品牌管理第5-6章PPT推荐.ppt

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流动专业市场（如专业展会）蓬勃发展。

固化市场以分销商为主体，固化市场和流动市场的最大相同点是：

品牌意识弱，主动的品牌建设缺乏。

第第55章章品牌整合营销品牌整合营销第第1节节营销渠道的七大变局营销渠道的七大变局v传统分销商两极分化第第55章章品牌整合营销品牌整合营销传统分销商的组成：

传统分销商的组成：

1.国有的面向城市的商业系统；

国有的面向城市的商业系统；

2.国有的深入乡镇的商业系统；

国有的深入乡镇的商业系统；

3.遍布各地的专业市场。

遍布各地的专业市场。

第第1节节营销渠道的七大变局营销渠道的七大变局v传统分销商的分化第第55章章品牌整合营销品牌整合营销一部分一部分一部分一部分实现原始积累后间接退出，向上游的品实现原始积累后间接退出，向上游的品牌制造商转型；

或完全退出，寻找新的牌制造商转型；

或完全退出，寻找新的事业领域。

事业领域。

另一部分另一部分另一部分另一部分因市场需要撤出专业市场，租用写字楼因市场需要撤出专业市场，租用写字楼办公，直接面向零售商分销，实现向专办公，直接面向零售商分销，实现向专业营销公司的转型。

业营销公司的转型。

更大更大更大更大一部分一部分一部分一部分依然留守在专业市场内，保持原有的坐依然留守在专业市场内，保持原有的坐式商运作习惯。

式商运作习惯。

第第1节节营销渠道的七大变局营销渠道的七大变局v零售商掌握话语权话语权的转移是市场制空权之争，是直接的利润之争。

品牌制造商的对策第第55章章品牌整合营销品牌整合营销AA品牌制造商进一步强化品牌建设力度，通过产品的细分和创新等方式品牌制造商进一步强化品牌建设力度，通过产品的细分和创新等方式建立品牌，以品牌吸引消费者，增强自身主动权。

建立品牌，以品牌吸引消费者，增强自身主动权。

BB品牌制造商进一步寻求拥有独占性的专卖网络。

品牌制造商进一步寻求拥有独占性的专卖网络。

第第1节节营销渠道的七大变局营销渠道的七大变局v市场集中度相对提高对品牌制造商的影响第第55章章品牌整合营销品牌整合营销负面：

负面：

自身砍价能自身砍价能力下降，强势的分力下降，强势的分销商、零售商砍价销商、零售商砍价能力提高，合作门能力提高，合作门槛加高槛加高影影正面：

正面：

使品牌经营使品牌经营者集中精力和资源进者集中精力和资源进行重点建设，培育明行重点建设，培育明星产区，改善品牌形星产区，改善品牌形象。

象。

响响渠道市场集中度的提高，要求品牌经营者要渠道市场集中度的提高，要求品牌经营者要管理和控制战略性的分销网络和战管理和控制战略性的分销网络和战略性终端略性终端，即使成本高昂。

带来的优点是：

，即使成本高昂。

1.1.提高品牌可见度，保证品牌晋升提高品牌可见度，保证品牌晋升到主流品牌群中；

到主流品牌群中；

2.2.通过倾斜性支持政策可将战略性分销点或终端培育成黄金通过倾斜性支持政策可将战略性分销点或终端培育成黄金产区，保证市场业绩的稳定表现。

产区，保证市场业绩的稳定表现。

第第1节节营销渠道的七大变局营销渠道的七大变局v渠道的扁平化第第55章章品牌整合营销品牌整合营销外生性需求外生性需求渠道大变革（新兴渠道大变革（新兴业态的兴起、专业业态的兴起、专业分销商的成型和零分销商的成型和零售化、零售商的规售化、零售商的规模化扩张、市场集模化扩张、市场集中度的提升等）提中度的提升等）提供发育土壤。

供发育土壤。

渠道扁平化渠道扁平化的形成的形成内生性需求内生性需求品牌制造商在供应品牌制造商在供应过剩的竞争环境中过剩的竞争环境中降低流通费用，为降低流通费用，为消费者提供定制化消费者提供定制化服务和实现快速反服务和实现快速反应应第第1节节营销渠道的七大变局营销渠道的七大变局v管理的现代化特征：

信息收集的即时性、信息成果的共享性、产品开发的定制化、零售管理的协同化。

第第55章章品牌整合营销品牌整合营销第第2节节品牌整合营销模型概述品牌整合营销模型概述v品牌营销策略概念背景：

品牌环境条件和市场竞争情境主体：

市场开发、产品供应、网络建设、销售管理、销售促进目的：

保证营销投入具有良好的动销性和持续的累积产出性，使品牌价值得以持续提升第第55章章品牌整合营销品牌整合营销第第2节节品牌整合营销模型概述品牌整合营销模型概述v品牌营销的七大特质第第55章章品牌整合营销品牌整合营销关注消费者收益关注消费者收益关注消费者收益关注消费者收益产品营销关注：

