市场营销竞争策略PPT文件格式下载.ppt

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可口可乐、麦当劳、微软公司、柯达、比如：

可口可乐、麦当劳、微软公司、柯达、通用汽车通用汽车3第九章市场营销竞争策略一、市场领导者策略一、市场领导者策略

（一）开发整个市场

（一）开发整个市场1、寻找新的使用者。

每一种产品都有吸引顾客、寻找新的使用者。

每一种产品都有吸引顾客的潜力，顾客不想购买它是因为有些人或者的潜力，顾客不想购买它是因为有些人或者不知道这种产品，或因价格不当或缺乏某些不知道这种产品，或因价格不当或缺乏某些特点所致。

特点所致。

微软的视窗产品。

4第九章市场营销竞争策略一、市场领导者策略一、市场领导者策略2、新用途、新用途可以通过发现并推广产品的新用途来扩大市场。

可以通过发现并推广产品的新用途来扩大市场。

杜邦公司的尼龙。

尼龙最早是作为降落伞的合成纤维。

然后是用作女袜的纤维。

后来又成为汽车轮胎、沙发椅套和地毯的原料。

5第九章市场营销竞争策略一、市场领导者策略一、市场领导者策略3、扩大使用量、扩大使用量这种策略是说服人们在每次使用产品时增加使这种策略是说服人们在每次使用产品时增加使用量。

用量。

宝洁公司劝告消费者在使用海飞丝洗发比如：

宝洁公司劝告消费者在使用海飞丝洗发水洗发时，每次使用量增加一倍效果更佳。

水洗发时，每次使用量增加一倍效果更佳。

6第九章市场营销竞争策略一、市场领导者策略一、市场领导者策略

（二）保有市场份额

（二）保有市场份额居于领导地位的公司在扩大整个市场规模时，居于领导地位的公司在扩大整个市场规模时，必须继续保护自己现有的业务，以防受到竞必须继续保护自己现有的业务，以防受到竞争对手的攻击。

争对手的攻击。

麦当劳公司要小心汉堡王。

柯达要小心富士。

可口可乐要小心百事可乐。

7第九章市场营销竞争策略一、市场领导者策略一、市场领导者策略（三）扩大市场份额（三）扩大市场份额通过扩大市场份额，市场领导者能够使利润更通过扩大市场份额，市场领导者能够使利润更上一层楼。

上一层楼。

在美国，咖啡市场上每一个百分点的份额就值在美国，咖啡市场上每一个百分点的份额就值4800万美元，在软饮料市场，一个百分点价万美元，在软饮料市场，一个百分点价值值1.2亿美元。

亿美元。

8第九章市场营销竞争策略二、市场挑战者策略二、市场挑战者策略市场挑战者市场挑战者在所在行业中位居第二、第三或更靠后的公司在所在行业中位居第二、第三或更靠后的公司可称为追赶公司。

可称为追赶公司。

这些公司有两种策略可供选择，要么向市场领这些公司有两种策略可供选择，要么向市场领导者和其他竞争对手发起猛攻，以夺取更大导者和其他竞争对手发起猛攻，以夺取更大的市场份额；

要么小心谨慎，维持原状，以的市场份额；

要么小心谨慎，维持原状，以免自身难保。

免自身难保。

9第九章市场营销竞争策略二、市场挑战者策略二、市场挑战者策略挑战者的进攻策略挑战者的进攻策略1、价格折扣策略、价格折扣策略以较低的价格向顾客提供与市场领导者相似的以较低的价格向顾客提供与市场领导者相似的产品。

产品。

比如富士公司曾用这一策略向在照相纸行业的比如富士公司曾用这一策略向在照相纸行业的领导者柯达公司发起挑战，富士胶卷在质量领导者柯达公司发起挑战，富士胶卷在质量上与柯达产品不相上下，价格低上与柯达产品不相上下，价格低10%。

