徽酒发展现状与营销策略分析PPT文件格式下载.pptx
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文王单品在合肥市场地位暂时稳固;
古井着手规划省内精耕,高端发力,具有成长潜力;
明光和沙河现阶段表现较差;
宣酒成功源于地缘营销和政治营销的产物;
店小二、金坛子、金不换等均属于多区域汇量,在省内并没有足够的影响力;
临水坊和徽府的销售区域也相对有限,对外的扩张性不足。
2.徽酒已经完成价格体系布局,价格机会较少。
30120元价格区间基本被徽酒垄断,外来品牌没有话语权;
3.中档及中高档白酒价位区间细分加剧,细分价格带的差距压缩到5元左右。
畅销和厂家培育的产品有:
口子御尊(100112)、迎驾金星(90108)、40度和谐家(8596)、醉三秋地蕴(8098)、5年口子窖(7588)、迎驾银星(6578)、水晶家(6068)、普家(5258)柔和种子(5060),其他产品如古井精品幽雅、皖国春秋、迎驾古坊、迎驾娇子、明光80等都处于50120价格区间内。
注(流通表现价,单位元/瓶);
4.中央集权式的徽酒发展模式,造成点状分布;
徽酒对品牌和渠道具备超强的中央集权色彩。
从区域布局看,仅有5年口子实现了全省性相对均衡发展,高炉普家、迎驾银星次之;
高炉出现萎缩迹象(尤其是合肥市场),其他品牌以重点区域布局为主。
5.中档市场,尚无全省性领导品牌,各区域均有一定的畅销产品。
古井淡雅暂列第一,但出现明显下滑;
高炉意图东山再起,主推高炉窖及老高炉;
迎驾糟坊/四星局部优势明显;
文王死守合肥市场;
皖酒王后继乏力;
金六福福星在皖南表现较好。
6.低档市场,地产品牌与全国性品牌正面交锋,品牌板块效应最为明显。
皖北市场容量和消费者敏感度远高于皖南市场。
精品皖酒名列全省第一,稻花香萎缩明显;
仰韶在安庆的垄断地位受威胁。
光瓶酒市场正在洗牌,就全省市场来说,东北系、湖北酒在此档位占有率较高。
7.各厂家对渠道掌控力越来越强,肉搏战惨烈。
除酒店渠道封锁外,类似于酒店封锁的营销手法开始向流通渠道转换,体现在全年有奖陈列、排他性陈列等方式逐渐流行;
消费者盘中盘体系逐渐流行(以口子窖为代表,醉三秋迎驾追随)。
从区域上来说,竞争已经下沉到县级市场和乡镇市场。
三、徽酒代表品牌营销分析代表品牌1:
口子窖1.品牌路径“窖藏”概念+“诚信”文化联合;
以“纯良固态发酵”和“中华老字号”进行品质背书;
以开展大型公关事件(安徽年度人物评选、赞助世界徽商大会等)进行大品牌塑造,并聘请代言人的方式对品牌进行活化;
地面传播以大户外、公交车体为主。
以“品质+情感”诉求为核心。
2.品牌/产品主导产品品牌化(5年口子窖基本上能代表口子品牌)+品牌形象化(二十年年份酒支撑高端形象)。
3.营销模式“消费者+终端”双盘互动;
5年口子窖在安徽属高价位,其营销模式侧重消费者盘中盘4.优势:
品牌力在徽酒中最强。
企业战略性主导产品对88元价位实现了充分占有,至今未被有效突破。
通过渠道驱动和核心领袖消费群体培育,在全省实现区域包围,完成在多个区域市场对该价位的统治。
5.劣势:
产品梯度薄弱,战术僵化产品单一,竞争力弱,未能跟随市场升级进行价位调整。
随着全国化被区域性白酒阻击后,核心区域退守安徽本土;
中低价位产品表现较差。
代表品牌2:
古井1.品牌路径老八大名酒、“淡雅”型白酒领导品牌、“原生态基酒”(原浆酒),强化口感、品质。
原浆概念在白酒中属于创新,且对消费者具有一定的杀伤力。
2.品牌/产品品牌血统厚重,具备高端和奢侈品基因;
但“雅”系列仅有中低档产品具备销量规模;
原浆酒系列定位类似于洋河蓝色经典系列,采用中心城市突围的方式进行运作(尤其是省会合肥),在安徽市场(消费升级不充分)是否成功尚无定论。
3.营销模式:
品牌拉动+大流通模式并辅以酒店盘中盘。
4.优势:
品牌资源丰富,流通强势,强调经销商系统运作能力,深度分销运作纯熟;
目前立足于省内根据地精耕。
企业战略迷失,高端946失败后,依然推出价位偏高的原浆系列,很难适应安徽消费大环境。
全国范围萎缩明显,处于护盘期。
代表品牌3:
迎驾1.品牌路径“汉”文化+“迎宾”文化+“生态”文化三项组合,如迎驾之星瓶型采用汉代官帽形状,以“生态好酒,以客为尊”嫁接情感因素,是一种品牌用途化的传播方式;
以“地理保护产品”支撑品质。
以“情感+品质”诉求为核心。
