成功汽车营销案例的分析与借鉴文档格式.doc

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在上世纪90年代，丰田的全球战略重点是全力开拓美国市场，而在本世纪，中国有可能超过美国，成为全球第一大市场，所以丰田全球战略的重点已转向中国。

作为最有实力、最懂得挣钱的世界排名第二的日本丰田公司，虽然在进入中国汽车市场方面同其它汽车集团相比姗姗来迟，但丰田公司一旦进入，其速度及效率却是令中国汽车行业震惊的。

现在丰田能取代通用屹立在全球的汽车宝座上，这与它的营销策略有着密切的联系。

本文就主要分析丰田公司对我国的营销策略。

关键词：

丰田公司；

汽车市场；

营销战略；

借鉴

Abstract

Thecarasasignofcross-timeerahasbeentherise,thechangeoftheglobalautomotiveindustryintheterritory,hascausedgreatconcerntothemarket.Toyota'

sglobalstrategyofthebasicprincipleof"

ondemand,andthemarketplaceproductioncar"

.Inthelastcentury90'

s,Toyota'

sglobalstrategykeyistodevelopAmericanmarket,butinthiscentury,ChinaislikelytoovertaketheUnitedStates,astheworld'

slargestmarket,sotheToyota'

sglobalstrategyshiftedtochina.

Asthemostpowerful,themostknowhowtoearnaworldrankingofsecondToyotainJapan,althoughinenteringtheChineseautomotivemarketcomparedwithotherautomotivegrouptobelongincoming,butToyotaonceentered,thespeedandtheefficiencyoftheChineseautomobileindustryisshocked.ToyotacanreplaceGMtostandintheglobalautomotivethrone,thisanditsmarketingstrategyarecloselylinked.ThispapermainlyanalyzesToyotaCorporationonChinamarketingstrategy.

Keywords:

ToyotaAutomobileCompany;

market;

marketingstrategy;

reference

目录

1引言 1

2丰田汽车公司的“营销战” 2

2.1打进美国汽车市场 2

2.2打进中国汽车市场 3

3丰田汽车公司的营销策略分析 4

3.1广告营销策略 4

3.2品牌营销策略 5

3.3加强经销商销售能力的营销策略 6

3.4电子网络营销策略 7

3.5创新的营销方式 8

4丰田汽车公司给我们带来的借鉴意义 8

4.1企业发展战略影响成败 8

4.2国家政府必须大力扶持 9

4.3全面建设与提升企业的软硬设施 9

4.4逐步建立符合新时期的营销体系 9

5结束语 10

参考文献 11

致谢词 12

1引言

在瞬息万变的现代竞争环境中，任何的竞争优势可以说都只是相对的和暂时的，新的技术每天都在诞生，每天都有新产品上市，每天都有很多的新的竞争策略威胁。

在这样的竞争条件下，汽车销售专营企业必须经常审视周围的环境，转变观念迎接挑战，以新的角度、新的思维规划自己的未来。

目前中国汽车营销以品牌专卖店为主，并向世界汽车营销模式接轨，品牌专卖模式已成为我国汽车销售的主流模式，销量达到全国汽车销量的40％。

目前国内大多数汽车企业已实行此种模式，并迅速为汽车业界接受，有着较快的发展势头。

我国目前汽车营销市场处于初级阶段，在一定程度上消费者的某种需求被厂家所忽略，随着竞争的激烈，单车利润的降低，汽车专卖店不断处于被动和不利的地位。

因此以客户为中心的营销模式、营销手段也将被汽车厂商所关注。

汽车品牌专卖4s店、3s店以及汽车维修等销售服务型企业，都在面临着激烈的竞争和前所未有的生存挑战。

丰田公司是目前世界最大的汽车工业公司之一，日本最大的汽车公司，于1937年8月28日成立于日本爱知县丰田市。

1947年其产量超过了100，000辆，1957年丰田汽车进入美国，现在几乎一半的丰田汽车在美国生产和销售，其生产的花冠轿车享誉全球，创单一品牌最高销售纪录。

目前拥有3970亿日元的总资金，在国外有43个生产工厂和167个进口商和批发商，全球共有员工215648人。

截至2007年，丰田汽车公司的全球销量达到936.6万辆，2008年由于金融危机的影响有所下降4%，降至897.2万辆，尽管如此，丰田仍超过通用汽车公司，第一次成为全球销量最大的汽车制造商。

丰田的新事业立足于汽车的开发、生产、销售、服务等各个阶段所积累的技术和经验。

“从汽车出发”，在这个坚定的信念指引下，丰田提出“确立继汽车之后、面向21世纪的新兴产业”的目标，并正为创造更丰富多彩的未来，积极开拓新业务领域及系统产品。

丰田公司的经营理念是：

开放且公平、努力成为有信于社会的企业市民；

尊重各国文化习惯，为经济、社会发展作贡献；

提供环保、安全的产品，创造更加富裕的社会；

发挥个人创造力和具有强有力团队精神的企业作风；

以开放型性业务关系为基础，实现稳定成长和共同繁荣。

2丰田汽车公司的“营销战”

