3G网络下的营销渠道策略研究Word文档格式.doc
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目录
1引言 1
2移动通信运营商营销渠道相关理论概述 2
2.13G时代的变化 2
2.2移动通信运营商在3G产业链中的角色功能 4
2.3移动通信运营商营销渠道的定义及构成 5
2.3.1移动通信运营商营销渠道的定义 5
2.3.2移动通信运营商营销渠道的构成 6
2.4移动通信运营商营销渠道的重要性 7
2.53G时代对营销渠道提出的新要求 8
3移动通信运营商营销渠道现状分析——以中国联通为例 10
3.1中国联通概况 10
3.2中国联通业务销售渠道建设现状 11
3.2.1客户经理渠道 11
3.2.2自营实体渠道 12
3.2.3社会渠道 13
3.2.4电子渠道 14
3.3中国联通增值合作渠道建设现状 15
3.3.1终端厂商合作渠道 15
3.3.2CP、SP合作渠道 17
3.3.3与其他领域成员渠道联合 18
3.4以中国联通总结移动通信运营商营销渠道存在的问题 19
3.4.12G渠道缺乏3G营销能力 19
3.4.2渠道冲突明显 21
3.4.3渠道控制力不足，缺乏渠道忠诚 22
3.4.4渠道服务不一致 23
4关于移动通信运营商营销渠道建设的建议 24
4.1移动通信运营商营销渠道模式选择原则 24
4.2移动通信运营商营销渠道建设策略 25
4.2.1渠道集成，与CP、SP联合制胜 25
4.2.2产品/服务与渠道匹配，进行渠道协同 27
4.2.3做好客户接触点的细节管理 29
5结语 31
参考文献 32
致谢 33
移动通信运营商营销渠道策略研究——以中国联通为例
1引言
全球3G近年来快速成长，截至2009年10月，全球86个国家和地区发放了超过250张有效的3G牌照，主流为WCDMA网络。
截止2009年底，全球3G用户已超8.85亿，年增长率达29％资料来源于《2010-2015年中国3G产业投资分析及前景预测报告》中投顾问2010年2月
，全球超过80%的运营商目前都在提供3G服务。
在3G时代，移动通信运营商成为整个电信产业链的主导，为产业链上的各个环节提供一个平台，整合产业链上的各种资源，在移动通信运营商这个移动网络平台上，直接面对终端消费者，为用户提供个性化的服务。
2008年6月2日，中国电信、中国联通及中国网通均发公告，公布了电信重组细节，在本次电信重组中，中国铁通被并入中国移动集团，变成了中国移动一家全资子公司。
那么此前中国铁通无论是固定电话用户还是宽带用户都被转成中国移动的用户，中国联通CDMA业务被转入中国电信，中国联通（GSM网）与中国网通合并成立中国联合通信有限公司即中国联通，从而中国移动通信运营商形成了三足鼎立之势。
这次电信重组，为2009年3G牌照的发放奠定了基础。
2009年1月7日，3G牌照的发放标志着我国正式进入3G时代。
中国移动获得基于TD-SCDMA技术制式的3G牌照（TD-SCDMA为我国拥有自主产权的3G技术标准）；
中国电信获得基于CDMA2000技术制式的3G牌照；
中国联通获得基于WCDMA技术制式的3G牌照。
随着电信业的重组和3G牌照的发放，各大运营商全业务运营速度进一步加快，市场竞争日益激烈，价格空间进一步压缩，产品和服务高度同质化，竞争主题将逐步由价格主导型过渡为价值链与营销网主导型。
因此，建立一套布局合理、反应迅速、忠诚度高、执行力强、竞争力强的全业务营销渠道体系，将成为移动通信运营商有效抵御市场风险，快速持续发展的基本任务。
2移动通信运营商营销渠道相关理论概述
2.13G时代的变化
从营销的角度看，随着数据业务的发展，3G时代发生了以下变化：
（1）产品与服务的转变
2G手机在第一代数字手机语音通话的功能上增加了接收数据的功能，如接受电子邮件或网页，到了3G时代，传统的语音通话和数据接收已经是个很弱的功能了，视频通话和语音信箱等新业务才是主流，视觉冲击力强、快速直接的视频通话会得到普及和飞速发展。
3G手机除了能满足人们最基本的日常通信外，还能进行多媒体通信。
3G手机都有一个超大的触摸式彩色显示屏，用户可以在3G手机的触摸显示屏上直接写字、绘图，并将其在不到一秒钟的时间内传送给另一台手机，也可以将这些信息传送给一台电脑，或从电脑中下载某些信息。
而且有不少型号的3G手机自带摄像头，用户可以利用手机进行视频通话。
3G互联网手机的重要业务功能是无线宽带接入，无线宽带用户使用手机号作为账号，通过无线宽带客户端完成无线宽带网络的接入，从而无线上网、无线视听、移动办公等功能。
继报纸、广播、电视、互联网后，手机成为第五大媒体。
（2）营销模式的转变
由于3G时代是以数据业务为主，导致其服务方式由原来单向服务变为双向互动，3G业务的特点决定了其客户群是个人客户，运营商不再仅仅提供语音通话、短信等大众化服务，而是面向个性化的客户提供个性化定制服务，根据消费者需求提供一对一的服务，这就使得移动通信运营商的营销模式由大众营销向分众营销转变，而3G的竞争也要从销售转变为服务。
（3）产业链的改变
由于3G时代较2G时代在产品特点和服务方式方面的不同，导致3G产业链发生了相应的变化，3G产业链主要包括如下环节：
移动通信运营商、网络设备提供商、终端提供商、系统集成服务商、内容/服务提供商（SP/CP）、终端软件提供商、芯片厂商与最终用户等。
如下图所示：
图2—13G时代电信产业链
