市场营销通论第6章消费者市场和购买行为分析PPT推荐.ppt

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2.从交易的规模和方式看，消费品市场购买者众多，市场分散，成交次数频繁，但交易数量零星。

因此绝大部分商品都是通过中间商销售产品，以方便消费者购买。

3.从购买行为看，消费者的购买行为具有很大程度的可诱导性。

这是因为消费者在决定采取购买行为时，不像生产者市场的购买决策那样，常常受到生产特征的限制及国家政策和计划的影响，而是具有自发性、感情冲动性；

二是消费品市场的购买者大多缺乏相应的商品知识和市场知识，其购买行为属非专业性购买，他们对产品的选择受广告、宣传的影响较大。

由于消费者购买行为的可诱导性，生产和经营部门应注意做好商品的宣传广告，指导消费，一方面当好消费者的参谋，另一方面也能有效地引导消费者的购买行为。

4.从市场动态看，由于消费者的需求复杂，供求矛盾频繁，加之随着城乡交往、地区间的往来的日益频繁，旅游事业的发展，国际交往的增多，人口的流动性越来越大，购买力的流动性也随之加强，因此，企业要密切注视市场动态，提供适销对路的产品，同时要注意增设购物网点和在交通枢纽地区创设规模较大的购物中心，以适应流动购买力的需求。

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（1）非盈利性消费者购买商品是为了获得某种使用价值，满足自身的生活消费的需要，而不是为了盈利去转手销售。

（2）非专业性消费者一般缺乏专门的商品知识和市场知识。

消费者在购买商品时，往往容易受厂家、商家广告宣传、促销方式、商品包装和服务态度的影响。

（3）层次性由于消费者的收入水平不同，所处社会阶层不同，消费者的需求会表现出一定的层次性。

一般来说，消费者总是先满足最基本的生存需要和安全需要，购买衣、食、住、行等生活必需品，而后才能视情况逐步满足较高层次的需要，购买享受型和发展型商品。

（4）替代性消费品中除了少数商品不可替十外，大多数商品都可找到替代品或可以互换使用的商品。

因此，消费者市场中的商品有较强的替代性。

（5）广泛性消费者市场上，不仅购买者人数众多，而且购买者地域分布广。

从城市到乡村，从国内到国外，消费者市场无处不在。

（6）流行性消费需求不仅受消费者内在因素的影响，还会受环境、时尚、价值观等外在因素的影响。

时代不同，消费者的需求也会随之不同，消费者市场中的商品具有一定的流行性。

2022/10/298消费者市场的购买对象消费者市场的购买对象按消费者的按消费者的购买习惯购买习惯分分便利品选购品特殊品非渴求品按商品的按商品的耐用程度耐用程度和和使用频率使用频率分分耐用品非耐用品Text购买购买对象对象消费者市场的购买对象消费者进入市场，其购买对象是多种多样的，但如果以一定的标准进行分类，消费者的购买对象则可以分为不同的类型。

