怎样制定市场营销计划优质PPT.ppt

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治疗支出一般层次：

抗溃疡药物一般层次：

抗溃疡药物产品类层次产品类层次品牌层次品牌层次奥美拉唑不同品奥美拉唑不同品种种不同的质子泵抑制剂不同的质子泵抑制剂（PPI）PPI与与H2受体拮抗剂等受体拮抗剂等健康支出、生活必需品支出、娱乐支出等健康支出、生活必需品支出、娱乐支出等18对主要竞争对手的研究对主要竞争对手的研究谁是主要竞争对手谁是主要竞争对手市场占有率、覆盖率及市场分割市场占有率、覆盖率及市场分割定位、目标市场定位、目标市场市场策略、推广重点、代表的能力、医院关系等市场策略、推广重点、代表的能力、医院关系等客户如何看待竞争者客户如何看待竞争者本阶段他的主要推广活动本阶段他的主要推广活动未来的目标未来的目标预估反应模式预估反应模式19竞争对手的识别（竞争对手的识别

（1）产品差异程度产品差异程度（客户角度）（客户角度）高高产产品品差差异异程程度度低低对于临床治疗的重要程度对于临床治疗的重要程度高高有效性有效性安全性安全性方便性方便性20竞争对手识别（竞争对手识别

（2）竞争相似程度竞争相似程度高高目目标标市市场场相相似似程程度度低低资源相似程度资源相似程度高高21竞争对手分析清单竞争对手分析清单竞争争对手手产品品目目标资源源战略略优势劣劣势4P组合合对手手1对手手2对手手322竞争对手的强弱竞争对手的强弱强（强（+）弱（弱（-）管理管理财务财务市场市场价格价格销售销售生产生产产品产品人员人员风格风格/形象形象其它其它23竞争形势分析参考工具竞争形势分析参考工具过去三年过去三年我我们们做做了了些些什什么？

么？

未来三年未来三年竞竞争争对对手手怕怕我我们做什么们做什么?

竞争对手竞争对手做了些什么做了些什么?

我我们们怕怕竞竞争争对对手做什么手做什么?

24相对竞争优势分析相对竞争优势分析评估竞争差异评估竞争差异寻找持续发展的优势寻找持续发展的优势优势能持续多少年优势能持续多少年如何维持，提高优势如何维持，提高优势对手有哪些措施对手有哪些措施未来几年内，可能有哪些因素使优势消失未来几年内，可能有哪些因素使优势消失25客户分析客户分析医药公司医药公司医院医院药店药店医生、店员医生、店员患者患者26自我反省自我反省数字的回顾数字的回顾策略及市场所处地址的回顾策略及市场所处地址的回顾目的是总结企业及产品自身在竞争环境中目的是总结企业及产品自身在竞争环境中的优劣势的优劣势27销售业绩回顾及分析的主要内容品牌目前的业绩表现品牌的发展趋势不同区域对品牌的贡献品牌原有的区域发展规划是否达到预期不同渠道的表现业绩表现好坏的主要原因28销售分析的常见误区罗列一堆数字模式化的分析展现许多图表却没有结论比较没有相关性29销售分析的核心透过现象看本质，透过数据看问题分析主要要体现：

差距份额比率趋势原因30POA上我们对销售要展现哪些数据平时销售人员只看自己工作范围之内的事，POA上他们应该有更多的全局观各大区销售额贡献，以及与期望的差距除了销售额的排名，还应有成长率的排名全国人均销售是多少，特别突出的人员是哪些？

