徽酒发展现状与营销策略分析PPT文件格式下载.pptx

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文王单品在合肥市场地位暂时稳固；

古井着手规划省内精耕，高端发力，具有成长潜力；

明光和沙河现阶段表现较差；

宣酒成功源于地缘营销和政治营销的产物；

店小二、金坛子、金不换等均属于多区域汇量，在省内并没有足够的影响力；

临水坊和徽府的销售区域也相对有限，对外的扩张性不足。

2.徽酒已经完成价格体系布局，价格机会较少。

30120元价格区间基本被徽酒垄断，外来品牌没有话语权；

3.中档及中高档白酒价位区间细分加剧，细分价格带的差距压缩到5元左右。

畅销和厂家培育的产品有：

口子御尊（100112）、迎驾金星（90108）、40度和谐家（8596）、醉三秋地蕴（8098）、5年口子窖（7588）、迎驾银星（6578）、水晶家（6068）、普家（5258）柔和种子（5060），其他产品如古井精品幽雅、皖国春秋、迎驾古坊、迎驾娇子、明光80等都处于50120价格区间内。

注（流通表现价，单位元/瓶）；

4.中央集权式的徽酒发展模式，造成点状分布；

徽酒对品牌和渠道具备超强的中央集权色彩。

从区域布局看，仅有5年口子实现了全省性相对均衡发展，高炉普家、迎驾银星次之；

高炉出现萎缩迹象（尤其是合肥市场），其他品牌以重点区域布局为主。

5.中档市场，尚无全省性领导品牌，各区域均有一定的畅销产品。

古井淡雅暂列第一，但出现明显下滑；

高炉意图东山再起，主推高炉窖及老高炉；

迎驾糟坊/四星局部优势明显；

文王死守合肥市场；

皖酒王后继乏力；

金六福福星在皖南表现较好。

6.低档市场，地产品牌与全国性品牌正面交锋，品牌板块效应最为明显。

皖北市场容量和消费者敏感度远高于皖南市场。

精品皖酒名列全省第一，稻花香萎缩明显；

仰韶在安庆的垄断地位受威胁。

光瓶酒市场正在洗牌，就全省市场来说，东北系、湖北酒在此档位占有率较高。

7.各厂家对渠道掌控力越来越强，肉搏战惨烈。

除酒店渠道封锁外，类似于酒店封锁的营销手法开始向流通渠道转换，体现在全年有奖陈列、排他性陈列等方式逐渐流行；

消费者盘中盘体系逐渐流行（以口子窖为代表，醉三秋迎驾追随）。

从区域上来说，竞争已经下沉到县级市场和乡镇市场。

三、徽酒代表品牌营销分析代表品牌1：

口子窖1.品牌路径“窖藏”概念+“诚信”文化联合；

以“纯良固态发酵”和“中华老字号”进行品质背书；

以开展大型公关事件（安徽年度人物评选、赞助世界徽商大会等）进行大品牌塑造，并聘请代言人的方式对品牌进行活化；

地面传播以大户外、公交车体为主。

以“品质+情感”诉求为核心。

2.品牌/产品主导产品品牌化（5年口子窖基本上能代表口子品牌）+品牌形象化（二十年年份酒支撑高端形象）。

3.营销模式“消费者+终端”双盘互动；

5年口子窖在安徽属高价位，其营销模式侧重消费者盘中盘4.优势：

品牌力在徽酒中最强。

企业战略性主导产品对88元价位实现了充分占有，至今未被有效突破。

通过渠道驱动和核心领袖消费群体培育，在全省实现区域包围，完成在多个区域市场对该价位的统治。

5.劣势：

产品梯度薄弱，战术僵化产品单一，竞争力弱，未能跟随市场升级进行价位调整。

随着全国化被区域性白酒阻击后，核心区域退守安徽本土；

中低价位产品表现较差。

代表品牌2：

古井1.品牌路径老八大名酒、“淡雅”型白酒领导品牌、“原生态基酒”（原浆酒）,强化口感、品质。

原浆概念在白酒中属于创新，且对消费者具有一定的杀伤力。

2.品牌/产品品牌血统厚重，具备高端和奢侈品基因；

但“雅”系列仅有中低档产品具备销量规模；

原浆酒系列定位类似于洋河蓝色经典系列，采用中心城市突围的方式进行运作（尤其是省会合肥），在安徽市场（消费升级不充分）是否成功尚无定论。

3.营销模式：

品牌拉动+大流通模式并辅以酒店盘中盘。

4.优势：

品牌资源丰富，流通强势，强调经销商系统运作能力，深度分销运作纯熟；

目前立足于省内根据地精耕。

企业战略迷失，高端946失败后，依然推出价位偏高的原浆系列，很难适应安徽消费大环境。

全国范围萎缩明显，处于护盘期。

代表品牌3：

迎驾1.品牌路径“汉”文化+“迎宾”文化+“生态”文化三项组合，如迎驾之星瓶型采用汉代官帽形状，以“生态好酒，以客为尊”嫁接情感因素，是一种品牌用途化的传播方式；