10第九章市场营销竞争策略二、市场挑战者策略二、市场挑战者策略价格策略要想奏效，必须做到三条：

价格策略要想奏效，必须做到三条：

1）挑战者必须使顾客信服自己的产品和服务水）挑战者必须使顾客信服自己的产品和服务水平与领导者不分上下。

平与领导者不分上下。

2）顾客必须被这种价格差异所触动）顾客必须被这种价格差异所触动3）市场领导者必须能不理会竞争者的进攻，拒）市场领导者必须能不理会竞争者的进攻，拒绝实行降价报复。

绝实行降价报复。

11第九章市场营销竞争策略二、市场挑战者策略二、市场挑战者策略2、廉价产品策略、廉价产品策略用很低的价格向顾客提供质量普通或质量不高用很低的价格向顾客提供质量普通或质量不高的产品或服务。

的产品或服务。

这种策略只有在某细分市场内对价格关注的消这种策略只有在某细分市场内对价格关注的消费者占有相当的数量时才会有效。

费者占有相当的数量时才会有效。

但要防止产品更便宜的公司的攻击。

12第九章市场营销竞争策略二、市场挑战者策略二、市场挑战者策略3、声望策略、声望策略市场挑战者可以开发出比市场领导者品质更优市场挑战者可以开发出比市场领导者品质更优的产品，并且标定更高的价格。

的产品，并且标定更高的价格。

在美国市场上出售的奔驰汽车要比美国比如：

在美国市场上出售的奔驰汽车要比美国产汽车的质量更好，价格也更高。

超过了凯产汽车的质量更好，价格也更高。

超过了凯迪拉克。

迪拉克。

13第九章市场营销竞争策略二、市场挑战者策略二、市场挑战者策略4、产品繁衍策略、产品繁衍策略可以通过推出大量不同式样的产品，向顾客提可以通过推出大量不同式样的产品，向顾客提供更多的选择。

供更多的选择。

5、产品革新策略、产品革新策略可以对产品进行革新，来攻击领导者的地位。

可以对产品进行革新，来攻击领导者的地位。

14第九章市场营销竞争策略二、市场挑战者策略二、市场挑战者策略6、改进服务策略、改进服务策略可以通过多种方式向顾客提供新的或更好的服可以通过多种方式向顾客提供新的或更好的服务。

务。

IBM公司，从原来的硬件提供者到增加公司，从原来的硬件提供者到增加软件、技术服务。

软件、技术服务。

15第九章市场营销竞争策略二、市场挑战者策略二、市场挑战者策略7、分销革新策略、分销革新策略可以去发现或发掘新的分销渠道。

可以去发现或发掘新的分销渠道。

雅芳公司曾通过挨家挨户推销的战术从比如：

雅芳公司曾通过挨家挨户推销的战术从而迅速发展成为一家大型的化装品公司。

而迅速发展成为一家大型的化装品公司。

8、降低生产成本策略、降低生产成本策略可以通过提高采购效率、降低劳动成本、运用可以通过提高采购效率、降低劳动成本、运用更先进的生产设备等手段，使自己的生产成更先进的生产设备等手段，使自己的生产成本比竞争者更低。

本比竞争者更低。

16第九章市场营销竞争策略二、市场挑战者策略二、市场挑战者策略9、密集的广告促销、密集的广告促销通过实施大量的广告和促销来对市场领导者发通过实施大量的广告和促销来对市场领导者发起进攻。

起进攻。

17第九章市场营销竞争策略三、市场追随者策略三、市场追随者策略1、市场追随者、市场追随者许多在行业中位于第二位的公司甘愿居于领导许多在行业中位于第二位的公司甘愿居于领导者之下。

采取追随者的策略。

者之下。

市场追随者必须知道怎样维持现有的顾客，以市场追随者必须知道怎样维持现有的顾客，以及怎样去争取一定数量的新顾客。

及怎样去争取一定数量的新顾客。

每个追随者都在力图给目标市场带来某些新的每个追随者都在力图给目标市场带来某些新的利益。

利益。

市场追随者必须保持低廉的制造成本和优良的市场追随者必须保持低廉的制造成本和优良的产品与服务质量。

产品与服务质量。

18第九章市场营销竞争策略三、市场追随者策略三、市场追随者策略2、追随策略、追随策略1）寄生者）寄生者努力在各个细分市场和营销组合方面模仿领导努力在各个细分市场和营销组合方面模仿领导者。