2.品牌/产品品牌形象化+品牌系列化。
一方面通过生态年份酒塑造高端形象,另一方面通过迎驾之星系列主导运作,形成生态系列酒。
中低档酒产品结构清晰(主要为三坊系列)。
(消费者+终端)双盘互动;
主导产品迎驾银星侧重直销或协销制下的酒店盘中盘;
金星和年份酒侧重于消费者盘中盘。
已实现全省性布局。
重点打造了重量级板块市场(合肥/六安/安庆,占迎驾安徽销量约50%);
江苏市场通过三星百年的插位获得成功;
企业营销授权体系相对充分,队伍执行力强,核心酒店网络全省第一,渠道掌控能力强。
迎驾目前仅以产品推广为核心,大品牌推广能力不强,致迎驾品牌依然停留在渠道酒、促销酒的层面上。
代表品牌4:
高炉家1.品牌路径“家”文化+“和谐”文化,以“高炉家酒,感觉真好”、“浓头酱尾,和谐家”、“高炉家酒,和谐为尚”进行传播,近期传播语更换为“让交流成为暖流”(也是一种品牌用途化的方式);
以“绿色食品”认证支撑品质。
前期以“情感”诉求,中途转化为“品质”,最近回归“情感交流”路线并辅以“品质”诉求。
2.品牌/产品普家的成功致消费者对品牌认知中档化,即形象固化。
最近主推和谐家提升形象,效果一般;
同时主推产品档次也在实现多产品化,如老高炉谋求全省发力。
品牌拉动+终端盘中盘。
普家在餐饮小盘培育成功后,转为大流通模式为主;
和谐家等依然以终端盘中盘培育为主导。
已实现全省性布局和省外的相对均衡发展。
高炉普家忠诚消费者相对多,以多区域汇量获得业绩保障;
近期企业战略相对清晰,全省主推和谐家。
企业08年之前战略模糊,不同市场主推产品不一致现象严重;
普家成功后,曾在水晶家、和谐家之间徘徊,丧失了市场先机。
代表品牌5:
种子1.品牌路径“柔和”+“绵柔”口感诉求,以“恒温窖藏”的工艺创造差异;
以“绿色食品”认证支撑品质,强化“品质”。
着力打造“绵柔”白酒的领军形象,符合白酒消费的流行趋势。
2.品牌/产品双品牌运作+品牌系列化(种子)+品牌产品化(醉三秋),以“柔”的口感诉求贯穿两大品牌。
产品结构调整明显,主推中档以上白酒。
主力产品柔和种子与高炉普家定位相似,主要发力县级市场;
醉三秋发力地级以上市场。
3.营销模式酒店盘中盘+公关带动。
醉三秋为战略性区域市场驱动的增长模式(阜阳、芜湖、蚌埠、合肥等),方法为:
在局部区域通过主导产品进入、压倒性的资源投入达成对渠道的掌控,形成小区域高占有,从而积累资源、锻炼队伍、总结模式,进行区域复制。
双品牌避免了品牌升级过渡风险。
企业资源聚焦于区域市场且投入充分,成功系数相对高。
双品牌同时运作,对企业的资源提出很高的要求,稍有不慎,还会导致两个品牌之间的资源消耗,如销售人员销售重心不明等弊端。
四、可怕的徽酒营销同质化的产品+同质化的营销=竞争惨烈1.品牌诉求更注重“情感与品质”的双重沟通。
综合来看,两者充分融合的品牌拥有持久的消费者价值,例如口子窖的“窖藏与诚信”,高炉的“家”与蒸酒工艺,迎驾的“迎宾与生态”。
2.成功基于细分价位培育。
在5年口子窖的价格封锁下,各厂家分别开辟一个细分价位进行精耕细作后均获得了成功(银星65-70元、普家55-60元、正一品文王35-40元、古井淡雅25-35元、精品皖酒15-20元等);
高于5年口子的价位却难以突破。
目前已经出现“价格细分向内空间严重压缩,向上扩张不足”现象。
3.渠道竞争优势的建立直接决定品牌的命运。
主流企业成功的七成是基于“终端拦截+消费意见领袖拦截”下的“主导产品推广+聚焦配称资源”竞争战略。
本质都是通过资源聚焦让更高价位的产品获得消费者认可,以资源置换消费者优先选择权,在实际竞争时,某一盘(如迎驾在合肥市场基于酒店小盘的绝对控制;
以及口子强化政府公关团购的控制与维持)的成功就会决定品牌的命运。
4.中高档白酒竞争同质化。
徽酒营销模式的相同是“企业发展战略趋同产生的策略同质化”现象。
如各大企业对合肥的觊觎(区域布局策略)、对更高价位的占有渴望(突破5年口子)、对市场上渠道和主流传播媒介进行封锁“拖垮”竞争对手等、营销模式的雷同(如终端盘中盘、消费者盘中盘的运用)。
5.市场挤压更严重。
白酒行业的竞争已经从需求型转向挤压式,这对竞争惨烈的安徽市场来说将会更明显。
挤压方式主要有:
1)区域市场挤压:
如种子/醉三秋进行全省扩张;
2)产品挤压:
如迎驾金星、和谐家、醉三秋挤压口子窖份额;
3)多样化挤压(多区域+多产品):
以迎驾和高炉为最,皖酒次之。