奥美经典之作：从无到有创建品牌PPT文档格式.ppt

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耐克例子：

耐克nnLaunchedin19741974年投放市场年投放市场nnSportsshoespecialistwithworldwidesalesofUS$877mby1986成为运动鞋专家，成为运动鞋专家，1986年全球销售收入为年全球销售收入为八亿七千七百万美元八亿七千七百万美元nnNewadvertisingcampaign“JustDoIt”tooksportsNewadvertisingcampaign“JustDoIt”tooksportsimageryimagerymassmarketmassmarket题为题为题为题为“JustDoIt”JustDoIt”的的的的新广告以运动新广告以运动新广告以运动新广告以运动形象形象形象形象打入大众市场打入大众市场打入大众市场打入大众市场llpassion,drama,moralupliftpassion,drama,moraluplift热情、戏剧性、品行升华热情、戏剧性、品行升华热情、戏剧性、品行升华热情、戏剧性、品行升华llmadeitfashionablemadeitfashionable使之成为时髦使之成为时髦使之成为时髦使之成为时髦llmadesportsshoesafashionitemmadesportsshoesafashionitem使运动鞋成为时髦货使运动鞋成为时髦货使运动鞋成为时髦货使运动鞋成为时髦货nnWorldwidesalesofUS$9,200min1997WorldwidesalesofUS$9,200min19979797年全球销售额年全球销售额年全球销售额年全球销售额9292亿美元亿美元亿美元亿美元TheConnection关系关系Triangle三角形图三角形图ProductBenefitProductBenefit产品的好处产品的好处产品的好处产品的好处WhyIWhyIlikeliketheproducttheproduct我为何我为何我为何我为何喜欢喜欢喜欢喜欢该产品该产品该产品该产品ConsumerNeedsConsumerNeeds/BeliefsBeliefs消费者需求消费者需求消费者需求消费者需求/信念信念信念信念WhyIWhyIvaluevaluethetheproductproduct我为何我为何我为何我为何高度评价高度评价高度评价高度评价该产品该产品该产品该产品BrandPersonalityBrandPersonalityWhyIWhyItrusttrustthetheproductproduct品牌个性品牌个性品牌个性品牌个性我为何我为何我为何我为何信任信任信任信任该产品该产品该产品该产品NikeConnection耐克耐克Triangle关系三角形图关系三角形图OptimumPerformance品牌力的表现品牌力的表现TheendTheendalwaysalwaysjustifiesthejustifiesthemeansmeans结果总能验证方法结果总能验证方法结果总能验证方法结果总能验证方法EmpowermentEmpowerment&

IrreverenceIrreverence授权与不逊授权与不逊OneMistake:

Nike耐克的一个错误耐克的一个错误nnLaunchedcasualshoesin1994Launchedcasualshoesin1994在在1994年推出休闲鞋年推出休闲鞋nnDisastroussales,anddamagetoNikeimage.Disastroussales,anddamagetoNikeimage.llWhathascasualshoesgottobewithNikeWhathascasualshoesgottobewithNikebrandbrandllRangewithdrawnRangewithdrawn销售额损失惨重，令耐克形象受损。

销售额损失惨重，令耐克形象受损。

ll休闲鞋和耐克品牌又有什么联系呢休闲鞋和耐克品牌又有什么联系呢休闲鞋和耐克品牌又有什么联系呢休闲鞋和耐克品牌又有什么联系呢ll撤回该系列撤回该系列撤回该系列撤回该系列“Itisnotenoughjusttoknowtheconsumer.Youalsohavetoknowyourbrand”“仅了解消费者是不够的，还要仅了解消费者是不够的，还要了解你的品牌了解你的品牌”（PhilKnight,Nikefounder）PhilKnight,Nikefounder）（PhilKnight,（PhilKnight,耐克创立者耐克创立者耐克创立者耐克创立者）Why?

为什么？

Revisitingthecommodityconsumer再访消费者再访消费者LessonsFromNike从耐克吸取的教训从耐克吸取的教训nnDeliverasuperiorproduct,asdefinedbytheconsumer消费者认为你所提供的是消费者认为你所提供的是出众的产品出众的产品llnotnotsomethinganyonecandosomethinganyonecando而不是任何品牌都可以做到的产品而不是任何品牌都可以做到的产品而不是任何品牌都可以做到的产品而不是任何品牌都可以做到的产品nnAtanacceptablepremium付出可接受的额外费用付出可接受的额外费用llOwnacorneroftheOwnacorneroftheconsumerpsycheconsumerpsyche在消费者的在消费者的在消费者的在消费者的灵魂深处灵魂深处灵魂深处灵魂深处拥有一席之位拥有一席之位拥有一席之位拥有一席之位llthedesireinallofustobeawinnerthedesireinallofustobeawinner每一个人都有想成为每一个人都有想成为每一个人都有想成为每一个人都有想成为“胜者胜者胜者胜者”的欲望的欲望的欲望的欲望nnReorientateallelementsofthemarketingmixtosupportthebrand重新定向各种行销手段来支持该品牌重新定向各种行销手段来支持该品牌llegeg:

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“JustDoItJustDoIt”extremeeffortofcompetition竞争的极度努力竞争的极度努力fun,irreverentattitudetolife趣味，对生活不逊的态度趣味，对生活不逊的态度LeftBankCafPresidentEnterprise左岸咖啡馆左岸咖啡馆统一企业集团统一企业集团CaseStudy例子分析例子分析Background背景背景WhywastheLeftBankWhywastheLeftBankCafCafbrandborn?

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为什么会诞生左岸咖啡馆这个品牌？

PresidentEnterprisesdairyproductswerebeingPresidentEnterprisesdairyproductswerebeingsoldunderthe“President”brandname,andforasoldunderthe“President”brandname,andforalongtimehadbeenunabletorisebeyondsecondorlongtimehadbeenunabletorisebeyondsecondorthirdplacedbrandinthemarket.thirdplacedbrandinthemarket.统一企业的乳类食品都是以统一企业的乳类食品都是以“统一统一”牌子出牌子出售，在市场上长期以来无法突破二、三线商售，在市场上长期以来无法突破二、三线商品的形象。

品的形象。

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