OTC行业分析报告Word格式.docx
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药店连锁化率提升,经营趋于成熟,提高经营效率成为药店更深层次需求。
现有品牌企业具备提价能力,有渠道优势的企业能满足药店提高经营效率的要求,因此相对于高毛普药品种优势更明显。
稀缺品牌OTC护城河高,大众品牌OTC高增速低估值。
我们将OTC上市公司细分为稀缺品牌型和大众品牌型。
①稀缺品牌OTC行业品牌壁垒高,可以持续提价,并且产品丰富成长潜力大,市场给予品牌一定的估值溢价。
②按照wind数据计算,我们划分计算的大众品牌OTC行业2018Q1收入204.19亿元,同比增长28.80%,归母净利润为26.67亿元,同比增长39.04%。
品牌、产品、渠道三个维度筛选优质成长公司。
综上我们得出结论,在新建品牌难度越来越高的情况下,品牌是OTC企业最强大的护城河;
其次是产品和渠道能力,优质并且多样化的产品,同时具备匹配强大动销能力的团队,可以有效满足连锁药店的扩张需求。
他山之石:
借鉴小林制药的成长经验。
日本上市药企小林制药,业务涵盖OTC药品、日用品、食品、化妆品等多个细分领域,2013年至今5年股价上涨5倍。
小林制药已有130多年的经营历史,注重品牌宣传,开拓新市场,争做细分市场老大,产品具备良好的客户粘性,具备较强的壁垒。
我们认为对国内企业的借鉴意义是日化、保健食品等大健康领域有可能打开OTC的市场空间;
其次,细分领域的微创新叠加品牌效应,有可能构建强力的护城河。
一、内生持续扩容,外部政策明显改善
1、OTC行业已经走出低谷,多因素推动行业扩容
OTC(OverTheCounter)非处方药物是指不需要医生处方,消费者直接在药房或药店中即可购取的药物。
按照前瞻产业研究院数据,2016年,我国OTC市场规模为2250亿元,同比增长11.55%,约占整个药品市场终端的15%。
三大终端中,中药产品的OTC占比高于Rx,第二终端药店和第三终端基层医疗的OTC占比高于Rx,是OTC销售的主要领域。
2000年以前,OTC处于启蒙阶段,药品分类管理刚刚开始,市场还没有真正的OTC营销模式,敢于大量投入广告的企业即可获得巨大成功。
2000年-2005年,OTC进入成长阶段,OTC企业纷纷建立团队,以人海战术为主,辅以地面促销活动配合。
平价药店崛起,向上挤压工业利润,品牌企业受伤。
2005年-2010年,OTC发展的黄金阶段,政策宽松,消费需求扩大,企业管理成熟,连锁药店的快速扩大也提升了OTC的市场规模。
2010年-2014年,基药政策强力冲击OTC市场,OTC营销模式多元化发展,企业转型升级。
近几年,外部基药冲击逐渐消除,医保控费的趋势利好自我诊疗的发展。
内部受到国家大健康战略层面的驱动、中医药法实施的鼓舞、处方药在医疗渠道的各种限制而分流到OTC渠道的助力,OTC市场将持续扩容。
特别是十九大报告中,明确提及医药分家,这意味着未来五年,医药分家将基本完成,届时,大量处方药从医院外流到药店终端。
未来人口老龄化带来的针对慢性病、大健康产品的需求,造成OTC市场会从目前的2000多亿元规模,持续扩大。
2、基药政策对OTC行业冲击逐渐式微
“零差率”、基层医院全面使用基药曾对OTC行业产生明显冲击。
2009年以后基药目录实施,药品招标降价以及基药“零差率”的实施,基层药品终端价格下降明显;
截止2011年10月份,全国31个地区全部实现了配备和使用基本药物,吸引了大量慢性病和常见病的患者,基药最为利好的时代到来。
基药销售的主要市场第三终端,2011-2016年6年的终端复合增速为20.50%,明显高于第一终端的12.98%和第二终端的11.03%。