以“地理保护产品”支撑品质。

以“情感+品质”诉求为核心。

2.品牌/产品品牌形象化+品牌系列化。

一方面通过生态年份酒塑造高端形象，另一方面通过迎驾之星系列主导运作，形成生态系列酒。

中低档酒产品结构清晰（主要为三坊系列）。

（消费者+终端）双盘互动；

主导产品迎驾银星侧重直销或协销制下的酒店盘中盘；

金星和年份酒侧重于消费者盘中盘。

已实现全省性布局。

重点打造了重量级板块市场（合肥/六安/安庆，占迎驾安徽销量约50%）；

江苏市场通过三星百年的插位获得成功；

企业营销授权体系相对充分，队伍执行力强，核心酒店网络全省第一，渠道掌控能力强。

迎驾目前仅以产品推广为核心，大品牌推广能力不强，致迎驾品牌依然停留在渠道酒、促销酒的层面上。

代表品牌4：

高炉家1.品牌路径“家”文化+“和谐”文化，以“高炉家酒，感觉真好”、“浓头酱尾，和谐家”、“高炉家酒，和谐为尚”进行传播，近期传播语更换为“让交流成为暖流”（也是一种品牌用途化的方式）；

以“绿色食品”认证支撑品质。

前期以“情感”诉求，中途转化为“品质”，最近回归“情感交流”路线并辅以“品质”诉求。

2.品牌/产品普家的成功致消费者对品牌认知中档化，即形象固化。

最近主推和谐家提升形象，效果一般；

同时主推产品档次也在实现多产品化，如老高炉谋求全省发力。

品牌拉动+终端盘中盘。

普家在餐饮小盘培育成功后，转为大流通模式为主；

和谐家等依然以终端盘中盘培育为主导。

已实现全省性布局和省外的相对均衡发展。

高炉普家忠诚消费者相对多，以多区域汇量获得业绩保障；

近期企业战略相对清晰，全省主推和谐家。

企业08年之前战略模糊，不同市场主推产品不一致现象严重；

普家成功后，曾在水晶家、和谐家之间徘徊，丧失了市场先机。

代表品牌5：

种子1.品牌路径“柔和”+“绵柔”口感诉求，以“恒温窖藏”的工艺创造差异；

以“绿色食品”认证支撑品质，强化“品质”。

着力打造“绵柔”白酒的领军形象，符合白酒消费的流行趋势。

2.品牌/产品双品牌运作+品牌系列化（种子）+品牌产品化（醉三秋），以“柔”的口感诉求贯穿两大品牌。

产品结构调整明显，主推中档以上白酒。

主力产品柔和种子与高炉普家定位相似，主要发力县级市场；

醉三秋发力地级以上市场。

3.营销模式酒店盘中盘+公关带动。

醉三秋为战略性区域市场驱动的增长模式（阜阳、芜湖、蚌埠、合肥等）,方法为：

在局部区域通过主导产品进入、压倒性的资源投入达成对渠道的掌控，形成小区域高占有，从而积累资源、锻炼队伍、总结模式，进行区域复制。

双品牌避免了品牌升级过渡风险。

企业资源聚焦于区域市场且投入充分，成功系数相对高。

双品牌同时运作，对企业的资源提出很高的要求，稍有不慎，还会导致两个品牌之间的资源消耗，如销售人员销售重心不明等弊端。

四、可怕的徽酒营销同质化的产品+同质化的营销=竞争惨烈1.品牌诉求更注重“情感与品质”的双重沟通。

综合来看，两者充分融合的品牌拥有持久的消费者价值，例如口子窖的“窖藏与诚信”，高炉的“家”与蒸酒工艺，迎驾的“迎宾与生态”。

2.成功基于细分价位培育。

在5年口子窖的价格封锁下，各厂家分别开辟一个细分价位进行精耕细作后均获得了成功（银星65-70元、普家55-60元、正一品文王35-40元、古井淡雅25-35元、精品皖酒15-20元等）；

高于5年口子的价位却难以突破。

目前已经出现“价格细分向内空间严重压缩，向上扩张不足”现象。

3.渠道竞争优势的建立直接决定品牌的命运。

主流企业成功的七成是基于“终端拦截+消费意见领袖拦截”下的“主导产品推广+聚焦配称资源”竞争战略。

本质都是通过资源聚焦让更高价位的产品获得消费者认可，以资源置换消费者优先选择权，在实际竞争时，某一盘（如迎驾在合肥市场基于酒店小盘的绝对控制；

以及口子强化政府公关团购的控制与维持）的成功就会决定品牌的命运。

4.中高档白酒竞争同质化。

徽酒营销模式的相同是“企业发展战略趋同产生的策略同质化”现象。

如各大企业对合肥的觊觎（区域布局策略）、对更高价位的占有渴望（突破5年口子）、对市场上渠道和主流传播媒介进行封锁“拖垮”竞争对手等、营销模式的雷同（如终端盘中盘、消费者盘中盘的运用）。

5.市场挤压更严重。

白酒行业的竞争已经从需求型转向挤压式，这对竞争惨烈的安徽市场来说将会更明显。

挤压方式主要有：

1）区域市场挤压：

如种子/醉三秋进行全省扩张；

2）产品挤压：

如迎驾金星、和谐家、醉三秋挤压口子窖份额；

3）多样化挤压（多区域+多产品）：

以迎驾和高炉为最，皖酒次之。