它们并不进行任何创新，有时成为者。

它们并不进行任何创新，有时成为“伪伪造者造者”，甚至模仿领导者生产出，甚至模仿领导者生产出“赝品赝品”。

2）有限模仿者）有限模仿者从领导者那里借鉴了一些东西，但仍然在包装、从领导者那里借鉴了一些东西，但仍然在包装、广告、定价等方面与之保持一定距离。

广告、定价等方面与之保持一定距离。

19第九章市场营销竞争策略三、市场追随者策略三、市场追随者策略3）改进者）改进者改进者对领导者的产品进行学习和改进，甚至改进者对领导者的产品进行学习和改进，甚至使它们有所提高。

使它们有所提高。

许多日本公司，把别处生产的产品加以改进提许多日本公司，把别处生产的产品加以改进提高之后，使其自身不断发展壮大，成为将来高之后，使其自身不断发展壮大，成为将来潜在的挑战者。

潜在的挑战者。

20第九章市场营销竞争策略四、市场补缺者四、市场补缺者1、市场补缺者、市场补缺者在整个市场上占有较低份额的公司可以通过灵在整个市场上占有较低份额的公司可以通过灵活巧妙地拾遗补缺、见缝插针，从而实现高活巧妙地拾遗补缺、见缝插针，从而实现高额利润额利润如：

如：

A.T.克劳士的优质金笔克劳士的优质金笔市场补缺型的公司应充分了解目标顾客群，能市场补缺型的公司应充分了解目标顾客群，能够比其它公司更好、更完善地满足消费者的够比其它公司更好、更完善地满足消费者的需求。

需求。

怎样才算一个理想的补缺市场呢？

21第九章市场营销竞争策略四、市场补缺者四、市场补缺者2、理想的补缺市场的特征：

、理想的补缺市场的特征：

1）该市场具有足够的规模和购买力，能够盈利。

）该市场具有足够的规模和购买力，能够盈利。

2）该市场具备发展的潜力。

）该市场具备发展的潜力。

3）强大的竞争者对该市场不屑一顾。

）强大的竞争者对该市场不屑一顾。

4）公司具备所必需的能力和资源以对这个市场提供）公司具备所必需的能力和资源以对这个市场提供优质的服务。

优质的服务。

5）公司已在顾客中建立了良好的声誉，能够以此抵）公司已在顾客中建立了良好的声誉，能够以此抵挡强大竞争者的入侵。

挡强大竞争者的入侵。

22第九章市场营销竞争策略四、市场补缺者四、市场补缺者3、市场补缺者的专业化选择、市场补缺者的专业化选择1）最终用户专业化）最终用户专业化为某一类型的最终用户提供服务。

如法律事务为某一类型的最终用户提供服务。

如法律事务所，专门为机场建设提供法律服务。

所，专门为机场建设提供法律服务。

2）垂直专业化）垂直专业化为处于生产、分销过程中的某些纵向相关层次为处于生产、分销过程中的某些纵向相关层次提供服务。

如铜制品公司可以专门生产铜、提供服务。

如铜制品公司可以专门生产铜、铜部件或铜制品。

铜部件或铜制品。

23第九章市场营销竞争策略四、市场补缺者四、市场补缺者3、特殊顾客专业化、特殊顾客专业化公司可以专门向一个或几个大客户销售产品。

公司可以专门向一个或几个大客户销售产品。

4、地理市场专业化、地理市场专业化只在全球某一地点、地区或范围内经营业务。

只在全球某一地点、地区或范围内经营业务。

5、产品专业化、产品专业化只经营某一种产品。

比如在实验设备行业中，只经营某一种产品。

比如在实验设备行业中，公司只生产显微镜，或显微镜镜头。

公司只生产显微镜，或显微镜镜头。

24第九章市场营销竞争策略四、市场补缺者四、市场补缺者6、加工专