十大给力医院网络营销观点.docx

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推一把网络营销培训

2011十大给力医院网络营销观点

很多医院管理者对医院营销的概念是模糊不清的，一般医院都是设立企划部，而不是营销中心。

而企划部干什么呢，就是做广告策划。

这意味着对医院营销来讲，存在制度上的硬伤。

企划部的定位意味着只能在极小的范围内思考医院营销，而医院营销需要在全方位的资源整合下完成系统工作。

于是出现一种现象，企划人员只顾门诊量，不择手段拉患者，整天想的都是所谓的创意和点子，无形中进入一种宿命式怪圈——招式策划，用完招式就该下岗了。

　　本人从事医院营销3年，反复思考这个问题，最终得出结论：

医院管理者和医院策划人都应该明白，营销是系统工作，系统的完善开始于思想的成熟，策划人最宝贵的是具有独立、独到的创新思想，而不是一个简单的点子或者创意。

换句话说，对营销理论的一知半解、对消费认知的隐隐约约、对营销管理的模模糊糊，靠自身的小聪明想点子，想创意，于是大搞医院营销策划，是不负责任的，这样的策划人也是最无能的。

　　很多人问我，医院营销没有成熟的理论体系，我们靠什么来指引营销策划？

我说，怎么没有成熟的理论体系呢？

市场营销早已有成熟的理论体系，医院营销只不过将市场营销用于患者的市场，换了消费者而已。

只不过，从事医院营销要从思想上转变营销观念，还要更深层次挖掘营销真相——患者不是上帝，是来求医的消费者。

记住，让患者来求医，就是一切营销的中心思想。

基于此，我总结了十个营销观念，希望与从事医院营销工作的朋友商榷。

　　1、鄙视招式策划；

　　真正的医院是不需要“策划”的，但是需要营销。

看病属于被动消费，正常人不会因为你的创意和策划而欢呼雀跃，挤破医院门槛来看病。

只有患者，才会真正关心医疗信息。

因此，医院营销不是去开发市场，只需要发现市场，并满足市场需求即可。

有些人过于聪明，整天想创意和点子吸引患者，用的都是手段和陷阱，这样对待患者的医院策划和医院，做不成功是必然的。

　　我从来不用没有市场营销理论功底的策划。

特别是设计转策划，文案转策划，编辑转策划、记者转策划过渡阶段的人。

　　什么是医院营销？

医院最大的营销就是回归本质，做好医院应该做的事情——为病人看好病。

目前民营医院的策划人所谓策划就是一味追求新点子、好创意，每天都活得很累。

而每一个点子，每一个创意几乎都在以拉门诊量为中心，大大偏离医院营销的根本目的，最可怕的是，患者来了，没有真正获得救治，而是进入一个设计精妙陷阱。

这样的策划和经营没有可持续性，创意终将山穷水尽，医院经营会逐渐走下坡路，无可救药。

目前90%的民营医院都存在这种问题，不加以匡正，必将被淘汰。

　　2、让患者来“求医”；

　　我赞成公立医院的说法，我们没有广告部，只有宣传科。

广告是为商业利益服务的工具，宣传是对好东西的宣扬传播。

仔细品读，有本质的区别，对医院这种救死扶伤的特殊机构来讲，更有深层意义。

　　很多医院没有做广告，或者只做很少的宣传，照样人满为患，为什么呢？

因为他们懂得如何让患者来求医，具备一套吸引患者来求医的工作体系。

　　我不客气地讲，医院求患者来看病，首先“生病”的不是患者，是医院。

医院经营者“有病”才会想去求患者——广告就是求患者的卑琐劣行。

营销策划的终极境界不是仅仅花钱去做广告，而是做更多的事让患者有信心来医院治疗。

医疗服务属于被动消费，不要误解为因为消费者是被动的，所以你将要去强拉硬扯。

刚好相反，医院应该树立更高的姿态，因为患者是主动性的，而且需求迫切。

　　为什么你做了很多营销工作，患者还是不来求你呢？

原因很简单，因为你的营销方向是错误的，营销技巧是失败的，你所传达的信息给患者的印象是：

不值得来求你看病。

　　3、不竞争的王道营销；

　　做营销策划，没有王道精神，说明格局不够。

格局狭隘的策划人，给医院树立的象形就跟策划人本身一样。

