北大EMBA市场营销管理课程-275PPTPPT资料.ppt

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“困惑之源困惑之源”55ABC人寿保险公司年度营销计划2006概述营销计划的构成营销计划的构成形势分析营销目标营销战略战术/行动项目预算评价和控制66营销计划的构成营销计划的构成状况分析（我们现在在哪里？

）状况分析（我们现在在哪里？

）1.1.外部：

环境外部：

环境（政治、法规、经济、社会、技术等）政治、法规、经济、社会、技术等）顾客和市场顾客和市场雇员雇员供应商和分销商供应商和分销商竞争者竞争者2.2.内部：

目标内部：

目标优劣势优劣势问题和机会的归纳问题和机会的归纳营销计划目标（我们想要去哪里？

）营销计划目标（我们想要去哪里？

）1.1.竞争地位竞争地位2.2.财务结果财务结果3.3.市场份额市场份额77营销计划的构成营销计划的构成营销策略（我们将如何到达那里？

）营销策略（我们将如何到达那里？

）1.1.定位定位:

目标市场细分、定位；

竞争分析；

价值提议：

独特的利益等目标市场细分、定位；

独特的利益等2.2.营销组合营销组合:

核心产品、附加服务和分销系统核心产品、附加服务和分销系统营销沟通：

广告、人员推销及促销营销沟通：

广告、人员推销及促销财务成本和非财务成本（时间等）财务成本和非财务成本（时间等）营销预算（需要多少，应该分配在哪里？

）营销预算（需要多少，应该分配在哪里？

）1.1.资源资源（资金、人员、时间）资金、人员、时间）2.2.总金额和分配总金额和分配营销行动计划（我们需要怎么做？

）营销行动计划（我们需要怎么做？

）1.1.所需要行动的具体分解所需要行动的具体分解2.2.每个人的职责每个人的职责3.3.里程碑格式的行动时间安排表里程碑格式的行动时间安排表4.4.期望从每项行动中获得的有形和无形成果期望从每项行动中获得的有形和无形成果监控系统（我们是否在向我们的目的地前进？

）监控系统（我们是否在向我们的目的地前进？

）1.1.持续的状态分析持续的状态分析2.2.业绩的中期和终期衡量业绩的中期和终期衡量3.3.根据目标和业绩的差异来修正根据目标和业绩的差异来修正88人口和经济环境技术和物质环境政治和法律环境社会和文化环境竞争者供应商公众营销中介单位营销计划系统营销组织执行系统营销信息系统营销控制系统产品价格渠道促销目标消费者99业务单位或产品的任务外部环境（机会和威胁分析）内部环境（优势和劣势分析）制定目标制定战略战术方法（营销组合及预算）执行（组织结构）反馈和控制SWOT分析分析完整的营销管理流程完整的营销管理流程1010制定营销战略制定营销战略市场细分选择目标市场并相应定位针对公司在竞争中的不同地位，应该有不同的营销战略：

市场领导者、挑战者、跟随者和补缺者随着产品的生命周期修改相应的策略1111计划营销组合和预算计划营销组合和预算营销组合：

产品（Product）价格（Price）渠道（Place/DistributionChannel）促销（Promotion）营销预算1212控制营销过程控制营销过程营销组织和人员营销计划的执行营销计划的监督和评价结果和信息的反馈1313本节在体系中的位置本节在体系中的位置产品策略1）产品开发和消费者需求2）产品线管理3）品牌：

品牌的实质和健康品牌管理4）服务5）客户关系管理和客户保持产品价格策略1）定价和消费者2）价格竞争营销渠道策略1）渠道结构和功能2）渠道的长度3）渠道的密度4）渠道冲突5）对目前渠道的思考销售促进1）营销沟通2）促销营销计划的执行1）组织、人员和执行力2）计划执行的反馈和结果评估公司的战略计划公司的战略计划公司的战略计划公司的战略计划产品产品产品产品/品牌的营销计划品牌的营销计划品牌的营销计划品牌的营销计划11）使命和目标）使命和目标一）市场细分和目标市场选择一）市场细分和目标市场选择二）竞争二）竞争22）战略业务单位）战略业务单位市场定位市场定位11）鉴别竞争对手）鉴别竞争对手33）优劣势分析）优劣势分析产品的差异化产品的差异化22）审视竞争优势审视竞争优势44）业务单位的任务）业务单位的任务产品的生命周期产品的生命周期33）制定竞争策略制定竞争策略1414公司的战略计划公司的战略计划公司的计划活动n确定公司使命和目标确定公司使命和目标n建立战略业务单位建立战略业务单位（SBU）（SBU）n在战略业务单位间分配资源（波士顿矩阵）在战略业务单位间分配资源（波士顿矩阵）n计划新业务、保持或削减现有的部分业务规模计划新业务、保持或削减现有的部分业务规模或者放弃一些业务或者放弃一些业务1515战略业务单位战略业务单位战略业务单位的三个特征：

一项独立业务或是相关业务的集合体一项独立业务或是相关业务的集合体,并且可并且可以单独计划和管理以单独计划和管理有自己的消费者和竞争者有自己的消费者和竞争者能够拥有自己的营销战略能够拥有自己的营销战略,同时有专门负责战同时有专门负责战略规划的管理者，并把它作为一个利润单位来略规划的管理者，并把它作为一个利润单位来单独核算单独核算1616业务单位的战略计划业务单位的战略计划波特（Porter）（Porter）归纳出的几种基本战略成本领先战略成本领先战略差异化战略差异化战略集中化战略集中化战略1717产品产品/服务营销计划服务营销计划每个产品层次每个产品层次（产品和品牌产品和品牌）建立营销计划建立营销计划一个一个战略业务单位只有一个产品计划如果单位只战略业务单位只有一个产品计划如果单位只涉及一个市场；

