康师傅茶饮料广告策划案Word文件下载.docx

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崔帅（组长）

张爱泉

王文皓

蔡月

王军霞

姜泓宇

白知玄

吴俣

前言

康师傅股份有限公司于一九九六年二月在香港联合交易所有限公司上巿。

本公司的大股东顶新（开曼岛）控股有限公司和三洋食品株式会社分别持有本公司33.1889%的股份。

于二零零六年十二月三十一日，公司市值为54.5亿美元。

现时公司已被纳入英国富时指数中亚太区（除日本外）的成份股。

康师傅控股有限公司（“本公司”）及其附属公司（“本集团”）主要在中国从事生产和销售方便面、饮品及糕饼。

本集团于1992年开始生产方便面，并从1996年扩大业务至糕饼及饮品；

康师傅作为中国食品行业的领导企业，当前本集团的三大品项产品，皆已在中国食品市场占有显著的市场地位。

据ACNielsen12月的零售市场研究报告，调查结果显示在这期间本集团在方便面、即饮茶及包装水销售额的市场占有率分别为54.6%、48.4%和19.6%，同时稳居市场领导地位；

稀释果汁及夹心饼干分别以14.2%及25.5%居同类产品第二位。

本集团大部分产品均使用“康师傅”品牌销售，并相信“康师傅”是中国最为消费者熟悉的品牌之一。

随着生活水平的提高，人们越来越不满足“可乐”、“雪碧”、纯净水等选择上，更倾向于自然、健康的饮料。

就在这种背景下，饮料制造企业推出了大量标榜自然、健康的饮品，其中就包括茶饮料。

90年代，世界茶饮料每年以17％的速度增长，被誉为“新时代饮料”。

中国茶饮料市场也迅速增长，产量达185万吨，市场份额直逼碳酸饮料、瓶装水。

巨大的市场空间吸引了众多商家的目光，“健力宝”、“椰树”、“汇源”以及可口可乐等都企图问鼎茶饮料市场。

“康师傅”已在茶饮料市场占有一席之地，为了进一步开掘茶饮料市场巨大的潜力、应对竞争者的挑战、巩固市场、提高品牌忠诚度，特进行本次策划。

本次策划主要塑造统一奶茶的形象以提升康师傅茶饮料的整体形象。

本次策划书的文本结构如下：

（1）市场分析——分析现有市场及潜在市场、消费者和消费趋向等市场信息。

（2）产品分析——自身产品特点、对手产品特点。

（3）销售与广告分析——旧有的广告内容与效果评价、对手的销售和广告策略。

（4）企业销售战略——企业目标与市场战略。

（5）企业广告策划——广告目标、广告对象和市场、广告策划主题、广告创意设计。

（6）广告媒介策略——公共关系策略

一、市场分析……………………………………………………………………

（一）茶饮料市场发展及现状………………………………………

（二）现有市场竞争状况分析……………………………………………

（三）消费者分析…………………………………………………………

（四）市场发展趋势分析………………………………………………

（五）发展环境分析………………………………………………

二、产品分析……………………………………………………………………

（一）康师傅茶饮料特点分析…………………………………………

（二）竞争对手的产品特点分析………………………………………

三、销售与广告分析………………………………………………………………

（一）康师傅茶饮料销售与广告现状…………………………………………

（二）主要竞争对手对康师傅的销售与广告现状分析…………………………

四、康师傅茶饮料的营销战略策划…………………………………………………

（一）康师傅茶饮料的营销目标……………………………………………………

（二）康师傅茶饮料的市场战略…………………………………………………

五、康师傅茶饮料的广告策略…………………………………………………

（一）康师傅茶饮料的问题与建议……………………………………………

