精撰爱家品牌木质家具整体营销策略及推广计划书Word下载.docx

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促销策略中分别对长期的促销策略和短期促销策略进行了策划，以长期促销策略为主线，配合整个营销策略的要求，以及建立统一的企业形象和促进销售为目的，进行中短期的促销策略实施，以保证企业的长足发展。

市场渠道策略方面，对产品的流通和经销商的发展进行了规划，并建立经销商服务团队，与经销商的合作方面更以其利益为主，增加经销商与企业的忠诚度。

对木质家具的销售建立直营或其它销售市场渠道进行了设置，希望通过现有的资源及可开发利用的资源进行解释，建立可供流通的木质家具销售和流通市场渠道。

同时，价格体系的建立和定价标准，又是关系到企业发展的重中之重，不以市场为导向的定价策略将严重影响企业的形象和销售，因此，在这一环节中，其定价政策将着重论述了定价体系将围绕着那个重心进行设置，以便与市场结合。

终端的推广，是各个策略中的最终诉求，因此，在这个过程中，有效的解决终端的问题，是整个营销策划中的重点，也是最终要求。

在这个方面，方案中进行了几个方面的探讨和解决方案的策划，以便与整个策划有效的统一与搭配。

关于参展方案的实施，策划中也进行了布置。

对于参展的策略，将与整体策略相呼应，打造一种温馨的家居生活场景，同时也是吸引消费者和经销商的部分。

制造参展热点，吸引媒体的关注，抛弃传统的参展以形象致胜的思路，增加展会亮点。

总体方案中，最关键的是执行。

执行的好坏，直接关系到策略的统一与最终的成效。

因此，营销部门对于策略的把握将关系到最终的成败。

看似风平浪静，实则风起云涌

——中国木质家具业背景分析

1．乱世造英雄

用“春秋战国”这个历史阶段来比喻当今的中国木质家具业一点也不为过。

群雄割据，各占一方的格局早已形成，几大势力主要分布在华南、华东、华中和东北等地区，其中尤以广东省实力最强。

放眼大江南北，每个省市都拥有自己的木质家具厂家，拥有自己的市场。

但又有哪家企业能像“嬴政”统一度量衡一样，统一中国木质家具业的行业标准？

又有谁能成为乱世中的“强秦”，结束中国木质家具业的混乱局面，成就一番霸业？

硝烟四起的中国木质家具业需要一位能号令天下的英雄！

英雄在哪里？

从报纸、杂志、电视、户外、网络等多方面的广告调查来看，结果十分出乎我们意料，竟然只有一家木质家具企业（曲美）采用了IMC（整合行销传播）的经营理念。

也只有寥寥的几家企业在地方媒体上作过中短期的形象广告。

这样的广告效应有多大？

作为广告人，这些木质家具广告在我们心中，那也只是一个模糊的影像，何况是普通消费者。

这样的情形又从何谈及对消费者的触动？

试问中国木质家具业连自己的行业知名品牌都没有，又何觅号令天下的英雄？

这样的结果是否能证明，中国木质家具行业的老总们真的没有认识到品牌的重要性？

不想占领更多的市场？

答案也是否定的。

通过搜集大量的木质家具行业的资料，我们看到这些木质家具企业对品牌的重视程度。

观察北京地区，在对“爱家”木质家具进行营销策划的过程中，我委托广告界在京的朋友进行调研，通过数据我们发现已有几家企业开始着手解决自身企业的品牌问题。

如“世纪京洲”已经引入了CIS（企业形象识别系统），树立了正规的品牌形象。

还有些同等规模的企业也已经开始了“暗箱操作”，准备全力开垦“品牌”这片处女地。

因为没有响亮的名号，英雄也不足以称为英雄。

表面上只是以价格和质量为主要竞争方式的木质家具行业，现在已经开始了新一轮的竞争。

谁会是最后的赢家，就要看谁能先拔头筹。

2．谁能打破僵局

中国木质家具业的竞争已经进入了白热化状态，据资料显示，现在的中国木质家具企业共有5万余家，从业人员500余万。

这样庞大的一个行业，竞争是必然的。

面对如此激烈的竞争，木质家具企业的经营者们采取的竞争路线总体归结为三条：

A、提高质量和工艺水平

B、降低生产成本

C、增加品种和样式。

但对于“同质化”现象十分严重的当今木质家具业，单凭这些措施根本不能克敌制胜，立于不败之地。

之所以说中国的木质家具业“同质化”现象严重，原因在于大多数中小型厂家都拥有相同的生产线，产品质量、工艺大体相同，产品样式也十分接近。

在策划工作开始之初，就委托其它城市的朋友对各城市的市场进行了简单调研，自己就先后几次走访了各大木质家具市场。

调研结果表明，几乎华中地区的市场状态有着相似的统一，给我们印象最深的就是各家产品难分伯仲，让人眼花缭乱。

归总起来，冲破“同质化”的禁锢，从平凡中脱颖而出，便是解决阻碍中国木质家具业发展的症结的途径所在。

怎样才能体现产品的与众不同，凸现企业自身的品位？

方法就是营造品牌！

品牌是企业核心竞争力的一个重要因子，建立真正的、长久的品牌资本对于企业来说更有能力控制自己的命运。

目前，中国木质家具企业大都仍处于品牌的原始积累阶段，缺乏名牌，更缺乏响当当的国际名牌。

但营造一个成功的品牌，如果认为只是靠钱来打造就失于偏颇了。

广而告之虽然能解一时之渴，却难以解决一个行业或企业深层次的问题。

培养品牌，要有先进的营销观念，以人为本的创新设计思想和现代生产技术等，需要多方面因素的整合与长期的文化积淀。

