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而双汇实现工业总产值8.570亿元，利税0.705亿元。

之后，两大集团各走各的路，不断发展壮大。

这样的局面让国人坚信：

“两架马车齐驱”的时代到了。

n然而，短暂的“春天”之后，在21世纪初两大集团有了不同的命运。

究竟发生了什么事？

原因分析原因分析TianjinUniversity4n第一，在第一，在战略管理方面，双略管理方面，双汇择良而上良而上,春都春都贪大求快。

大求快。

同样是扩张，双汇紧紧围绕肉类加工主业扩大规模，形成了以肉类加工为主，养殖、屠宰、包装、彩印等紧密联系的产业群。

而春都贪大求快,不仅收购了洛阳市宾馆、肉联厂、食品公司等10多家扭亏无望的企业；

还巨额投资上了茶饮料等10多个大型项目。

资金包袱沉重。

n第二，在第二，在资金管理方面金管理方面,双双汇制度取制度取胜,春都尾大不掉。

春都尾大不掉。

双汇减少库货，实行现款现货制度，对原料采购实行生产试用合格后付款制度。

严格的资金管理，带来了良好的经营业绩,投资回报率高达35%至70%。

而春都的12亿元贷款中，有10.9亿元资金退出了市场（项目占用、兼并、外欠货款）；

用于生产经营的只有1.1亿元，不足十分之一。

原因分析原因分析TianjinUniversity5n第三，在第三，在营销管理方面，双管理方面，双汇千方百千方百计，春都无，春都无动于衷。

于衷。

市场营销策略的正确与否，决定着企业的生死存亡。

双汇提出了“踏遍千山万水，历尽千辛万苦,走进千家万户，说尽千言万语”的市场营销策略，而春都则只能无动于衷。

战术决定了战斗方向，春都的不作为，直接导致了市场的“半壁河山”拱手相让于竞争对手。

n问题讨论：

1.最初各方面都处于劣势的双汇集团为什么在短短几年内成了行业的排头兵，而春都集团却在市场竞争中败下阵来？

2.双汇集团和春都集团采用截然不同的管理方式，得到了完全异样的结果，说明了什么？

第三章第三章规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理TianjinUniversity6n第一节企业战略与战略规划n第二节规划总体战略n第三节规划经营战略n第四节规划和组织营销管理学习目标：

n了解战略规划的一般过程，明确企业战略的层次结构。

n明确企业总体战略规划的过程与内容。

n了解经营单位的战略规划。

n认识市场营销的管理过程。

n掌握市场营销组合的内涵及特点。

第一节第一节企业战略与战略规划企业战略与战略规划TianjinUniversity7一、企业战略的含义和特征二、企业战略的层次结构三、战略规划的一般过程一、企业战略的含义和特征一、企业战略的含义和特征TianjinUniversity8n战略（Strategy）一词来源于希腊语“Strategeia”，其含义是将军用兵的科学和艺术，是指导战争全局的谋略。

不得全局者不足谋一域，不得万世者不足谋一时。

战略：

即用来描述一个即用来描述一个组织打算如何打算如何实现其目其目标和使命的重大决策。

和使命的重大决策。

战略的含义战略的含义TianjinUniversity9广义的战略：

包括目的与目标。

广义的战略：

美国的安德鲁斯美国的安德鲁斯战略是一种决策模式，决定和提示企业的目的和目战略是一种决策模式，决定和提示企业的目的和目标，提出实现目标的重大方针与计划，确定企业应该从事的经营业务，标，提出实现目标的重大方针与计划，确定企业应该从事的经营业务，明确企业的经济类型与人文组织类型，以及决定企业应对员工、顾客和明确企业的经济类型与人文组织类型，以及决定企业应对员工、顾客和社会做出的经济与非经济的贡献。

社会做出的经济与非经济的贡献。

狭义的战略：

不包括目标等内容。

安绍夫安绍夫总体战略考虑的是企业应该选择、进入哪种类型的经营业务；

总体战略考虑的是企业应该选择、进入哪种类型的经营业务；

经营战略所考虑的则是，一旦选定某种类型的经营任务，企业或战略经经营战略所考虑的则是，一旦选定某种类型的经营任务，企业或战略经营单位应该如何在这一领域里进行竞争。

营单位应该如何在这一领域里进行竞争。

菲利浦菲利浦科特勒科特勒当一个组织清楚其目的和目标时，它就知道今后要当一个组织清楚其目的和目标时，它就知道今后要往何处去。

问题是如何通过最好的路线到达那里。

公司需要有一个达到往何处去。

公司需要有一个达到其目标的全盘的、总的计划，这叫做战略。

其目标的全盘的、总的计划，这叫做战略。

战略的定义：

TianjinUniversity10n战略战略-是通过有效的整合组织资源，以在动态的环境中确定组织的发展方向和经营范围，从而获取竞争优势，满足市场需求，实现企业目标。

n企业战略的特性n1全局性n2长远性n3抗争性n4纲领性：

原则性、概括性的规定，具有行动纲领的意义。

二、企业战略的三个层次二、企业战略的三个层次TianjinUniversity11111、公司层战略或总体战略（CorporateStrategy）是企业最高层次的战略，决定和揭示企业目标和使命，主要界定企业的业务领域和资源配置，由企业高层负责制定、落实的基本战略。

2、事业层战略，又叫竞争战略、经营战略、业务单位战略（Businessstrategy）如果企业存在二级单位（事业部、子公司等），或其中的某些部分组合成一个战略经营单位（SBU），就需制定相应战略。