如果按消费者的购买习惯为标准，消费者的购买对象一般分为三类，即便利品、选购品、特殊品。

1.便利品。

又称日用品，是指消费者日常生活所需、需重复购买的商品，诸如粮食、饮料、肥皂、洗衣粉等。

消费者在购买这类商品时，一般不愿花很多的时间比较价格和质量，愿意接受其他任何代用品。

因此，便利品的生产者，应注意分销的广泛性和经销网点的合理分布，以便消费者能及时就近购买。

2.选购品。

指价格比便利品要贵，消费者购买时愿花较多时间对许多家商品进行比较之后才决定购买的商品，如服装、家电等。

消费者在购买前，对这类商品了解不多，因而在决定购买前总是要对同一类型的产品从价格、款式、质量等方面进行比较。

选购品的生产者应将销售网点设在商业网点较多的商业区，并将同类产品销售点相对集中，以便顾客进行比较和选择。

3.特殊品。

指消费者对其有特殊偏好并愿意花较多时间去购买的商品，如电视机、电冰箱、化妆品等。

消费者在购买前对这些商品有了一定的认识，偏爱特定的厂牌和商标，不愿接受代用品。

为此，企业应注意争创名牌产品，以赢得消费者的青睐，要加强广告宣传，扩大本企业产品的知名度，同时要切实做好售后服务和维修工作。

如按商品的耐用程度和使用频率分类，消费者的购买对象可分为耐用品和非耐用品。

1.耐用品。

指能多次使用、寿命较长的商品，如电视机、电冰箱、音响、电脑等。

消费者购买这类商品时，决策较为慎重。

生产这类商品的企业，要注重技术创新，提高产品质量，同时要做好售后服务，满足消费者的购后需求。

2.非耐用品。

指使用次数较少、消费者需经常购买的商品，如食品、文化娱乐品等。

生产这类产品的企业，除应保证产品质量外，要特别注意销售点的设置，以方便消费者的购买。

2022/10/2912给汽车起个好听的名字给汽车起个好听的名字汽车制造厂家都想为汽车取个好听的名字。

美妙的商品名称能取悦用户，打开销路。

德国大众汽车公司的桑塔纳高级轿车，是取“旋风”之美喻而得名的。

桑塔纳原是美国加利福尼亚州一座高山的名称，该地因生产名贵的葡萄酒而闻名于世。

在山谷中，还经常刮起一股强劲的旋风，当地人称这种旋风为桑塔纳。

该公司决定以桑塔纳作为新型轿车的名字，希望它能像旋风一样风靡全球，结果好名字带来了好销路。

2022/10/2913汽车的名称也有因疏忽而受到冷遇的，往往使其销路大减。

20世纪60年代中期，美国通用汽车公司向墨西哥推出新设计的汽车，名为“雪佛莱诺瓦”，结果销路极差。

后来经调查发现，“诺瓦”这个读音在西班牙语中是“走不动”的意思。

又如，福特公司曾有一种命名为“艾特塞尔”的中型客车问世，但销路不畅，原因是车名与一种当地的伤风镇咳药读音相似，给人一种“此车有病”之感，因此问津者甚少。

更有趣的是，美国一家救护车公司成立30年来，一直把“态度诚实、可靠服务”作为宗旨，并将这四个词的英文开头字母“AIDS”印在救护车上，生意一直很好。

然而，自从艾滋病流行以来，这种车严重滞销。

2022/10/291414第二节影响消费者购买行为的因素Who谁是购买者What购买什么Why为什么购买How怎样购买Who谁参与购买When何时购买Where在哪里购买营销人员要弄清7个W由于消费者行为研究的对象是千变万化的人的行为，不可能有通用的最佳模式，所以市场营销人员应根据不同的情景采取不同的对策。

消费者某一具体的购买决策模式是否能在所有情况下都行之有效？

其实，购买决策是一个动态过程，而且购买决策的有效行为会随着消费者的特点和环境的变化而变化。

因为消费者是在一定的环境条件下，通过与营销人员、产品的交互作用去完成某一特定目标的消费行为的。

这一行为可用公式表示：

Bf（P，E）其中，B消费者行为，P个人因素，E环境因素（个人以外的社会、文化环境等因素）消费者行为是因变量，个人因素和环境因素是自变量，即B是P、E的函数。

这说明，消费者行为既受到个人需要、认知、学习、态度等心理因素和年龄、生活方式、自我形象、个性等个人因素的影响，也会受到家庭、参照群体、社会阶层和文化因素等影响。

2022/10/2916影响消费者行为的因素模型文化因素文化因素文化亚文化社会阶层情境因素情境因素个人因素个人因素人口统计因素生活方式自我概念与人格特征消费者行为社会因素社会因素参照群体角色因素心理因素心理因素知觉因素学习与记忆动机、个性与情绪态度2022/10/2917文化因素文化因素文化是区分一个社会群体与另一个社会群体的主要因素，是人们通过学习区别于其他群体行为特征的集合。

