国际市场营销期末复习1文档格式.docx

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2、简答题

P4

1、国际市场营销的特点

1）国际市场营销要适应“交叉文化”

2）国际市场营销活动更加复杂

3）开拓市场需要更多的时间和成本

4）战略联盟是国际营销的重要方式

P12

2、国际贸易学和国际市场营销学的比较

国际贸易和国际市场营销有着明显的区别：

1）研究范围不同

2）商品交换的主体不同

3）商品流通的形态不同

4）作业范围不同

5）作业流程不同

6）评估二者效益的信息来源不同

3、许可证的优势和缺陷

A主要优势为：

1、可绕开目标市场国内的进口壁垒，适用于对方市场存在难于逾越的进入壁垒时，企业可由出口模式转向许可证模式；

2、与股权投资相比，政治风险较小，适用于由于风险过高企业不愿在目标市场直接投资的情况。

B主要缺陷为：

1）企业不一定拥有外国客户感兴趣的技术、商标、企业名称等无形资产；

2）有可能将接受许可的一方培养成强劲的竞争对手，失去对国际市场目标市场营销战略的控制；

3）可能因权利与义务问题陷入纠纷和诉讼。

鉴于许可证模式的上述弊端，企业在签订许可证合同时，应明确规定双方的权利和义务。

P212

4、合同制造的优点和局限性

1）优点：

1　企业可以充分利用当地的资源优势和劳动力成本低廉的优势，所需的海外投资较少，经营风险较小

2　产品由企业自己销售，能掌握市场控制权

3　企业将生产的工作与责任转移给了合同的对方，可将精力集中于营销方面，有利于拓展国际市场。

2）局限性：

1　在国外难以找到有资格的制造商

2　由于企业要提供援助和管理支持，有可能将合作对象培养为潜在的竞争对手

3　企业可能失去对生产过程的控制

4　可能因合作对象不遵守合约而导致企业的营销计划无法顺利实施

P252

5、减少价格升级的途径：

1）降低制造成本

2）降低关税

3）降低分销成本

4）借助自由贸易区；

P278

6、影响分销渠道选择的因素：

分销渠道结构主要应考虑：

1　成本（cost）

2　资本（capital）

3　控制（control）

4　覆盖面（coverage）

5　特点（character）

6　连续性（continuity），这六项重要因素，即所谓的“6C”渠道策略。

P302

7、影响广告媒体选择的因素

1）媒体的可获得性；

2）媒体覆盖面和影响力；

3）媒体成本；

4）媒体适用性

3、论述题

P103-104

第一题：

文化对于消费者行为的影响

文化对于消费者行为的影响体现在消费者购买决策程序的各个阶段。

一般分为五个阶段。

1、认识问题阶段。

在这一阶段消费者察觉到了要解决的问题，产生了对产品的需要。

在不同的社会文化背景下，有的需要会被肯定和强化，有的需要则会被贬抑或压制。

例如东方文化下一般重土安迁，因而对拥有住房的需要一般会比西方文化下的消费者更为强烈。

2、信息收集阶段。

文化背景不同，人们对各种信息来源的依赖和信任程度也会不同。

以旅游为例，西方的消费者会倾向于从旅行社获得较多旅游信息，而中国的消费者可能将同辈群体当做一个重要的信息来源。

由于在文化特征上，中国消费者更易于接受非商业来源的信息。

3、判断选择阶段。

在这一阶段，消费者会采用一定的信息评价程序，对不同的品牌进行评价和选择。

这一阶段选择过程在很多方面都会受到消费者文化价值观的影响和制约。

例如在餐厅的选择上，很多西方国家的消费者认为餐厅气氛的重要性远胜于美食本身，而中国消费者则可能把美食置于气氛，甚至置于卫生条件之上。

4、购买决策阶段。

购买决策的最后确定除了受消费者自己的喜好影响外，还受到其他因素的影响。

如他人的态度、购买力变化、支付方式等。

文化价值观对这些因素会发生一定的影响。

5、购买评价阶段。

文化价值将会影响消费者在购后所采取的行动方式。

例如文化影响消费者对于不满意的抱怨方式。

当美国人碰到消费不满意时，一般会比中国消费者更多地进行抱怨，中国消费者息事宁人的价值观使他们采取默默承受的态度。

P105

第二题：

文化环境对国际营销组合策略的影响

在进入国际市场之前，对东道国文化环境可能产生的影响进行全面分析后，企业就需要具体分析文化环境对营销策略组合的影响。

这种影响在营销策略组合中的四个要素，即产品、价格、渠道和促销上都体现出来。

（一）产品策略

文化因素渗透于国际营销产品策略的各个方面，从产品定位、新产品开发到产品的差异胡吊证，品牌命名和包装，文化的影响无处不在。

1、产品的试产定位应该适应文化环境的要求。

由于不同文焕环境中，人们购买某种产品的动机会有差异，因此，产品的定位也应该做出相应的调整。

2、文化环境为新产品的开发提供了机会，不同的文化规范会产生不同的需求，这就为企业针对新需求开发新产品提供了机会。

3、文化环境的多样性是对产品进行调整的重要原因。

一中产品在进入国际市场时是否需要调整，取决于正中产品的环境敏感度。

环境敏感度是指在不同国家的市场上，产品需要符合特定的文化需要的程度。

4、产品的命名或翻译应考虑特定文化环境背景。

