星巴克星巴克”咖啡馆所渲咖啡馆所渲染的氛围是一种崇尚染的氛围是一种崇尚知识，尊重人本位。

知识，尊重人本位。

在在“星巴克星巴克”咖啡馆咖啡馆里，强调的不再是咖里，强调的不再是咖啡，而是文化和知识。

啡，而是文化和知识。

咖啡只是一种载体，通过这种载体，把一种独特的格调传递给咖啡只是一种载体，通过这种载体，把一种独特的格调传递给消费者。

消费者。

贴心服务贴心服务星巴克要求员工必须熟星巴克要求员工必须熟悉有关咖啡的知识及制悉有关咖啡的知识及制作咖啡饮料的方法，除作咖啡饮料的方法，除为顾客提供优质的服务为顾客提供优质的服务外，还要向顾客详细介外，还要向顾客详细介绍这些知识和方法。

有绍这些知识和方法。

有人说，星巴克卖的不是人说，星巴克卖的不是咖啡，而是人们对咖啡咖啡，而是人们对咖啡的体验。

的体验。

五官皆醉味觉:

高品质咖啡豆与创新饮品嗅觉:

让店內弥漫咖啡香视觉:

店內陈设&

店铺設計听觉:

善用自制音乐营造气氛触觉:

让顾客亲自体验达到的效果达到的效果星巴克在中国星巴克在中国该如何经营该如何经营v虽然虽然中国目前的咖啡消费水平低于世界平均水平，中国目前的咖啡消费水平低于世界平均水平，但是星巴克看好中国经济的高速发展所带来的潜力巨大的但是星巴克看好中国经济的高速发展所带来的潜力巨大的咖啡消费市场，并把中国市场定位于其在美国市场之外最咖啡消费市场，并把中国市场定位于其在美国市场之外最重要的海外市场。

自重要的海外市场。

自19981998年和年和19991999年在台湾和北京开出第年在台湾和北京开出第一家店以来，星巴克已经在中国大陆、香港、澳门和台湾一家店以来，星巴克已经在中国大陆、香港、澳门和台湾开了开了500500多家门店。

但是在中国市场上的迅速扩张也使其多家门店。

但是在中国市场上的迅速扩张也使其陷入重重危机，由于星巴克目前存在的一些问题和中国市陷入重重危机，由于星巴克目前存在的一些问题和中国市场竞争的加剧，星巴克未来在中国市场的发展也有着较大场竞争的加剧，星巴克未来在中国市场的发展也有着较大的不确定性。

的不确定性。

v在在这个背景下，我们对星巴克的文化、营销环境、这个背景下，我们对星巴克的文化、营销环境、营销战略设计、营销策略设计进行研究，并结合星巴克在营销战略设计、营销策略设计进行研究，并结合星巴克在中国的市场营销策略制定新的营销策略。

中国的市场营销策略制定新的营销策略。

11、星巴克刚进入中国市场的时候，采用的是授予代理权的模、星巴克刚进入中国市场的时候，采用的是授予代理权的模式，控股较少，一般为式，控股较少，一般为5%5%。

22、自、自20032003年开始，星巴克开始了中国的独资直营模式，将上海年开始，星巴克开始了中国的独资直营模式，将上海统一星巴克部分股份买下，股份由统一星巴克部分股份买下，股份由5%5%狂飙到狂飙到50%50%，合作关系有，合作关系有授权关系转变为合作伙伴的关系。

授权关系转变为合作伙伴的关系。

33、增持广东美心星巴克股份、增持广东美心星巴克股份51%51%，并且紧锣密鼓的进行特许公司，并且紧锣密鼓的进行特许公司的回购。

的回购。

44、注资、注资54005400万，收购了北京美大星巴克的万，收购了北京美大星巴克的90%90%的股权。

的股权。

55、与青岛阳光百货协议，在青岛建立大陆第一家独资直营店。

、与青岛阳光百货协议，在青岛建立大陆第一家独资直营店。

随后加快了在西南市场的步伐。

逐步增加独资直营店的随后加快了在西南市场的步伐。

逐步增加独资直营店的数数量。

量。

66、星巴克对外宣称，将全面展开直营模式的连锁经营。

、星巴克对外宣称，将全面展开直营模式的连锁经营。

连锁经营连锁经营转变步骤转变步骤华北华南华中北京美大咖啡有限公司行使其在中国北方的代理权香港美心公司行使在南方地区（香港，深圳等）的代理权台湾统一集团行使其在上海，杭州和苏州等江南地区以及台湾的代理权星巴克在中国内地有三家合作伙伴星巴克在中国内地有三家合作伙伴北京美大咖啡有限公司行使其在中国北方的代理权台湾统一集团行使其在上海，杭州和苏州等江南地区以及台湾的代理权我很想成为星巴克的常客。