（二）广告目标…………………………………………………………

（三）策划主题………………………………………………………

（四）广告创意设计………………………………………………………

（五）广告创意………………………………………………………

六、媒介策略………………………………………………………………

（一）对象媒体接收习惯……………………………………………………

（二）媒体组合策略……………………………………………………

（三）媒体选择策略………………………………………………

七、公关营销策略…………………………………………………………

（一）目的…………………………………………………………

（二）活动策划……………………………………………………

一、市场分析

（一）茶饮料市场发展及现状

1．茶饮料的现状

茶饮料源于美国，20世纪70后代后期，日本和台湾工业化生产茶饮料，逐渐受到饮料市场的欢迎。

大陆的茶饮料开始于80年代中期，大规模生产也较晚。

1998年以前是中国茶饮料市场的导人期，当时的茶饮料业尚未形成规模效益，市场份额小、售价较高；

1999年以后，中国的茶饮料进入成长期，产量和消费量都呈膨胀式发展；

1997—的5年间，茶饮料的产量增长了280万吨，平均增长速度接近100％；

，中国茶饮料的产量为300万吨，占世界茶饮料市场的比重接近20％，居世界第5位；

当前，中国约有茶饮料生产企业近40家，其中大中型企业有15家，上市品牌多达100多个，近50个产品种类。

与此同时，中国茶饮消费市场的发展速度惊人，每年增长300％，占中国饮料消费市场份额的13％，超过果汁饮料，位列饮料市场的第三位，大有赶超碳酸饮料之势。

茶饮料的迅猛发展有许多原因：

其一，茶饮料的口味更符合中国人的偏好，这是茶饮料独特的吸引力所在。

其二，茶饮料的消费方式与生产工艺符合现代人“天然、健康、回归自然”的生活方式和消费潮流。

其三，茶饮料低热量、低脂肪、低糖，具有天然、健康、解渴、提神的特性，是理想的健康饮品、减肥饮晶。

其四，茶饮料巧妙融合时尚、流行元素，深受年轻人青睐。

2．中国茶饮料市场的特点

茶饮料行业已进人成长期后期，茶饮料的市场渗透串逐年上升，1999年以后，其上升势头放缓，按行业发展的一般规律，能够判定，茶饮料产品正在由成长期向成熟期过渡。

茶饮料行业处于垄断竞争阶段，虽然茶饮料的三大厂家的市场集中度远远超过50％，占据绝对领先位置，但还不能列为寡头垄断。

因为茶饮料行业的产品差异相对较小，进入壁垒（技术、资金）较低。

很多厂商打算进入茶饮料市场，其中不乏可口可乐这样的国际饮料巨头和“娃哈哈”、“乐百氏”、“汇源”等国内饮料强手。

茶饮料市场依然处于垄断竞争格局中。

茶饮料的市场分布具有明显的，地域性。

，茶饮料全国市场渗透率达32．6％，仅次于碳酸饮料和包装水饮料。

市场渗透率高的城市集中在沿海经济发达城市，与居民人均GDP正相关，其中以深圳（60．9％）最高，其次是广州（53．6％）和厦门（48．9％）。

作为中国经济最发达的省份，广东省也是茶饮料生产和消费最为集中的区域，更是茶饮料竞争最激烈的市场。

华南地区的强热带气候显然是茶饮料消费大的外在原因，该地区的饮茶文化也促进了“茶饮料”的风行。

昆明、苏州、杭州等旅游业发达的城市也是茶饮料消费的重要区域，武汉和郑州这样的南北方交界之地也是茶饮料消费的主要市场，“火炉”武汉特别是饮料制造商的必争之地，几乎所有的大饮料厂家，特别是茶饮料厂家，均已在武汉设厂。

（二）现有市场竞争状况分析

1．竞争格局：

三强鼎立

与果汁饮料当年一哄而上、遍地开花的情况不同，茶饮料市场主要由几大品牌掌握。

调查北京、上海、广州、成都、沈阳、西安和武汉七大城市消费者最常饮用的茶饮料品牌发现，“康师傅”（36．9％）、“统一”（28．4％）、“旭日升”（19．9％）三大品牌的市场份额达85．2％。