在进入外国市场时，企业应该注意自己的品牌名称在另一种语言背景下有没有让人感觉不舒服的含义，如果有就应该做相应的调整。

5、产品包装受到文化环境的影响，文化环境对包装的影响体现在包装物的外形、颜色、图案的选用以及包装标签所采用的语言等多方面。

（二）价格策略

1、产品定价水平的高低。

文化影响人们对某种产品可以接受的价格水平的高低。

对某种产品可以接受的价格水平的高低，与人们对这种铲平的感知价值密切相关，而感知价值则受文化因素的影响。

2、文化影响定价策略的运用。

尾数定价和声望定价是企业经常采用的两种定价策略，但在不同的国家运用这两种定价策略时，企业应当考虑当地文化环境的影响。

3、文化影响定价方式的选择

（三）渠道策略

1、文化因素影响分销渠道成员之间的关系。

2、文化因素影响分销渠道运营的效果。

+课本上的例子说明

（四）促销策略

具体来说，文化对广告的影响主要表现在以下五个方面

1、不同文化中的广告风格存在差异。

2、广告的表现手法应符合不同文化的审美情趣

3、广告用语的选择应考虑在不同文化中的含义。

同样的广告语在不同的文化中可能会产生歧义。

4、广告应该避免触犯东道国的宗教禁忌。

宗教禁忌往往会对广告的画面和内容构成限制。

5、广告应避免在东道国看来可能是带有歧义或侮辱性的内容。

四、了解（单选\多选）

P5ppt

1、营销观念的演变过程

1）企业跨国营销的演进：

生产观念-产品观念-推销观念-市场营销观念-社会市场营销观念-国内营销-出口营销-国际营销-多国营销-全球营销

2）国际企业经营哲学的演变：

传统营销观念-营销新观念-营销战略观念-全球营销观念

2、营销三要素：

1　人口

2　购买力

3　购买欲望

P97

3、文化的构成要素

1）物质文化（包括经济和技术）；

2）社会结构（最重要组成部分是地位、角色、教育和群体）；

3）语言（表述语言和无声语言）；

4）艺术与审美观；

5）宗教信仰；

6）价值体系；

P140~P141

4、没收、征用和本土化:

1）没收：

指东道国政府无偿接管外国人投资的企业。

2）征用：

是东道国政府以某种补偿形式接管外国企业，这种补偿与被征用企业财产的价值并不相等，有的甚至只是象征性的。

3）本土化：

实际上是循序渐进的征用，是指东道国政府通过制定一系列的政府法令来增加对外国公司的控制和限制，从而逐渐减少公司所有者控制权的过程。

风险程度：

对于外国公司，最大的政治风险是没收，征用次之，但也相当严重。

列第三位的风险是本土化。

与以往的国际营销相比，如今没收与征用的风险已经大大减少，今后没收和征用的风险将会继续减少。

尽管如此，没收和征用的风险仍然存在，切不可掉以轻心。

事实上，与没收、征用措施相比，东道国更喜欢采用本土化措施，因为本土化措施提供了足够的控制力来详细审查和调查外国公司的经营行为。

通过这种方式，东道国可发现外国公司在其经营过程中产生的任何消极影响，并采取措施来获得更大的控制权，从而减轻甚至消除那些消极影响。

PPT第3章

5、实地调研（原始资料）法

方法：

（1）观察调查法：

①对人的行为进行观察。

②对客观事物进行观察。

运用：

①对市场商品需求情况的观察分析；

②对零售企业经营状况的观察分

析；

③对商品库存情况的观察分析;

④对商品生产数量和品质的观察分析；

⑤对广告效果的观察分析。

（2）访问调查法：

①当面访谈法：

a优点：

回收率高，易控制，深入详细。

b缺点：

受调研人员和被调查对象影响较多。

②电话访谈法：

时间短，对象多，成本低。

不易得到受访对象合作，难问询复杂深入问题。

③邮寄调查法：

a优点是比派访问员更能得到真实的答案。

b缺点是其进度和结果难以控制，回收率低，被调查对象如果对问句有疑问或误解，则不能及时纠正。

④留置问卷调查法：

本办法是面谈调查与邮寄调查两种方法的折衷。

因此，其优点及缺点也是介于两种调查法之间。

（3）实验法

实验应包括三个组成部分：

（1）发挥作用的变量，也被称为测试单元、因变量或主题；

（2）施加的变化，即自变量；

（3）与变化相关的结果，指效果、结果或观察到的情况。

P193

6、二手资料

（1）特点：

①间接性。

②稳定性。

③准确性。

④效率高、成本低。

（2）局限性：

①缺乏可获得性。

②缺乏相关性。

③缺乏准确性。

④缺乏时效性。

⑤缺乏一致性。

（3）途径：

内部信息来源。

①销售记录。

②销售人员报告。

③小道消息。

④高层管理者的判断。

⑤扩展的内部消息：

来自为公司提供产品或服务的公司。

外部信息来源：

1.行业协会

2.政府机构

3.媒体公司

4.图书馆：

书籍、政府文件、期刊、电子数据

5.调查公司

6.互联网

7.个人网络

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7、区分什么是间接出口什么是直接出口

1）间接出口：

指将自己生产的产品卖给国内的出口中间商出口。

对于刚涉足国际营销的企业来说，间接出口时一种较好的选择

2）直接出口：

指企业绕过本国中间商，独立承担一切出口业务，直接将产品销往国