因此，经营战略是各个战略经营单位或事业部、子公司的战略。

3、职能层战略（FunctionalStrategy）职能战略是企业为实现企业总体战略和经营战略，对企业内部的各项关键的职能活动作出的统筹安排。

职能战略设计对市场营销、生产（制造与采购）、财务、人力资源和研究与开发等领域的管理。

企业战略的层次结构企业战略的层次结构TianjinUniversity12企企业战略略总体体战略略（公司公司战略略）经营战略略（竞争争战略略）职能能战略略（部部门战略略）企业最高层次的战略各个战略单位的战略是企业各职能部门的短期战略三、战略规划的一般过程三、战略规划的一般过程TianjinUniversity13一个企业的成功是环境、目标、战略、组织结一个企业的成功是环境、目标、战略、组织结构和制度等一系列内外部因素共同作用的结果。

构和制度等一系列内外部因素共同作用的结果。

n环境（机会、威胁）n企业目标（优势、劣势）n战略计划（战略、计划）n组织结构（层级与跨度、流程）n制度体系（规章、文化、评估）三、战略规划的一般过程三、战略规划的一般过程TianjinUniversity14发展战略计划和形成行动方案提出与问题相关的战略分析问题评估问题的重要性判定问题企业企业“战略危机战略危机”九种表现九种表现1.1.流浪流浪倾向向：

缺乏企：

缺乏企业战略，略，经营企企业喜喜欢“脚踏溜冰鞋脚踏溜冰鞋”，“溜溜”到到哪儿算哪儿。

哪儿算哪儿。

2.2.东施效施效颦：

其：

其战略不是建立在略不是建立在对企企业外部机会、威外部机会、威胁和内部和内部优势、弱、弱点的全面、科学分析与点的全面、科学分析与论证基基础之上，而是走之上，而是走“捷径捷径”。

看到。

看到别的行的行业、别的企的企业的的战略略获得成功，便盲目跟得成功，便盲目跟风。

3.3.航母情航母情结：

喜：

喜欢越大越好，所跨行越大越好，所跨行业、地区越多越好。

、地区越多越好。

“把小舢板把小舢板焊接成航空母接成航空母舰”，“做大做大”而不是而不是“图强”。

4.4.旧瓶装新旧瓶装新酒，酒，结构与构与战略矛盾。

略矛盾。

5.5.“赶赶鸭子上架子上架”：

战略略实施与人才支持相矛盾。

施与人才支持相矛盾。

6.6.见异思异思迁，短期利益与迁，短期利益与长期利益相矛盾：

期利益相矛盾：

制定制定战略略时坚定而定而专注，没注，没过多久，多久，经不住不住诱惑惑“踢开踢开战略略闹革命革命”，“打一打一枪换一个地方一个地方”。

7.7.亡羊亡羊补牢，牢，评价价时机不当机不当：

习惯于年末、甚至只有于年末、甚至只有发生重大生重大问题时才才回回头审视战略，略，总结“几大反思几大反思”、“几大几大忏悔悔”等。

等。

8.8.评价指价指标片片面：

面：

短期短期强调财务指指标，忽，忽视质量指量指标。

9.9.远离数字离数字化，化，评价手段落后：

或是价手段落后：

或是“集中式的集中式的专家研家研讨”，或是，或是“零零散的内部散的内部报告告”，评价价报告完成就是告完成就是评价活价活动结束。

束。

TianjinUniversity15第二节第二节规划总体战略规划总体战略TianjinUniversity16一一认识和界定企业使命认识和界定企业使命二二区分战略经营单位区分战略经营单位三三规划投资组合规划投资组合四四规划成长战略规划成长战略

（一）认识和界定企业使命

（一）认识和界定企业使命TianjinUniversity17q企企业使命：

使命：

反映企反映企业的目的、特征和性的目的、特征和性质。

q明确企明确企业使命，就是使命，就是对本企本企业是干什么的、本企是干什么的、本企业应该是怎么是怎么样的两个的两个问题，进行思考和解答。

行思考和解答。

实例：

例：

q华为：

我我们的追求是在的追求是在电信信领域域实现顾客的梦想，客的梦想，并依靠点点滴滴、并依靠点点滴滴、锲而不舍的而不舍的艰苦追求，使我苦追求，使我们成成为世界世界级领先企先企业。

qIntel:

为计算机行算机行业提供芯片、主板、系提供芯片、主板、系统和和软件。

件。

界定企业使命的参考因素界定企业使命的参考因素TianjinUniversity181历史和文化。

2所有者、管理者的意图和想法。

3市场环境的发展变化。

4资源条件。

5核心能力和优势。

企业使命说明书的基本要素企业使命说明书的基本要素TianjinUniversity191活动领域产业范围市场范围纵向范围地理范围3远景2主要政策对顾客的政策对供应商的政策对经销商的政策对竞争者的政策对公众的政策4发展方向企业使命书q企企业使命使命说明明书应当具体明确、切当具体明确、切实可行、可行、市市场导向，具有激励性。

能向，具有激励性。

能够鼓舞人心鼓舞人心企业使命说明书的例子企业使命说明书的例子TianjinUniversity20摩托罗拉（摩托罗拉（Motorola）“摩托罗拉的目标是为社会的需要提供好的服务，我们为顾客用公平摩托罗拉的目标是为社会的需要提供好的服务，我们为顾客用公平合理的价格供应优质产品和服务；

为了企业的整体发展，我们必须作到这一合理的价格供应优质产品和服务；

为了企业的整体发展，我们必须作到这一点和赢得适当的利润；

我们也为我们的员工和股东提供机会以达到他们各人点和赢得适当的利润；

我们也为我们的员工和股东提供机会以达到他们各人合理的目标。

合理的目标。

”电子海湾（电子海湾（eBay）“我们帮助人们交易地球上的任何商品。

我们将持续提高所有人在我们帮助人们交易地球上的任何商品。

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