制造商的收益产品营销关注：

制造商的收益品牌营销关注：

消费者需求及对需求的满足品牌营销关注：

消费者需求及对需求的满足承载品牌的核心价值承载品牌的核心价值承载品牌的核心价值承载品牌的核心价值品牌传播：

对品牌核心价值的传递；

品牌传播：

品牌营销：

对品牌核心价值的承载。

营销渠道的复合性营销渠道的复合性产品营销：

很少对营销渠道做设计，任由其自然发展产品营销：

很少对营销渠道做设计，任由其自然发展品牌营销：

从满足消费者需求，提升竞争对抗能力的品牌营销：

从满足消费者需求，提升竞争对抗能力的角度设计营销渠道角度设计营销渠道有持续的动销能力有持续的动销能力产品营销：

靠产品创新或广告拼刺来吸引消费者；

产品营销：

对消费者需求持续理解并进行营销分解，品牌营销：

对消费者需求持续理解并进行营销分解，实现长远发展。

实现长远发展。

有严格的接触管理有严格的接触管理产品营销：

将产品卖给经销商和零售商了事，不注重产品营销：

将产品卖给经销商和零售商了事，不注重与目标消费者的接触管理；

与目标消费者的接触管理；

有严格的接触管理系统。

营销效力的累积性营销效力的累积性产品营销：

年年招商年年留不住商产品营销：

年年招商年年留不住商品牌营销：

注重与消费者建立稳定持续的合作关系，品牌营销：

注重与消费者建立稳定持续的合作关系，获得累积性产出获得累积性产出营销资源的匹配性营销资源的匹配性匹配性的含义：

匹配性的含义：

1.市场营销资源内各类别资源之间的市场营销资源内各类别资源之间的匹配性；

匹配性；

2.市场营销资源与产品供应资源、形象传播市场营销资源与产品供应资源、形象传播资源等其他资源的匹配性。

资源等其他资源的匹配性。

第第2节节品牌整合营销模型概述品牌整合营销模型概述v品牌营销的三个层次第第55章章品牌整合营销品牌整合营销体验营销体验营销核心目标：

核心目标：

如何强化品牌关联和感应如何强化品牌关联和感应做法：

做法：

全面整合产品、价格、渠道和终端运作全面整合产品、价格、渠道和终端运作目的：

目的：

为消费者提供全新感受，建构紧密关联的品为消费者提供全新感受，建构紧密关联的品牌关系。

牌关系。

服务营销服务营销核心目标：

如何提高服务满意度如何提高服务满意度做法：

建设和管理渠道和终端、消费过程的服务设计建设和管理渠道和终端、消费过程的服务设计和管理等。

和管理等。

降低顾客消费风险，提高顾客满意度。

产品营销产品营销核心目标：

如何提高产品性价比如何提高产品性价比做法：

建构产品结构、优化产品包装、产品价格的组建构产品结构、优化产品包装、产品价格的组合、控制产品成本等。

合、控制产品成本等。

提高产品的性价比，使顾客觉得物有所值。

低低高高目的：

使品牌使品牌产品超产品超值、服务超值、值、服务超值、体验超值体验超值，全，全面履行品牌承面履行品牌承诺，生成强烈诺，生成强烈的品牌体验，的品牌体验，建立和维系建立和维系品品牌忠诚度牌忠诚度。

第第2节节品牌整合营销模型概述品牌整合营销模型概述v品牌整合营销模型第第55章章品牌整合营销品牌整合营销品牌整合营销是根据品牌环境的变化，接受品牌发展战略的约束而展开品牌整合营销是根据品牌环境的变化，接受品牌发展战略的约束而展开的全面履行品牌承诺、增进品牌体验的过程，的全面履行品牌承诺、增进品牌体验的过程，由此深化品牌认知，提供由此深化品牌认知，提供品牌服务，方便消费选择，达成高度的品牌体验，密切品牌关系，维系品牌服务，方便消费选择，达成高度的品牌体验，密切品牌关系，维系品牌忠诚。

品牌忠诚。

围绕产品和价格展围绕产品和价格展开，构建产品结构，开，构建产品结构，明晰产品角色，保明晰产品角色，保障产品研发和设计障产品研发和设计投入，不断提升产投入，不断提升产品品质。

品品质。

11.产品营销产品营销产品营销产品营销从渠道建设、渠道从渠道建设、渠道管理和渠道促进三管理和渠道促进三方面进行营销运作。

方面进行营销运作。

2.2.渠道营销渠道营销渠道营销渠道营销围绕终端建设、终围绕终端建设、终端管理和终端促进端管理和终端促进这三个方面进行营这三个方面进行营销运作。

销运作。

3.3.终端营销终端营销终端营销终端营销第第3节节市场开发策略市场开发策略v市场开发的三条道路第第55章章品牌整合营销品牌整合营销1.空中拉动式空中拉动式优：

优：

强势广告拉动、快速构建粗放型销售网络，缩短入市期；

缺：

对各地分销商依赖严重，难以有效管理。

采取强有力的持续广告支持，有计划、有重点的向市场采取强有力的持续广告支持，有计划、有重点的向市场精细化管理转型，加大对区域市场的深刻开发和管理。

精细化管理转型，加大对区域市场的深刻开发和管理。

2.堡垒推进式堡垒推进式优：

安全和稳健的市场开发选择安全和稳健的市场开发选择缺：

时间长，速度慢。

3.由点及面式由点及面式做法：

先选择一个或两个具有广泛代表性的区域市场进行开发先选择一个或两个具有广泛代表性的区域市场进行开发试验。

对于弱势品牌，可集中有限资源，采用大分销、试验。

对于弱势品牌，可集中有限资源，采用大分销、深度分销和终