基药的发展对OTC药品销售产生明显冲击,2011年以后OTC行业收入下滑。
低价药政策实际提高了药价,分级诊疗推动基层医院放开使用非基药成为普遍趋势,对OTC的冲击逐渐消失。
首先过低的药品售价导致大量低价有效药物消失,随着低价药政策的实施,新一代消费者自我诊疗意识的加强,基药的价格优势逐渐消失。
其次,随着分级诊疗的推进,原本强制基层医院全部配备使用基药的初衷,已经成为限制分级诊疗发展的障碍。
2014年以后,北京、浙江、广东逐渐允许基层医院使用非基药,浙江非基药比例甚至提高到50%。
此外,目前三保合一已经确定,未来用药目录将统一到医保目录,基药目录、低价药目录或将逐渐失去意义。
基药政策对于OTC行业的冲击逐渐消除。
3、医保控费引导自我诊疗的趋势利好OTC行业
OTC最早是发达国家为了减少医疗费用支出,而提出的自我诊疗概念,因此从根源上OTC行业受到各国对于医保政策的影响。
比如美国存在医保支付的压力,为了减少患者就医的次数和费用支出,就鼓励患者购买OTC药品;
而欧洲国家,作为政府的福利,就医经常是免费的,如果病人购药(包括非处方药)也是免费的,患者就没有动力购买OTC药品。
医保局成为超级单一买单人,支付端话语权得到提升,医保控费实质上利好OTC行业。
2018年医保局成立,三保合一,定价权、采购权、支付权合而为一,医保局成为超级单一买单人,支付端话语权必然加强。
为了降低平衡医保支出,辅助用药、中药注射剂等领域依然将持续受压,而引导患者进行自我诊疗购买OTC药品,或将成为另一个选择。
二、广告弱化、连锁药店崛起,OTC营销模式发生变化
1、从OTC各环节变化判断未来趋势
OTC产品作为特殊消费品,其消费属性决定了行业的竞争是营销模式的竞争。
处方药行业的最终决策者是医生,产品的疗效是决定医生是否处方的关键因素。
而OTC产品更偏向消费品,消费者虽然拥有最终决策权,但是OTC产品为特殊的消费品,消费者的决策受到企业宣传、终端店员建议等影响,因此OTC的竞争最终是营销模式的竞争。
消费品属性决定营销模式是市场化和自由化,而药品的属性决定了行业又会受到医药政策监管的直接和间接影响。
针对OTC行业流通的三个环节:
经销商、三大终端、消费者,企业衍生出多种营销模式,常见的包括针对经销商的渠道深度分销驱动模式、OTC代理招商模式等;
针对医院的处方带动模式,针对药店的KA连锁高毛利模式等;
针对终端患者的品牌广告驱动模式。
但是同时医药流通政策、基药政策等又会对行业产生影响。
OTC行业各环节的力量转变,决定了营销模式的变化,同时决定了什么样的OTC企业得以胜出。
OTC行业的4个环节分别是医药生产企业、药品流通企业、三大终端和最终消费者。
流通环节:
营改增和两票制决定了流通环节将淘汰多数经销商;
三大终端:
医院更偏向处方药的营销模式,在国家反商业贿赂政策下不确定性加强;
第二终端大连锁随着连锁化率提高话语权加强;
第三终端随着分级诊疗推动重要性加强;
终端消费者:
信息接收渠道来源多样化,单纯电视广告模式覆盖人群减少。
2、直接面向终端的传统广告效率下降,新建品牌更加困难
2010年以前,电视广告加渠道分销是OTC企业制造大单品的有效手段,该模式的典型OTC企业包括修正、哈药、江中等,修正药业的斯达舒、哈药股份的葡萄酸锌钙口服液、江中药业的健胃消食片均是广告的明星品种。
2015年新的广告法实施,禁止明星代言、10岁以下儿童做广告;
同时伴随着互联网、移动端网络的崛起,信息获取渠道越来越碎片化和多元化,电视广告拉动产品销售的性价比已经明显降低。
以中药行业为例,2012年全行业的广告宣传费投入为96.55亿元,占销售费用的40%,2017年广告宣传费为245亿元,占销售费用的37%。