一个战略业务单位有几个计划如涉及一个市场；

一个战略业务单位有几个计划如果它涉及几个不同的市场果它涉及几个不同的市场一些建立长期的计划一些建立长期的计划（3-5（3-5年年）,）,一些建立短期的计一些建立短期的计划划（1（1年或者更短年或者更短）1818本节在体系中的位置本节在体系中的位置产品策略1）产品开发和消费者需求2）产品线管理3）品牌：

品牌的实质和健康品牌管理4）服务5）客户关系管理和客户保持产品价格策略1）定价和消费者2）价格竞争营销渠道策略1）渠道结构和功能2）渠道的长度3）渠道的密度4）渠道冲突5）对目前渠道的思考销售促进1）营销沟通2）促销营销计划的执行1）组织、人员和执行力2）计划执行的反馈和结果评估公司的战略计划公司的战略计划公司的战略计划公司的战略计划产品产品产品产品/品牌的营销计划品牌的营销计划品牌的营销计划品牌的营销计划11）使命和目标）使命和目标一）市场细分和目标市场选择一）市场细分和目标市场选择二）竞争二）竞争22）战略业务单位）战略业务单位市场定位市场定位11）鉴别竞争对手鉴别竞争对手33）优劣势分析）优劣势分析产品的差异化产品的差异化22）制定竞争策略）制定竞争策略44）业务单位的任务）业务单位的任务产品的生命周期产品的生命周期1919市场细分市场细分nn目标营销在业界被普遍认可目标营销在业界被普遍认可nn目标营销需要营销人员遵循三个步骤目标营销需要营销人员遵循三个步骤:

11）识别具有与众不同的）识别具有与众不同的需求需求和和偏好偏好的购买者的购买者群体（细分市场）群体（细分市场）22）选择进入一个或者一个以上的细分市场）选择进入一个或者一个以上的细分市场（目标市场选择）（目标市场选择）33）对于每个目标细分市场，建立并且传递）对于每个目标细分市场，建立并且传递产品产品/服务在市场上的独特优势服务在市场上的独特优势（市场定位）（市场定位）2020（a）同质偏好同质偏好（b）扩散偏好扩散偏好（c）集群偏好集群偏好甜度细分的根据：

市场偏好模式细分的根据：

市场偏好模式奶油含量奶油含量奶油含量甜度甜度2121有效的市场细分有效的市场细分nn可度量可度量nn真实客观的真实客观的nn可以触及可以触及nn可以区别可以区别nn可操作的可操作的nn相对稳定的相对稳定的2222用于市场细分的变量用于市场细分的变量单变量细分：

只使用一个特征（变量）来细分市场只使用一个特征（变量）来细分市场多变量细分：

使用多个变量的组合来细分市场使用多个变量的组合来细分市场2323用于市场细分的变量用于市场细分的变量潜在市场潜在市场人口统计人口统计学变量学变量心理变量心理变量社会经济社会经济变量变量行为变量行为变量2424人口统计变量人口统计变量性别年龄婚姻状况子女数量在生命周期中的阶段亚文化（种族，民族）地理位置2525社会经济变量社会经济变量收入受教育程度职业社会阶层2626心理变量心理变量个性个性态度态度兴趣兴趣观点观点生活方式生活方式AIO-AIO-因子分析因子分析补充阅读资料：

11）福特鏖战法国小型车市场）福特鏖战法国小型车市场22）寻找恰当的市场坐标）寻找恰当的市场坐标2727行为变量行为变量寻求利益寻求利益期望的使用场合期望的使用场合,对产品和服务的消费对产品和服务的消费如使用特征如使用特征（重度还是轻度，使用者还是非使用者重度还是轻度，使用者还是非使用者）购买的方式和忠诚度购买的方式和忠诚度如对某商店、银行和餐馆的忠诚如对某商店、银行和餐馆的忠诚在对产品和服务的接受和传播过程中的角色在对产品和服务的接受和传播过程中的角色信息的接受和受影响方式、对创新产品或服务的态度等信息的接受和受影响方式、对创新产品或服务的态度等品牌行为品牌行为忠诚、态度、感受等忠诚、态度、感受等对于营销组合要素的敏感对于营销组合要素的敏感价格、广告和促销价格、广告和促销问题：

行为变量和前面提到的描述变量在细分市场中谁先问题：

行为变量和前面提到的描述变量在细分市场中谁先谁后，哪个更重要？

谁后，哪个更重要？

2828细分市场细分市场（寻求利益寻求利益）消费者购物寻求利益被视为与营销策略最相关，公司决定提供给市场的利益决定它的整个市场战略消费者购物寻求利益被视为与营销策略最相关，公司决定提供给市场的利益决定它的整个市场战略消费者购物寻求利益被视为与营销策略最相关，公司决定提供给市场的利益决定它的整个市场战略消费者购物寻求利益被视为与营销策略最相关，公司决定提供给市场的利益决定它的整个市场战略感官型感官型感官型感官型.社交型社交型社交型社交型担心健康型担心健康型担心健康型担心健康型不在乎型不在乎型不在乎型不在乎型寻求的主要利益寻求的主要利益寻求的主要利益寻求的主要利益口味和外观口味和外观口味和外观口味和外观牙齿的洁白度牙齿的洁白度牙齿的洁白度牙齿的洁白度防蛀防蛀防蛀防蛀价格价格价格价格人口特征人口特征人口特征人口特征儿童儿童儿童儿童青少年青少年青少年青少年大家庭大家庭大家