2.1打进美国汽车市场

20多年前，丰田汽车公司首次推向美国市场的“丰田宝同”仅售出228辆。

当时美国几家汽车公司实力雄厚，丰田汽车公司在技术、资金方面无法与之抗衡。

丰田汽车公司面临的营销环境如下：

⑴美国汽车公司的经营思想认为汽车应该是豪华的，因而其汽车体积大，耗油多。

⑵先期进入美国市场的德国大众汽车公司已在东海岸和中部地区站稳了脚跟。

该公司以小型汽车为主，汽车性能好，定价低，有良好的服务系统，成功地打消了美国消费者对外国汽车“买得起，用不起，坏了找不到零配件”的顾虑。

⑶大众汽车公司忽视了美国人的喜好。

⑷美国人对日本产品本能的不信任和敌意。

⑸美国人消费观念正在转变，开始转向实用化。

他们喜欢腿部空间大、容易行驶且平稳的美国车，但又希望大幅度减少用于汽车的耗费，如价格低、耗油少、耐用、维修方便等。

⑹消费者意识到交通拥挤状况的日益恶化和环境污染问题。

⑺美国家庭规模小。

面对以上各种不利于营销的环境，丰田汽车公司却扭转了乾坤，赢得了美国汽车市场的重要地位。

丰田汽车公司作出如下的应对策略：

抢先。

在利用市场机会的过程中，谁能“抢先”谁就赢了时间和空间，就赢得了胜利。

丰田汽车公司抢先利用了美国汽车公司生产体积大、耗油多的豪华汽车以及美国家庭规模变小和美国人购买汽车转向实用化带来的市场机会，开发小型汽车并成功地将其打进美国市场。

创新。

企业在利用市场机会时一定要大胆“创新”，如果说“抢先”利用市场机会时力求做到“人无我有”，则“创新”就是“人有我优”。

反抗。

即努力设法限制或扭转不利因素的发展。

丰田汽车公司不同竞争对手展开激烈的正面竞争，而针对大众汽车公司的威胁，丰田汽车公司的反抗是全面的。

针对大众汽车比美国汽车价格低的特点，丰田汽车公司本着“皇冠就是经济实惠的原则”，毅然将价格定得更低，每辆“皇冠”轿车只售2000美元，而随后推出的主要产品“花冠”系列桥车，每辆还不到1800美元；

丰田汽车公司吸收了大众汽车公司售后服务系统很完善的优点，做得比大众更出色，力所能及地在自己销售阵地设立各种服务站，并且保证各种零配件“有求必应”，消除了顾客的后顾之忧。

减轻。

威胁总是存在，实在无法对抗的可以设法减轻环境威胁的严重性。

丰田汽车公司在当时广告设计和促销过程中，极力掩饰汽车的日本来源和特性及风格，强调产品的美国特点和对美国的消费适应性，从而减轻了美国消费者对丰田企业的抵触心理。

转移。

即“避实击虚”，躲开环境威胁，钻对手的空子和薄弱环节。

丰田汽车公司针对大众汽车公司在东海岸和中部地区的优势，把战略重点放在产品市场基础薄弱的西海岸，待站稳脚跟，再向东扩张。

在分销渠道的选择上，也没有急于设立自己的分销机构，而是采用代理制，给代理商很大的优惠。

这一政策实施5年后，有46%的其他公司代理商转为专营丰田汽车。

改良。

即对自身产品进行改良，增强对环境的防御能力。

丰田汽车公司为汽车增加新功能，使其全面适应美国市场，从品质、价格、型号、促销、分销等方面进行全面改进。

利用。

利用可以理解为利用机会。

丰田汽车公司利用“美国汽车公司正忙于比豪华”，“美国消费者对汽车的消费观念正在转变，开始趋于实用化”，“核心家庭出现，家庭规模变小，因而总收入减少”，消费者形成了对小型、实用、便宜的汽车的需要这些机会，推出的“皇冠”汽车不仅外形美观，操作灵活、省油、价低、方便，而且内部装备了所有美国人都渴望的装饰。

该车由于停靠方便，转向灵活，油耗极低（比一般汽车的油耗低25%—30%），备受消费者青睐，因而取得了极好的效果。

丰田汽车公司成功地解决了“环境威胁”，从而利用机会顺利地进入了美国市场。

2.2打进中国汽车市场

1998年12月，丰田在中国成立四川丰田汽车有限公司，2000年12月，四川丰田生产的COASTER柯斯达客车正式下线；

2000年6月，丰田在中国成立天津丰田汽车有限公司，同年10月，丰田在中国的第一个轿车国产产品——VIOS威驰走下生产线；

2001年，成立丰田汽车（中国）投资有限公司，同年成立丰田汽车公司上海事务所和丰田汽车仓储贸易（上海）有限公司。

至此，从零部件到整车，从技术国产化支援到供应物流系统建设，丰田在中国市场有了比其他一些早进入中国的跨国公司更完备的生产和服务体系。

但是，在丰田看来，四川旅行车制造厂和天津汽车集团这两个合作伙伴，无论从资产规模实力还是从企业资源背景，严格来讲还都不能令人满意。

因此，丰田就像早已谋划好了的那样，又展开了一个更大的计划：

与中国第一汽车集团合作。

2002年8月，中国一汽与日本丰田双方达成全面合作协议，受到国内外同行的高度关注。

此后的一年多时间，一汽按照协议内容将丰田原来在中国的合资的汽车项目整合之后，丰田在中国原来两家合资企业的中方合作伙伴就变成了中国一汽一家了。

在此后不到一年的时间里，丰田成名已久的越野车陆地巡洋舰、普拉多以及轿车花冠（现改名叫卡罗拉）先后在中国制造下线。

可丰田并没有就此罢手，它借助一汽整合腾出另一个合资名额之后不到两年，就又与中国另外一个伙伴——广州汽车集团合资成立了广州丰田汽车有限公司。

至此，丰田已在中国5个省、市设立了1