房地产营销策划讲义PPT格式课件下载.ppt

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二、新时期下的房地产市场二、新时期下的房地产市场

（一）政策调控面

（一）政策调控面首付比例提高，银行贷款压缩首付比例提高，银行贷款压缩银行持续加息，消费者负担加重银行持续加息，消费者负担加重直面金融时代的来临直面金融时代的来临房地产上市公司今年融资总额突破房地产上市公司今年融资总额突破1150亿元亿元金地集团：

发行金地集团：

发行12亿公司债，非公开发行亿公司债，非公开发行44.99亿元，公开增发募集亿元，公开增发募集180亿元亿元万科集团：

万科集团：

150亿元亿元保利地产：

公开增发募集保利地产：

公开增发募集68.1亿元亿元栖霞建设：

公开增发募集栖霞建设：

公开增发募集35亿元亿元

（二）金融信贷面

（二）金融信贷面（三）土地政策面（三）土地政策面土地出让，屡创新高土地出让，屡创新高地价房价，互相抬轿地价房价，互相抬轿土地紧缺，战略布局土地紧缺，战略布局地王逐渐退出，开发地王逐渐退出，开发时间限制时间限制万科万科2007年中报显示，其土地储备量已达到年中报显示，其土地储备量已达到2157万平方米。

万平方米。

保利地产数据显示，该公司土地储备则增加到保利地产数据显示，该公司土地储备则增加到1007万平方米。

截至截至2007年年7月底，中海地产在内地月底，中海地产在内地17个城市个城市/地区以及香港、澳门拥有地区以及香港、澳门拥有土地储备约土地储备约1860万平方米。

截至截至2007年年6月月30日，富力地产所拥有的土地储备达约日，富力地产所拥有的土地储备达约3113万平米。

万平米。

截至截至截至截至2007年年6月月30日，雅居乐集团拥有的土地储备已达到了总建筑日，雅居乐集团拥有的土地储备已达到了总建筑面积约面积约2,460万平方米。

首创置业今年初曾表示，首创置业今年初曾表示，2007年其计划新增加土地储备年其计划新增加土地储备500万平方米，万平方米，使公司总土地储备增至使公司总土地储备增至1000万平方米以上。

万平方米以上。

上市公司土地储备情况上市公司土地储备情况大鳄云集，竞争升级；

蚕食策略，不进则退大鳄云集，竞争升级；

蚕食策略，不进则退市场规范，趋于垄断；

房地产行业整合加速市场规范，趋于垄断；

房地产行业整合加速在行业整合初期，土地市场的竞争将更加激烈，行业进入门槛将随之在行业整合初期，土地市场的竞争将更加激烈，行业进入门槛将随之提高；

整合中期，则是并购高发期，大多是以上市公司并购非上市公司的提高；

整合中期，则是并购高发期，大多是以上市公司并购非上市公司的形式出现。

整合后期，多寡头竞争的局面将形成，上市公司之间的联合与形式出现。

整合后期，多寡头竞争的局面将形成，上市公司之间的联合与合作将是主流。

合作将是主流。

牛市为房地产上市公司打开了直接融资快车道，也给强势企业未来的牛市为房地产上市公司打开了直接融资快车道，也给强势企业未来的持续发展与扩张积蓄能量，资本助推房地产行业整合的趋势已经相当明朗。