部分典型的依靠广告模式企业下降更加明显,2012至2017年,哈药股份的广告宣传费从12.73亿元大幅下降为2.21亿元,占销售费用的比例从45%下降到29%。
江中药业的广告宣传费从5.52亿元下降为3.74亿元,占销售费用的比例从74%下降到64%。
品牌建立难度增大,现有品牌企业利好明显。
OTC的品牌主要包括3种:
广告品牌、渠道品牌和终端品牌,分别通过教育患者、经销商渠道和终端药店得以实现。
信息来源的多元化,消费选择的多样化导致广告品牌的建立愈来愈难;
而两票制对于经销商的冲击导致渠道品牌建立同样变难;
针对药店建立的终端品牌需要企业有强大的销售能力对接终端药店。
所以这几种情况都使得现有存量品牌更为获益,从最近5年胡润排行榜的情况来看,多数品牌也已经比较固化,品牌变动不大。
3、连锁药店经营趋于成熟,提高经营效率成为药店更深层次需求
我国零售药店的发展从无到有经历了20年左右时间,最近10年随着患者自我诊疗意识的加强,医药分开等政策推进,以及资本市场的推动,药店的连锁化率逐渐提高。
从2006年到2017年,连锁药店从12.2万家增加到22.9万家,单体药店从19.8万家增加到22.5万家,连锁化率从38%提高到50%。
推动药店发展的动力依然存在,同时伴随药店分级,单体药店的优势减弱,对比美国75%的连锁化率,预计国内药店的连锁化率将进一步提高。
提高客户黏性、单店扩张,从而提高经营效率成为连锁的深层次需求,拥有品牌、渠道优势的工业企业更能满足这种需求。
早期连锁药店注重对于毛利的追求,因此和高毛利品种合作紧密。
随着连锁药店趋于成熟,提高单店产出,吸引客户尤其是增强会员的黏性成为连锁药店的深层次需求。
高毛品种由于品质低于品牌产品会伤害客户,降低客户的复购率;
连锁越来越意识到品牌产品对于吸引客户的作用,而且多数品牌企业可以帮助连锁药店进行促销活动,或者与连锁合作共建品类管理中心,从卖产品到卖健康---卖健康问题解决方案---健康管理“中心”,提供一站式疾病解决方案,从而更好满足消费者需求,提升连锁的经营效率。
4、提价能力、渠道营销能力,品牌OTC相比高毛普药更有优势
此前,高毛产品相比品牌产品具备绝对的毛利率优势,高毛品种给予终端的毛利率往往能达到70%以上,普票时代如果药店不需要税票,还能再给一定的毛利,毛利率可达70%-80%,而品牌产品的毛利率往往只有20%-30%。
最近,营改增后开票更为严格,高毛产品给予药店的利差有一定的降低,在70%左右。
而品牌产品普遍存在提价的情况,提价之后的利润和零售端进行分成;
并且广告投入也在降低,部分费用可以更多的投入到药店;
品牌产品的毛利率普遍能提高到40%左右,类似仁和药业这些大众品牌的企业,给予终端的毛利率可以达到60%左右。
品牌产品与普药产品毛利率差距进一步缩小。
除了毛利差异缩小,一些优势企业也拥有强大的销售队伍,不单单覆盖广度高,而且可以为连锁药店提供深度服务。
以仁和药业为例,2017年报表显示销售人数4128人,但加上终端销售人员后达到2万人左右,覆盖国内20万家药店。
在广东的慢病团队目前为170人,未来将会提高到500人,人均负责6家药店,通过投放慢病检测仪器到药店,可以为老年人提供慢病检测等服务,配合促销活动可以提升药店的产出。
公司还设有营销商学院,具备终端搞促销做活动,吸引客流的专业培训能力,满足了大连锁部分销售困难的区域、中小连锁药店快速扩大自身规模以在激烈的并购整合中胜出的需求。
三、稀缺品牌OTC品牌壁垒高、大众品牌OTC高增速低估值
我们对22家中药OTC上市公司进行统计,2017年行业收入为1262.40亿元,同比增长9.97%,归母净利润为149.63亿元,同比增长11.49%;
2018Q1行业收入为355.89