胡锦涛我很想成为星巴克的常客。

我很想成为星巴克的常客。

胡锦涛胡锦涛营销战略营销战略营销环境营销环境营销策略营销策略营销环境营销环境优势：

星巴克有很强的盈利能力；

优势：

已经成长成为一个全球性的咖啡品已经成长成为一个全球性的咖啡品牌；

星巴克是财富牌；

星巴克是财富100100强公司之一；

强公司之一；

有很强的道德价值观念和使命感。

劣势：

没有形成稳定的产品线；

市场分布不合理，对美国本土市场分布不合理，对美国本土市场依存度过高；

主要的优势市场依存度过高；

主要的优势只在咖啡领域。

只在咖啡领域。

机会：

星巴克善于抓住机会；

有机机会：

有机会迅速扩大全球业务，在新的咖啡会迅速扩大全球业务，在新的咖啡市场都已经开始出现（指中国、印市场都已经开始出现（指中国、印度等国家）；

以星巴克品牌推出其度等国家）；

以星巴克品牌推出其它食物或者饮料都具有很大潜力。

它食物或者饮料都具有很大潜力。

威胁：

可能未来会有新的饮品或者威胁：

可能未来会有新的饮品或者休闲活动取代咖啡；

咖啡、乳制品休闲活动取代咖啡；

咖啡、乳制品等原料成本上升；

已有很多跟风品等原料成本上升；

已有很多跟风品牌造成潜在威胁牌造成潜在威胁SWOT分析营销环境营销环境市场调查市场调查（11）咖啡消费市场发展迅速，已经成为城市消费一大）咖啡消费市场发展迅速，已经成为城市消费一大潮流，市场前期培育已经结束。

潮流，市场前期培育已经结束。

（22）咖啡消费品位越来越高，文化的魅力就是市场的）咖啡消费品位越来越高，文化的魅力就是市场的魅力。

魅力。

（33）教育水准、家庭月收入和饮用咖啡的频率相关。

）教育水准、家庭月收入和饮用咖啡的频率相关。

营销环境营销环境市场竞争市场竞争1.1.咖啡同业竞争：

咖啡同业竞争：

连锁或加盟店如连锁或加盟店如COSTACOSTA咖啡咖啡、迪欧迪欧咖啡、咖啡、上岛上岛咖啡及陆续进入市场的咖啡店及咖啡及陆续进入市场的咖啡店及独立开店咖啡店。

独立开店咖啡店。

2.2.便利商店的竞争：

便利商店随手可得的铁罐咖便利商店的竞争：

便利商店随手可得的铁罐咖啡、铝罐包装咖啡、方便式随手包冲泡咖啡。

啡、铝罐包装咖啡、方便式随手包冲泡咖啡。

3.3.快餐店卖咖啡：

麦当劳快餐店、肯德基快餐等快餐店卖咖啡：

麦当劳快餐店、肯德基快餐等以便利为主咖啡机冲泡的咖啡。

以便利为主咖啡机冲泡的咖啡。

营销环境营销环境星巴克的星巴克的4P4P文化营销文化营销营销方式价格渠道体验与宣传产品第第一一,品品牌牌策策略略。

在在于于差差异异化化的的体体验验，把把简简单单的的咖咖啡啡饮饮料料和和食食品品做做的的更更加加感感性性化化和和个个性性化化。

按按照照消消费费者者的的需需求求将将咖咖啡啡分分为为十十多多种种口口味味，让让每每一一个个顾顾客客都都可可以以找找到到适适合合自自己己的的咖咖啡啡，安安排排季季节节性性菜菜单单，夏夏季季推推出出冰冰咖咖啡啡，冬冬季季供供应应热热饮饮，优雅舒适的环境等。

优雅舒适的环境等。

第第二二，产产品品创创新新策策略略。

作作为为咖咖啡啡行行业业的的领领导导者者，产产品品创创新新策策略略非非常常重重要要，星星巴巴克克把把咖咖啡啡由由一一种种提提神神的的饮饮品品发发展展成成一一直高品质的生活品味，正式源于持续不断的产品创新策略。

直高品质的生活品味，正式源于持续不断的产品创新策略。

第第三三，品品质质控控制制策策略略。

星星巴巴克克对对于于咖咖啡啡及及食食物物的的品品质质控控制制要要求求极极高高，以以确确保保顾顾客客在在星星巴巴克克享享用用的的咖咖啡啡和和食食物物是是最最优优质的。

质的。

营销策略营销策略产品策略产品策略星巴克的价格定制一般分为六步：

星巴克的价格定制一般分为六步：

第一第一，选择定价目标。

，选择定价目标。

第二第二，确定需求。

星巴克的目标顾客群对价格的敏感度较，确定