从区域看，“旭日升”的销售区域主要集中在华北、西北和东北地区，“统一”和“康师傅”则占据了广东、西安、武汉等地80％的市场份额。

“三得利”、“娃哈哈”、“天与地”等后起之秀奋起直追，但难以追赶这三个品牌。

2．竞争环境：

风高浪急，暗流涌动

从大规模工业化生产的角度讲，“旭日升”是中国茶饮料的“开山鼻祖”。

1994年，旭日升集团的“旭日升”冰茶上市当年便获得了数百万元的市场回报，1995年，其销售额高达5000万元，1996年飙升至5个亿，1998年达到30个亿，创造了“冰茶神话”。

丰厚的市场回报吸引了大量投资。

1998年，顶新国际放弃“康师傅”纯净水在全国饮用水行业的三甲地位，斥巨资杀人茶饮料市场，与此同时，“统一”也挥师茶饮料市场，试图凭借在台湾30年的茶饮料经验和雄厚的资本迅速成功。

之后，“娃哈哈”、“乐白氏”、“三得利”、“汇源”、“健力宝”、“惠而康”、”麒麟”、“椰树”、…怡宝”、“旺旺”、“乔都”、“联合利华”等重量级企业也纷纷推出茶饮料。

青岛啤酒与可口可乐也进人茶饮料市场，青啤与日本朝日公司联手成立青岛青啤朝日饮品有限公司，首期投资逾亿元生产乌龙茶（还推出日本口味的“岚风”高档蜂蜜绿茶），提出在该年内将销售量和市场占有率做到在全国首位。

可口可乐破天荒地在中国打出多元化旗号，试图涉足包括乌龙茶、茉莉花茶、冰柠檬茶等在内的所有茶饮料品种。

青啤和可口可乐掀起了中国茶饮料市场的新浪潮。

（三）消费者分析

1．消费者年龄构成

15～24岁的消费者是茶饮料的主要目标消费群，其次是25～34岁的消费者，这两个年龄段的消费者是茶饮料的消费主体，与碳酸饮料和包装水的主要消费群差异不大。

口味独特和产品时尚是茶饮料吸引15～24岁消费者的主要原因。

在15～24岁的重度茶饮料消费者（每周饮用4次或者以上）中，喝“统一”饮料的多于“康师傅”，25～34岁的重度消费者更倾向于“康师傅”。

资料来源：

销售与市场杂志社《中国市场研究报告》，企业管理出版社

注：

（1）年龄在15～24岁；

（2）年龄在25—34岁；

（3）年龄在35～44岁，

（4）年龄在45～54岁；

（5）年龄在55岁以上。

图1茶饮料消费者的年龄构成

2．消费者的信息来源和购买渠道

广告依然是消费者了解饮料品牌的主要渠道，在推广品牌，特别是提升品牌的知名度和扩大消费人群方面，广告依然是最有效的武器。

消费者经过对饮料口味的主观判断来评价饮料，因此，赠送、免费品尝等促销活动能有效引导消费者评价饮料然后购买。

表1消费者的饮料品牌认知渠道

认知渠道

百分比

广告

75.4%

自己喝过才知道

58.4%

买饮料的地方

24.5%

亲友介绍

11.1%

张继焦、帅建淮：

《成功的品牌管理》中国物价出版社，，第252页。

消费者主要经过超市以及居家附近的便民店来购买茶饮料，其购买渠道相

当集中。

作为快速消费晶，茶饮料属于冲动型购买产品，25，4％的消费者从购买

处获取饮料品牌信息，营销传播应当关注这些促成最后购买的场所，应当重视

“卖点展示”——pop海报、商品陈列以及现场人员促销。

表2消费者购买茶饮料的主要渠道

主要购买渠道

所占比例

超市

58.2%

商场内超市

44.6%

杂货店或便民店

35.8%

《成功的品牌管理》，中国物价出版社，第279页。

表3消费者购买茶饮料时依据的主要元素

选购因素

习惯口味

84.4%

品牌知名度

59.7%

价格

40.2%

广告印象

23.3%

包装

22.3%

促销

8.2%

其它

2.1%