市场营销战略规划与竞争战略市场营销PPT课件下载推荐.ppt

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4市场营销战略：

是企业战略体系的一个重要市场营销战略：

是企业战略体系的一个重要组成部分，是指企业为实现其整体经营战略组成部分，是指企业为实现其整体经营战略目标，在充分预测和把握企业外部环境和内目标，在充分预测和把握企业外部环境和内部条件变化的基础上，对企业全局性和长期部条件变化的基础上，对企业全局性和长期的市场营销所作的计划。

的市场营销所作的计划。

5二、企业营销战略的特征二、企业营销战略的特征全局性全局性长远性长远性指导性指导性现实性现实性竞争性和风险性竞争性和风险性创新性创新性适应性适应性6三、三、营销战略的层次结构营销战略的层次结构1、公司战略（总体战略）：

企业最高层次的战、公司战略（总体战略）：

企业最高层次的战略略它是以企业的使命为指导，选择企业将要进入的它是以企业的使命为指导，选择企业将要进入的业务领域，达到合理利用企业资源，使企业的业务领域，达到合理利用企业资源，使企业的各项业务相互支持、协调配合的总体安排。

各项业务相互支持、协调配合的总体安排。

任务：

明确企业应在哪些领域开展经营活动，其任务：

明确企业应在哪些领域开展经营活动，其主要内容是经营范围的选择和资源的合理配置。

主要内容是经营范围的选择和资源的合理配置。

72、业务单位战略（经营战略）：

、业务单位战略（经营战略）：

把一些具有许多相似战略因素的业务归为同把一些具有许多相似战略因素的业务归为同一个二级单位（如事业部等），这些二级单一个二级单位（如事业部等），这些二级单位、分公司的战略就构成了经营战略。

位、分公司的战略就构成了经营战略。

33、职能部门战略（职能战略）：

短期性战略职能部门战略（职能战略）：

短期性战略是职能部门及其管理人员，为完成总体战略、是职能部门及其管理人员，为完成总体战略、经营战略中的任务，有效地运用有关的管理经营战略中的任务，有效地运用有关的管理职能，保证企业目标的实现而制定的战略。

职能，保证企业目标的实现而制定的战略。

82企业战略业务单位规划企业战略业务单位规划一、战略业务单位一、战略业务单位（StrategicBusinessStrategicBusinessUnits,SBUUnits,SBU）的涵义：

的涵义：

可能包括一个或几个部门，或者某部门的某可能包括一个或几个部门，或者某部门的某些产品，或者某种产品或品牌。

些产品，或者某种产品或品牌。

美国学者阿贝尔从三个方面确定业务范围：

顾客群、顾客需求和技术顾客群、顾客需求和技术9它是一项单独的业务或一组相关的业务；

它是一项单独的业务或一组相关的业务；

它有不同的任务，可以独立计划或在使命它有不同的任务，可以独立计划或在使命上可以区别于公司的其他业务；

上可以区别于公司的其他业务；

它有自己的竞争力；

它有自己的专职经理负责战略规划；

拥有一定的资源支配权；

可以独立计划其他业务可以独立计划其他业务。

SBU必须具有如下特征：

10二、波士顿市场成长二、波士顿市场成长-份额矩阵份额矩阵20%-20%-18%-18%-16%-16%-14%-14%-12%-12%-10%-10%-8%-8%-6%-6%-4%-4%-2%-2%-00市场增长率市场增长率3?

问题问题?

21金牛金牛6狗狗8710x4x2x1.5x1x10x4x2x1.5x1x相对的市场份额相对的市场份额.5x.4x.3x.2x.1x.5x.4x.3x.2x.1x明星明星5411图图图图99993333产品组群现金流动方向图产品组群现金流动方向图产品组群现金流动方向图产品组群现金流动方向图明星明星适度的正向或适度的正向或负向现金流量负向现金流量问题儿童问题儿童大量负向大量负向现金流量现金流量现金牛现金牛大量正向大量正向现金流量现金流量狗狗适度的正向或适度的正向或负向现金流量负向现金流量121、BCG矩阵法的运用：

（11）判断企业的产品组合是否合理）判断企业的产品组合是否合理）判断企业的产品组合是否合理）判断企业的产品组合是否合理（22）为）为）为）为各战略业务单位制定基本战略各战略业务单位制定基本战略各战略业务单位制定基本战略各战略业务单位制定基本战略*建立市场占有率战略，适用于建立市场占有率战略，适用于建立市场占有率战略，适用于建立市场占有率战略，适用于“问题儿童问题儿童问题儿童问题儿童”类及类及类及类及“明星明星明星明星”类。

类。

*维持市场占有率战略，适用于维持市场占有率战略，适用于维持市场占有率战略，适用于维持市场占有率战略，适用于“金牛金牛金牛金牛”类。

*收割战略，适用于收割战略，适用于收割战略，适用于收割战略，适用于“金牛金牛金牛金牛”类、类、类、类、“狗狗狗狗”类及无前景类及无前景类及无前景类及无前景的的的的“问题儿童问题儿童问题儿童问题儿童”类。

*撤退战略，适用于那些没有发展前途又不能给企业撤退战略，适用于那些没有发展前途又不能给企业撤退战略，适用于那些没有发展前途又不能给企业撤退战略，适用于那些没有发展前途又不能给企业创造利润的创造利润的创造利润的创造利润的“狗狗狗狗”类及某些无前景的类及某些无前景的类及某些无前景的类及某些无前景的“问题儿童问题儿童问题儿童问题儿童”类。