急需赶上的是哪些对成长明显或下降明显的区域要重点明确负责多品牌销售的队伍还应该分析各个品牌在总体生意下的发展变化31销售分析时的几个要点能用图表的就只要用文字的数据表格PPT的标题就是结论全国销售自7月开始出现明显增长，月均成长率为10%华东和华南占据35%的销售份额层管销售增长，但仅完成了70%的任务展示的数据层是用成长率份额如果排名名额多，只选前几名和后几名32SWTO汇总汇总把所有因素放在一起进行组合把所有因素放在一起进行组合优势和机会结合得出企业要继续做的事优势和机会结合得出企业要继续做的事劣势与威胁结合得出企业要小心提防的事劣势与威胁结合得出企业要小心提防的事33市场策划市场策划定位定位目标目标策略策略方案方案34定定位位市场细分市场细分市场机会与目标市场选择市场机会与目标市场选择定位策略与定位摘要定位策略与定位摘要35市场细分市场细分标准的市场细分的做法就是收集一组变量标准的市场细分的做法就是收集一组变量的数据，然后根据这些数据划分市场的数据，然后根据这些数据划分市场市场细分的目的是找到市场机会，确定目市场细分的目的是找到市场机会，确定目标市场，准确进行市场定位标市场，准确进行市场定位36市场细分市场细分市场细分的方法几乎无穷无尽市场细分的方法几乎无穷无尽市场细分是一个创造的过程，当我们发现市场细分是一个创造的过程，当我们发现一个创造市场细分的新方法时，新的细分一个创造市场细分的新方法时，新的细分市场就相应诞生了市场就相应诞生了市场领先的地位并不取决于市场规模，而市场领先的地位并不取决于市场规模，而是取决于市场界定是取决于市场界定37市场细分参考市场细分参考医院医院城市城市三甲以上三甲以上二二级以上以上二二级以下以下省会城市以上省会城市以上地区市地区市县及及县以下以下38处方药市场细分医院种类医院种类三甲二级二级以下医生种类医生种类内科医生外科医生专科医生地理地理大城市中小城市农村病人种类病人种类高收入低收入公费自费疾病种类疾病种类高血压糖尿病呼吸道感染泌尿道感染39市场机会与企业实力的平衡分析市场机会与企业实力的平衡分析1007040010070400市市场场机机会会企业实力企业实力最佳区域最佳区域（完全匹配完全匹配）比较好区域比较好区域（基本匹配基本匹配）比较差区域比较差区域（基本不匹配基本不匹配）非常差区域非常差区域（完全不匹配完全不匹配）40目标市场选择的三大标准目标市场选择的三大标准市场吸引力市场吸引力进入难度进入难度与本企业优势的相关性与本企业优势的相关性41市场吸引力市场吸引力市场规模、增速、潜力市场规模、增速、潜力竞争程度竞争程度获利能力获利能力价格敏感度价格敏感度42目标市场选择模型目标市场选择模型市市场吸吸引引力力大大中中弱弱加倍或放弃加倍或放弃努力争取努力争取领导地位地位分分阶段退出段退出谨慎照慎照顾投投资、增、增长放弃放弃分分阶段退出段退出金牛策略金牛策略中中大大竞争优势竞争优势43定位策略定位策略营销是一个认识战，战场在消费营销是一个认识战，战场在消费者的心田，产品与消费者最有效者的心田，产品与消费者最有效的沟通方法是定位的沟通方法是定位44定位策略的类别定位策略的类别按产品的差异定位按产品的差异定位按使用者定位按使用者定位按使用形态定位按使用形态定位针对别人尚未有的市场定位针对别人尚未有的市场定位45配合定位法配合定位法分析自己的产品与竞争者的产品分析自己的产品与竞争者的产品找出差异点找出差异点决定主要目标市场决定主要目标市场指出主要目标市场的特征指出主要目标市场的特征与目标市场的需求、欲望相配合与目标市场的需求、欲望相配合46HP相关性胃病治疗现状分举例相关性胃病治疗现状分举例HP相关性胃病相关性胃病病因病因1、HP感染感染2、粘膜损伤、粘膜损伤3、胃内环境失衡、胃内环境失衡症状症状1、胃痛、胃痛2、反酸、反酸3、烧心、烧心4、腹胀、腹胀医生选择医生选择1、制酸药、制酸药2、粘膜保护剂、粘膜保护剂3、联合杀、联合杀HP药药患者特点患者特点1、复发多、复发多2、男性多、男性多3、中青年多、中青年多47产品定位摘要举例产品定位摘要举例市场地位：

铋剂市场的领导者，抗溃疡药市场地位：

铋剂市场的领导者，抗溃疡药物的领导者物的领导者生命周期：

成熟期生命周期：

成熟期细分市场：

细分市场：

HP相关性疾病（慢性胃炎及消相关性疾病（慢性胃炎及消化性溃疡）化性溃疡）产品定位：

杀产品定位：

杀HP的胃粘膜保护剂的胃粘膜保护剂48定位摘要定位摘要在市场分析的基础上，进行市场细分，理在市场分析的基础上，进行市场细分，理智地选择市场机会和目标市场，编写定位智地选择市场机会和目标市场，编写定位摘要，准确地进行市场定位摘要，准确地进行市场定位企业：

一张纸；

产品：

一句话企业：

一句话49定位是什么定位是什么定位不是去创造新而独特的东西，而是去操纵原已在人们定位不是去创造新而独特的东西，而是去操纵原已在人们心中的想法心中的想法有效定位的三个必要条件有效定位的三个必要条件针对目标消费者针对目标消费者独特的独特的有价值的有价值的这可能是策略中最重要的一部分，而且也是最难做的正确这可能是策略中最重要的一部分，而且也是最难做的正确的地方的地方现在我们的目标对象如何看我们现在我们的目标对象如何看我们宣传之后，我们希望目标对象如何看我们宣传之后，我们希望目标对象如何看我们50如何给产品定位如何给产品定位找出划分市场中医生或消费者对产品的主找出划分市场中医生或消费者对产品的主要需求，尽量细要需求，尽量细列出这些需求的重要性排序列出这些需求的重要性排序请医生或消费者按他们的理解为您的产品请医生或消费者按他们的理解为您的产品和主要竞争者的特性分级和主要竞争者的特性分级收集所有回答将其汇总分析收集所有回答将其汇总分析51产品定位常用的方法产品定位常用的方法产品本身特征，如疗效、副作用、耐受性产品本身特征，如疗效、副作用、耐受性息斯敏息斯敏“无嗜唾抗过敏无嗜唾抗过敏”金嗓子喉宝金嗓子喉宝“入口见效入口见效”产品的应用（方便性）产品的应用（方便性）白加黑白加黑“白天服白片，晚上服黑片白天服白片，晚上服黑片”产品的治疗途径产品的治疗途径康必得康必得“