老板如何检视医院的品牌形象？

就看看站在你身边的策划总监，你认为他是什么形象，你的医院在消费者心目中就是什么形象。

　　我做策划之前会认真分析竞争对手，但是分析的目的不是与他们抢市场，抢，就意味着瓜分，瓜分就意味着只能拿其中一份子。

为什么要这样呢，我既然动手了，就没你吃的。

所以我说，我的策划，掠夺只是手段，不竞争才是目的。

　　一旦真正开实施策划方案就从来不考虑竞争对手。

如果你的想法基于与别人争夺，那么你参与竞争得到的只是这个市场的一部分；如果你的想法是基于是通吃，那么你参与竞争的目的就是不竞争。

当年蒋介石被毛泽东打得落花流水，提出“划江而治”，毛泽东回应的是“打过长江去，解放全中国”。

回想曾经的“国共和谈”，蒋介石肯定悔恨对毛泽东下手太软，多少有些妇人之仁。

目前医疗行业最好的策划人，多是一群不择手段的市场掠夺者，项羽一般的莽夫。

　　4、销售强势品格；

　　营销销售什么？

这个问题看似白痴，实际上很多人不明白。

首先，从实质上来说，医院销售的就是治好病的能力；其次，从文化方面来看，医院销售的是一种强势的品牌品格，一种权威机构的自信魅力，一种治病救人的高尚情操。

　　强势是自信散发的光芒。

很多人不理解这点，是因为对医患关系理解的太肤浅。

根基在于自己把医院当做一种商业工具，把医疗行为简单等同于商业行为。

于是高看消费者，把消费者当做上帝来“供奉”。

营销行为骨子里透露着对消费者的渴求，希望他们来医院充实门诊量。

说到底，违反了医院营销的根本宗旨：

让患者来求医。

　　患者是处于迫切需求健康的消费者，本身对医疗信息非常敏感，宣传没效果是不可能的。

广告为什么无人问津？

是因为广告破坏了患者求医的心理期望。

患者认为，挂一个专家号难，找一个好医生更难，找一个好医院更是难上加难。

而你在做什么呢，专家亲诊不说，还免专家挂号费、免检查费、免治疗费、免会诊费，手术费减半，药品费再优惠30%！

如此低姿态的营销策略，患者会买你的账吗？

我们不排除有患者前来捧场，但是这样的营销策划终究不是医院树立公信力之道。

　　树立医院的公信力就是医院强势品牌锻造的根本。

做医院营销，就是销售强势品格，这种品格，就是医院的魅力。

　　5、保持合理合情的傲慢；

　　看了这句话，很多人以为我疯了，竟敢对患者，我们的上帝说如此“无礼”的话。

如果你这样理解，那就过于肤浅。

不客气，是因为我负责任，但是不代表我不礼貌。

傲慢是因为我不求你，相反是你求我，我为什么要对你低声下气？

但是不代表我对你无礼，我的傲慢充满尊敬，是对生命健康的敬畏。

　　顾客是上帝的理念现在已经被普遍接受，在医疗行业更是强调服务（实际仅是强调服务态度），因为医院本身属于服务性机构。

但是我需要强调的是，不要太把你的顾客（患者）太当回事，过犹不及，医院营销人应该保持基本的“傲慢”心态，对患者要有“爱来不来”的平常心。

　　你对患者太客气，患者就会对你不客气。

这其中蕴涵着很深的道理，大家需要好好悟一悟。

　　我主张的“傲慢”，不是傲慢无礼。

所谓“傲”是发自骨子里的对你推荐、推广的服务充满信心；所谓“慢”指的是合理的节奏，即患者对你的态度的感知尺度。

营销策划就是利用一切与患者接触的机会，把你对医院的治病能力的信心以合理的节奏传染给患者。

　　傲，讲究合理合情。

合理就是要傲得有道理，让患者觉得你的傲是“事出有因”（掌握拯救生命的独到技术），不能做厕所里的石头，又臭又硬。

合情就是傲得有理有节，让患者心生敬畏，深深感受到你对医学的严肃和认真以及对你本身医德医风的认同。

　　傲慢的心态将影响策划的方向和风格，从而影响文案的文风和格调，进而影响到整个团队特别是医护人员面对患者的心态，最终影响患者对医院提供的技术的判断和信赖程度。

　　6、患者都是“有钱人”；

　　很多策划人总想着患者没钱，应该把“产品”价格一降再降，甚至出现天天做“优惠活动”“免费活动”“爱心活动”的现象。

不是说价格策略不能用，而是像这样滥用就是透支医院的有限资源，迟早玩不下去，会让营销变得奄奄一息。