13（3333）多元化经营的利弊分析多元化经营的利弊分析多元化经营的利弊分析多元化经营的利弊分析22、BCGBCG矩阵法的缺陷：

矩阵法的缺陷：

（11）在选择评价指标时，市场增长率指标不仅要取）在选择评价指标时，市场增长率指标不仅要取）在选择评价指标时，市场增长率指标不仅要取）在选择评价指标时，市场增长率指标不仅要取正值，也应该包括负值。

正值，也应该包括负值。

（22）在选择评价指标时，市场增长率指标不仅要取）在选择评价指标时，市场增长率指标不仅要取）在选择评价指标时，市场增长率指标不仅要取）在选择评价指标时，市场增长率指标不仅要取正值，也应该包括负值。

（33）BCGBCG矩阵图指出，成功战略业务单位有其生命矩阵图指出，成功战略业务单位有其生命矩阵图指出，成功战略业务单位有其生命矩阵图指出，成功战略业务单位有其生命周期，即它们往往从问题类转向明星类，然后是金周期，即它们往往从问题类转向明星类，然后是金周期，即它们往往从问题类转向明星类，然后是金周期，即它们往往从问题类转向明星类，然后是金牛类，最后成为狗类，从而走向其生命的终点。

牛类，最后成为狗类，从而走向其生命的终点。

14明星类明星类问题类问题类金牛类金牛类狗类狗类母鸡类母鸡类银发类银发类垃圾类垃圾类BCG矩阵的扩展市市市市场场场场增增增增长长长长率率率率（）相对市场占有率相对市场占有率相对市场占有率相对市场占有率15三、GE产业吸引力与企业地位矩阵图图图图99994GE4GE4GE4GE产业吸引力与企业地位矩阵产业吸引力与企业地位矩阵产业吸引力与企业地位矩阵产业吸引力与企业地位矩阵产产业业吸吸引引力力高中低112123高中低企企业业地地位位（竞竞争争能能力力）2331.投资投资/成长成长2.选择性投资选择性投资3.收获收获/撤资撤资16表表表表99991111通用电器法基本要素评分表（转下页）通用电器法基本要素评分表（转下页）通用电器法基本要素评分表（转下页）通用电器法基本要素评分表（转下页）指标种类考虑因素权数评分（15））综合得分总体市场大小0.240.8年市场成长率0.251.0历史毛利率0.1540.6竞争密集度0.1520.3技术要求0.1540.6通货膨胀0.0530.15能源要求0.0520.1环境影响0.0530.15社会/政治/法律必须是可接受的市场吸引力合计1.03.717表表表表99991111通用电器法基本要素评分表（续完）通用电器法基本要素评分表（续完）通用电器法基本要素评分表（续完）通用电器法基本要素评分表（续完）市场份额0.140.4份额成长0.1520.3产品质量0.140.4品牌知名度0.150.5分销网0.0540.2促销效率0.0530.15生产能力0.0530.15生产效率0.0520.1单位成本0.1530.15物资供应0.0550.25开发研究绩效0.130.3管理人员0.0540.2业务优势合计1.03.118市场吸引力市场吸引力市场吸引力市场吸引力5.005.003.673.672.332.331.001.00LowLowMediumMediumHighHigh安全阀安全阀活动隔板活动隔板油泵油泵航天设备零件航天设备零件离合器离合器水泵水泵联轴联轴StrongStrongMediumMediumWeakWeak竞争优势竞争优势竞争优势竞争优势1.001.002.332.333.673.675.005.00投资投资投资投资/成长成长成长成长选择选择选择选择/盈利盈利盈利盈利收获收获收获收获/放弃放弃放弃放弃193企业成长战略企业成长战略涵义：

企业成长战略涵义：

是在现有战略起点的基础上，向高一级目标是在现有战略起点的基础上，向高一级目标发展的一种总体战略类型，它一般是在企业发展的一种总体战略类型，它一般是在企业处于良好的经营条件下，可供企业选择的一处于良好的经营条件下，可供企业选择的一种总体战略方案。

种总体战略方案。

20一、密集性成长策略密集性成长战略：

密集性成长战略：

集中生产单一的或少数几种产品或服务，面集中生产单一的或少数几种产品或服务，面向单一或较窄的市场，或采用单一的专业向单一或较窄的市场，或采用单一的专业技术，不开发或很少开发新产品或新服务。

技术，不开发或很少开发新产品或新服务。

21密集性成长战略分析矩阵密集性成长战略分析矩阵4.多样化战略多样化战略5.（风险大的远景战略，新技术（风险大的远景战略，新技术6.新同盟可以提供良好基础）新同盟可以提供良好基础）2.市场开发战略市场开发战略3.（发现有利的新市场（发现有利的新市场4.激动人心）激动人心）新市场新市场1.市场渗透战略市场渗透战略（要通过数据分析是否要通过数据分析是否还有渗透的余地）还有渗透的余地）现有市场现有市场现有产品现有产品3.产品开发战略产品开发战略4.（注意新产品上市战略。

其（注意新产品上市战略。

其5.内容主要有：

定位、销量内容主要有：

定位、销量6.目标、价格、预算分配和目标、价格、预算分配和7.未来的营销组合。

）未来的营销组合。

）新产品新产品2211、市场渗透：

、市场渗透：