持续发展与扩张积蓄能量，资本助推房地产行业整合的趋势已经相当明朗。

资金素来是房地产业的血脉，房地产上市公司竞相巨额融资，表明房资金素来是房地产业的血脉，房地产上市公司竞相巨额融资，表明房地产市场的资产证券化开始加速。

地产市场的资产证券化开始加速。

（四）竞争对手面（四）竞争对手面（五）消费市场面（五）消费市场面价格上升，置业门槛抬高；

负利率时代，刺激消费升级价格上升，置业门槛抬高；

负利率时代，刺激消费升级理想与现实，信心摇摆；

逐步成熟，趋于理性理想与现实，信心摇摆；

逐步成熟，趋于理性（七）（七）二手市场面二手市场面一二手联动，不可不看一二手联动，不可不看一虚二实，有价还是有市；

或租或卖，二手回归一虚二实，有价还是有市；

或租或卖，二手回归估值洼地，边际效应；

投资升级，全民行为估值洼地，边际效应；

投资升级，全民行为投机升级，新生炒房团投机升级，新生炒房团（六）投资市场面（六）投资市场面（九）（九）房地产企业面房地产企业面人：

企业扩张，人力资源的短缺人：

企业扩张，人力资源的短缺财：

钱永远不够用财：

钱永远不够用物：

有钱未必有地物：

有钱未必有地约束越来越多，带着镣铐跳舞约束越来越多，带着镣铐跳舞广告费越来越高，效果越来越差广告费越来越高，效果越来越差内功还是招式？

内功还是招式？

（八）营销策划面（八）营销策划面三、新时期房地产开发商面对的问题：

三、新时期房地产开发商面对的问题：

1、投机被打压、市场在规范，如何应对逐步理性的市场？

、投机被打压、市场在规范，如何应对逐步理性的市场？

面对变化多端的市场？

改变传统的开发营销模式，把握面对变化多端的市场？

改变传统的开发营销模式，把握新的发展机会。

新的发展机会。

2、银根在收紧，如何应对房地产金融时代的来临，房地产、银根在收紧，如何应对房地产金融时代的来临，房地产营销如何面对机遇和挑战。

营销如何面对机遇和挑战。

3、土地供应方式在改变，如何面对高涨的地价和紧缺的土、土地供应方式在改变，如何面对高涨的地价和紧缺的土地，提高开发经营的效益，适应不同种类物业与不同区地，提高开发经营的效益，适应不同种类物业与不同区域市场的开发。

域市场的开发。

四、中国房地产的拐点到了吗？

中国楼市拐点了吗？

人民币的升值到顶了吗？

中国的人口红利结束了吗？

中国的城市化进程完成了吗？

中国经济的高速增长结束了吗？

全球流动性过剩解决了吗？

负利率时代，投资渠道多元化了吗？

中国人多地少的国情变了吗？

中国家庭财富增长改变了吗？

我的结论：

局部调整在所难免、震荡上行大势所趋我的结论：

局部调整在所难免、震荡上行大势所趋五、宏观调控下的营销策划新形势五、宏观调控下的营销策划新形势1、买家心理脆弱，信心摇摆；

炒家暂时离场，持币观、买家心理脆弱，信心摇摆；

炒家暂时离场，持币观望；

商家形态各异，促销打折、尽快出货。

望；

2、成交稀少，楼价坚挺；

买卖博弈，互相坚守。

、成交稀少，楼价坚挺；

3、产品出现重大调整，优劣项目价格拉差，谁是下一、产品出现重大调整，优劣项目价格拉差，谁是下一轮竞争的嬴家？

轮竞争的嬴家？

4、营销手法的创新受局限，如何带着镣铐跳舞？

内功、营销手法的创新受局限，如何带着镣铐跳舞？

内功和招式谁更重要？

和招式谁更重要？

六、中小开发商的前景和出路六、中小开发商的前景和出路1、人、财、物资源紧缺，处境艰难，重新定位刻不容缓，、人、财、物资源紧缺，处境艰难，重新定位刻不容缓，找到自己的核心竞争力。

找到自己的核心竞争力。

2、资本总是趋向利益，当房地产利润趋薄的时候，可以、资本总是趋向利益，当房地产利润趋薄的时候，可以寻找新的春天行业。

寻找新的春天行业。

3、整合社会优势资源，专业分工，打造中小品牌专业户。

、整合社会优势资源，专业分工，打造中小品牌专业户。

面对调控开发商的应对之策：

找成熟的、有品牌的上市公司合作找成熟的、有品牌的上市公司合作积极参与政策性住房建设积极参与政策性住房建设借助专业公司转战商业、旅游、工业地产等借助专业公司转战商业、旅游、工业地产等做细分市场的专家做细分市场的专家转战二三线城市转战二三线城市拥有国际化视野拥有国际化视野天气变化，融资筹划；

准备过冬，练好内功天气变化，融资筹划；

准备过冬，练好内功积极应对是上策，静观其变是中策，盲目乐观是下策。

积极应对是上策，静观其变是中策，盲目乐观是下策。

变革之一：

不仅重视微观操作，更要重视宏观思考变革之一：

不仅重视微观操作，更要重视宏观思考变革之二：

不仅重视经营，更要重视管理变革之二：

不仅重视经营，更要重视管理变革之三：

不仅重视资本，更要重视知本变革之三：

不仅重视资本，更要重视知本变革之四：

不仅重视关系，更要重视客户变革之四：

不仅重视关系，更要重视客户变革之五：

不仅重视后期营销策划，更要重视前期策划变革之五：

不仅重视后期营销策划，更要重视前期策划变革之六：

不仅重视开源，更要重视节流变革之六：

不仅重视开源，更要重视节流变革之七：

不仅重视前期销售，更要重视后期物业服务变革之七：

不仅重视前期销售，更要重视后期物业服务变革之八：

不仅重视工程质量，更要重视产品创新变革之八：

不仅重视工程质量，更要重视产品创新七、房地产企业必须的八大变革七、房地产企业必须的八大变革小结：

小结：

11、中国房地产理性成熟时期的来临告示房地产暴利时、中国房地产理性成熟时期的来临告示房地产暴利时代的结束，传统、简单、短浅的开发行为难以继续。

代的结束，传统、简单、短浅的开发行为难以继续。

市场化、专业化、国际化、系统化将成为中国房地产市场化、专业化、国际化、系统化将成为中国房地产业的未来。

业的未来。

22、房地产企业成功的三大要素：

机会、模式、管理。

、房地产企业成功的三大要素