价值观、文字、语言、伦理道德、风俗习惯、宗教仪价值观、文字、语言、伦理道德、风俗习惯、宗教仪式、法律及产品和服务等式、法律及产品和服务等文化是人类知识、信仰、艺术、道德、法律、美学、习俗、语言文字以及人作为社会成员所获得的其他能力和习惯的总称。

文化是人们在社会实践中形成的，是一种历史现象的沉淀；

同时，文化又是动态的，处于不断的发生变化之中。

文化一般由两部分组成第一，全体社会成员共同的基本核心文化；

第二，具有不同价值观、生活方式及风俗习惯的亚文化。

2022/10/2919文化因素文化因素亚文化在较大文化内与其他群体共存的一个群体，其成员具有的共同信仰、特征或经历等，能提供更为具体的认同感。

种族文化区域文化民族文化宗教文化每个社会的文化又可以分为若干不同的亚文化群。

所谓亚文化群就是在较大社会集团中的较小的团体。

如民族亚文化群、宗教亚文化群、种族亚文化群、地区亚文化群等。

亚文化群共同遵守许多较大的文化，但也有自己独特的信仰、态度和生活方式，也会导致消费者购买行为的差异。

企业在选择目标市场和制定营销决策时，必须注意文化差异以及由此导致的消费者购买行为的差异。

2022/10/292121社会阶层不仅受收入影响，也受如职业、教育、居住环境等影响，行为特征表现在衣着、说话方式、娱乐爱好等差别上。

7%9%32%38%12%2%1%下下层下下层下上层下上层中下层中下层中中层中中层中上层中上层上下层上下层上上层上上层美国社会阶层美国社会阶层定义（SocialClass）在一个社会中具有相对同质在一个社会中具有相对同质性和持久性的群体，它们是性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层成按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。

爱好和行为方式。

美国社会阶层资料社会阶层是指按照一定的社会标准，如收入、受教育程度、职业、社会地位及名望等，将社会成员划分成若干社会等级。

同一社会阶层的人往往有着共同的价值观、生活方式、思维方式和生活目标，并影响着他们的购买行为，美国市场营销学家和社会学家华纳（WL.Warner）从商品营销的角度，将美国社会分成六个阶层.既然每个社会都有不同的阶层，其需求也具有相应的层次。

即使收入水平相同的人，其所属阶层不同，生活习惯、思维方式、购买动机和消费行为也有着明显的差别（见表1）。

因此，企业和营销人员，可以根据社会阶层进行市场细分，进而选择自己的目标市场。

2022/10/2923美国社会阶层的特点美国社会阶层的特点上上层

（1）：

上上层继承有大量遗产，出身显赫的达官贵人。

他们捐巨款给慈善事业，举行初次参加社交活动的舞会，拥有一个以上的宅第，送孩子就读于最好的学校。

这些人是珠宝、古玩、住宅和度假用品的主要市场。

他们的采购和穿着常较保守，不喜欢炫耀自己，这一阶层人数很少，当其消费决策向下扩散时，往往作为其他阶层的参考群体，并作为他们模仿的榜样。

2022/10/2924美国社会阶层的特点美国社会阶层的特点上下层（2左右）：

上下层的人由于他们在职业和业务方面能力非凡，因而拥有高薪和大量财产，他们常常来自中产阶级，对社会活动和公共事业颇为积极喜欢为自己的孩子采购一些与其地位相称的产品，诸如昂贵的住宅、学校、游艇、游泳池和汽车等。

他们中有些是暴发户，他们摆阔挥霍浪费的消费形式是为了给低于他们这个阶层的人锱上印象2022/10/2925美国社会阶层的特点美国社会阶层的特点中上层（占12）：

这一阶层既无高贵的家庭出身，又无多少财产他们关心关心的是“职业前途职业前途”，已获得了像自由职业者、独立的企业家以及公司经理等职位，他们注重教育，希望其子女成为自由职业者或是管理技术方面的人员，以免落入比自己低的阶层。

他们是优良住