与2G产业链相比，3G产业链发生了重大转变：
①产业链末端由单向变为双向
产业链末端不再是由移动通信运营商单向地向用户提供语音、信息服务，而变为根据用户需求双向互动的过程，产业链中的价值投入受最终用户需求的约束。
这也使得整个产业链由推式变为拉式。
②产业链结构发生本质改变
3G产业链由传统的“设备供应商——移动通信运营商——用户”的单向链状结构演变为网状结构，形成了以移动通信运营商为核心平台的价值网络，移动通信运营商将原本独立的设备和技术服务系统集成为移动通信运营商平台的一部分，设备制造商要根据移动通信运营商的需求研发新产品，在内容和应用提供上，根据用户的需求，移动通信运营商整合内容应用服务提供商为用户共同提供服务。
③角色重要性及协同方式发生变化
在链中，各环节承担着一种或多种角色，同时在不同的发展阶段，产业链主体的重要性也会产生差异。
在3G的准备期，设备制造商的重要性最大，设备提供能力决定产业链是否能正常启动；
在3G启动阶段，运营商的作用最重要，起着“支配性作用”，产业链中大部分价值主体的资金流入来源于运营商；
在3G的成熟运营阶段，内容与应用提供商及终端制造商有望发挥更大的作用。
同时，每一个环节上的运作效率对整个产业链的整体效率影响越来越大，各成员企业间联系更为紧密，优势互补，而且更为相互依赖。
2G时代仅仅基于通信产品或语音服务的利益交易，逐渐发展成3G时代以战略联盟、优势互补，资源共享、流程对接和文化融合等为特征的深度合作。
2.2移动通信运营商在3G产业链中的角色功能
3G时代带来的改变是全方位的，对于移动通信运营商来说，这个改变不仅仅是一个简单的技术的过度或者升级，而是基于技术升级基础上的，移动通信运营商角色的全新转换，在2G时代，移动通信运营商主要经营的是产品，也就是很简单的语音业务，增值和附加值基本上可以忽略不计。
对于消费者来说，消费者的选择也是很有限制的，所以运营商只要有较为完善的网络和基站，较好的通话信道，较高的接通率，就能满足普通用户的基本要求。
而在3G时代，语音业务在所有业务中的比重和份额逐渐下降，数据业务将占据主要的市场，这一转变，使得电信产业链滋生了更多的环节，而移动通信运营商主要经营的则是各个环节组成的价值链。
由图2-1可见，在3G产业价值链中，主要有四个方面的要素，即用户、运营商、终端设备提供商、和运营商合作的SP和CP。
在3G时代，移动通信运营商成为一个平台，将在整个产业链上前后延伸、上下整合。
在3G的运营过程中，运营商虽然占据主导地位，但是它已不再单独为用户提供广泛的服务而是需要和业务价值链上的各方共同协作，共同为用户提供满意的服务。
因此3G网络的运营对网络运营商提出了更高的要求。
由于3G业务价值链上有许多参与者，不同参与者存在不同的利益空间和操作手段，如果没有一个总体的协调组织者，不同参与者之间就有可能出现杂乱无章的状况出现，因此从3G运营初期，就要确立运营商的主导地位，也就是说网络运营商不仅要承担基础网络的建设和维护工作，而且还需要对业务价值链上的各个参与者进行协调，并制定相应的分配策略。
为了保证业务价值链的整体有效性，首先需要寻找内容来源并合理地组织内容，这一点能够确保价值链的长期有效存在。
如果内容的质量、数量和表现形式不能使用户满意，用户将不可能接受这样的业务。
而在此价值链中，主导地位的移动通信运营商的职责在于建造、维护网络基础设施以及提供基本的电信业务，还在于负责实现网络的互联互通，而且需要考虑SP/CP提供业务或内容以何种可在3G网络中承载的方式进行表述。
除此而外，由于在3G时代，业务的开放和终端的联系日益密切，处于网络边缘的终端设备变得越来越重要，因此3G终端设备厂商可能需要与网络运营商一起确定目标市场，联合设计业务，并在此基础上确定终端的形式。
运营商搭建网络平台，使得终端设备提供商通过这个平台根据最终用户的需求进行研发设计和生产销售，从而拉动终端设备提供商的产业链条发展。
随着3G的发展，各个行业实际上是趋同的，针对用户需求，广电、传媒、金融、电力等行业的企业完全可以提供相同的用户解决方案。
3G时代移动通信运营商的价值就在于，利用其他行业的资源和优势，把行业资源和最终用户由两端向中间进行整合，从而为全社会提供平台式的电信服务。
如此一来，电信产业链得到延伸和拓展，而运营商作为产业链上的主导，作为为消费者和用户提供服务的关键，在经营上最主要的是将这个产业价值链经营好，这取决于移动通信运营商的核心竞争力，而移动通信运营商之间的竞争则直接体现在对最终用户的争夺上，而营销渠道作为移动通信运营商与用户之间的桥梁，起着至关重要的作用。
2.3移动通信运营商营销渠道的定义及构成
2.3.1移动通信运营商营销渠道的定义
菲利普·
科特勒在《营销管理》中定义营销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织，它们组成一个产品或服务在产成以后的一系列途径，经过销售到达最终用户手中。
则移动通信运营商的营销渠道就是指移动通信运营商促使电信产品或服务顺利地被最终用户使用或消费的一整套相互依存的组织。
从狭义的渠道而言，通常是指移动通信产品或业务的销售渠道。
而从广义上的渠道来说，在3G发展背景下，移动通信运营商作为信息服务提供商，它已经将自己的渠道立体式扩张到包括媒体、娱乐、金融、手机等各个方面，即移动通信运营商与产业链上其他成员之间的合作等都
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