　　我常听说要站在消费者角度分析市场，制定价格。

理论上是没错的，实际中也必须遵从，但是不能死搬硬套理论。

我专门研究过，发现在所有的消费行为中，消费者议价能力最弱的就是医疗服务，这就说明，医院具备强势议价能力。

为什么呢？

因为一般消费者购买产品只是满足简单的某种欲望，而患者需要满足的是对生命健康的渴求。

二者对比，消费欲望的强烈程度完全不是一个重量级。

一般的消费品根据经济能力可选择买与不买，而对生命健康的渴求没有选择性，只能买，没钱买借钱也要买，借不到钱砸锅卖铁也要买，再不行抢钱也要买。

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当一种消费欲望达到如此疯狂的程度时，消费者还会没钱吗？

　　因此，我说患者都是有钱人。

这是一种营销理念，提醒大家对医院议价能力的重视，不要误解为患者都是不缺钱的百万富翁。

　　对医疗服务来说，患者不选择你，绝对不是你的价格太高，而是对你解决疾病的能力没把握。

　　很多人整天搞优惠减免来吸引患者，骨子里就认为患者没钱，你还能赚到患者多钱吗？

有消费能力的不相信你，于是失去了最大的、最主要的消费群体；爱占便宜的因为冲动而购买，但是到处挑刺难伺候；购买力低下的勉强购买，稍有超支就无以为继。

所以，乱降价的后果就是拉动一群没有消费能力的人，结果是越做越疲软，然后得出结论，患者太穷，要求医院再降低价格，有完没完啊？

　　7、医院的产品就是治病的能力；

　　医院到底是卖什么的机构？

很多人会说，医院就是提供医疗服务的机构，话是没错，但是概念太模糊，对医院营销没有什么指导意义。

　　要知道医院是卖什么的机构，首先要理解医院的产品实质是什么？

有人说药品、专家、设备、技术、疗法。

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其实都不全面，因为这些都是产品的元素，而不是产品本身。

医疗服务产品化，这个产品就是治病救人的能力。

不管医院装修的多么豪华，定位多么高端，医生多么大牌，设备多么先进，技术多么一流，导医多美漂亮，微笑多么甜美，缺乏治病救人的能力，一切都是扯淡。

　　我们很多医院投资者是可笑的，带着开农家乐式的投资理念来做医院，以为装修豪华、设备先进、服务态度好就是高端医疗。

原因是什么呢，因为投资者把医院完全商业化，本末倒置。

将医院的本质功能作为外衣，而把商业利益掩藏起来作为核心进行医疗服务。

这样的投资理念指导下的营销行为，肯定脱离医院的根本职能，医院产品实际上偷梁换柱或者调包了，没有实际能力。

　　这样的结果是，医院投资者一开业就忽视医疗质量，运用商业手段尽快收回投资成本或者盈利。

营销策划从一开始就是基于欺骗式、掠夺式创意伎俩，以吸引患者，但是患者来到医院以后，购买到的不是真正需求的产品，或者说医院产品根本无法满足患者需求。

从而形成恶劣评价和印象，进而影响整个行业的诚信危机。

　　8、患者是无限的；

　　为什么广告越做越无效？

为什么患者越来越少？

就是因为管理者和策划者都没有吃透这句话——患者是无限的。

　　我的意思是，医院不能对患者过度“开发”。

发现患者的需求是有必要的，引导患者需求也是有必要的，要求患者适当复诊也是必要的。

问题在于，这些“必要”的背后，有没有一根职业道德的准绳？

你认为“必要的”是不是患者真正“需要的”？

　　“小病大治”、“无中生有”、“复诊开发”该停止了。

很多医院的策划跟我讲，没办法，病人太少了，不充分开发医院就无以为继。

我想反问一句，为什么病人那么少？

你的医院值得蜂拥而至来求医吗？

　　我做医院营销始终强调一句话：

患者是无限的。

患者少不代表市场缺患者，而是你没有吸引患者的能力。

因此我认为，广告改变不了民营医院的困境，改变做医院的观念比增加广告费可能更具有战略意义。

　　9、发挥包装的魅力。

　　这里的包装，指的是整合资源，建立并创造一