中国有句俗语叫“酒香不怕巷子深”，这句话阐明了质量是产品制胜的法宝。

然而时代是在不断发展变化的，质量早已不再是竞争中王牌，而变成了参与竞争前的一张入场券。

重视质量是企业发展的基础，随着产品生命周期的缩短，各个企业之间技术差距的缩小。

就算有再好的质量，如果不能迅速被广大消费者所熟识，也会错过占领市场的良机。

一旦被竞争对手掌握了该项技术，等待企业的会是什么，可想而知。

3．英雄独爱故乡酒

中国人被称为世界第二聪明的民族，仅次于犹太人。

中国人的聪明之处在于模仿。

无论国外的何等高尖端技术只要经过中国人的研究、分析，就再也不是秘密。

客观地说这是中国现阶段国情所趋，因为中国现在的技术和经济水平，相比发达国家还有很大的一段差距。

模仿、借鉴是中国富强的必经之路。

同理，中国人的聪明也同样被用于木质家具业，国产木质家具的样式大都来源于国外设计。

自问中国的木质家具样式为什么只是一味抄袭国外的木质家具设计？

主要原因并不是因为中国没有自己木质家具设计师，而是当企业新研发的产品还没等占领市场，就早已被竞争对手捷足先登。

设计师辛辛苦苦的设计，企业大量的投入就这样的付诸东流。

这就是导致中国木质家具行业产品设计恶性循环的罪魁祸首。

众所周知，当摩托罗拉的一款新型号手机开始销售时，伴随销售的一定还有大量的广告宣传。

有消息指出，摩托罗拉E365手机平面广告所使用照片的拍摄费就高达15万元人民币。

后经我向天津厂家求证，厂家大约为此支出了约60万元人民币的拍摄费用。

为什么要这么多高额的投入？

单凭最新开发的技术，最时尚的造型占领市场不就够了？

那简直是异想天开！

广告是占领市场的主要手段，是让消费者熟识的途径。

如若此时的新产品上市并不使用广告宣传，不出半个月其他厂家的同类“新产品”也会面市。

等到那时，投入大量研究经费的一方，只能被卷入一场注定失败的厮杀。

难道中国木质家具业就要一直依附于国外的设计吗？

作为一个中国人，我们说不！

我们不但要有自己的设计，同时还要将新设计的产品销往国际市场，与全世界的竞争对手同台竞技。

但这一切不是单凭民族精神就能实现的，怎样将中国的木质家具设计从恶性循环导向良性？

解决的办法还是营造品牌。

设想一下，当您的产品已经在消费者心目中树立了良好的形象，当您的企业已经成为大众心目中的知名企业。

这时，您的产品就已经成为了该行业的行业标准。

您的企业设计就成为时尚，成为领导行业设计的领袖。

这就是人们常说的先入为主。

目前，市场上的知名品牌，如上海的“美时”、“震旦”，北京的“天坛”，伊春的“光明”，齐齐哈尔的“华鹤”，大连的“华丰”，广东的“联邦家私”等均为三资企业所有。

这些企业的产品在占领中国内地市场的同时，又大量返销到国外，形成了较强的出口优势。

但从客观上分析，这些品牌并没有将全部注意力放在国内，因此中国的消费者对这些品牌的认识程度并不深。

此外，这些品牌并没有重视自身品牌的维护和管理，就是在国际市场上也只是以低档次产品的身份出现。

举一个实例：

20世纪90年代初，中国生产的“天坛牌”男士衬衫大量销往美国市场。

从质量上来说，“天坛牌”衬衫的质量并不逊色于任何国际知名厂家所生产的服装。

可令中国人伤心的是，我们的产品被小商贩们摆入地摊，并以5美金的价格销售。

有人说，5美金折合成人民币也是40多块了，不亏本！

可殊不知，美国的商家只单单将“天坛牌”的商标撕下，换上美国本土的商标再摆上超级市场的货架。

同样的一件衬衫身价就有了惊人的变化，它的标价是40美金！

这其中的差距就在于中国没有自己的知名品牌。

随着中国经济实力的增长，中国的海尔，奥柯玛都已经成为国际知名品牌。

机遇不会留给没有准备的人。

今天的木质家具业，良机在即，商机四起，成功只在一念之间……

4．人在屋檐下不得不低头？

北京的城外诚、环三环、居然之家、集美，以及临沂的桃源木质家具、澳尔诺……这些都是消费者耳熟能详的品牌，可惜的是这些都只是木质家具广场的品牌，而不是木质家具产品的品牌。

我国的木质家具市场销售以木质家具商城为主，据业内专家不完全调查统计，目前国内5000平方米以上的木质家具流通场所超过2500家，1万平方米以上的有900多家，2万平方米以上的有500多家，3万平方米以上的有100多家，5万平方米以上的有30多家。

此外，还有像广东顺德市乐从和龙江两镇相连的近200万平方米的木质家具一条街，苏州市面积达20多万平方米的木质家具市场，东莞市厚街镇近20万平方米的木质家具大道等等。

总之，我国各地专业木质家具流通场所经营面积已经达到2000万平方米。

另外，还有大量的木质家具专卖店以及大型百货商场经营木质家具。

放眼木质家具广告，我们发现了一个特点——木质家具广场的广告打得十分抢眼。

木质家具广场的广告投放量很大，但木质家具广场只注重自己品牌的塑造，并没有突出广场内各厂家品牌的宣传。

当各个厂家和经销商在为高额的占地费苦恼时，最终的赢家却是木质家具广场。

不能否认，木质家具广场的广告投放的确吸引了消费者的目光，但不知厂家的经营者有没有想过，当自己的产品被淹没于众多同类产品之中，消费者怎样才能发现？

木质家具广场摆满琳琅满目的木质家具商品，消费者又怎能一一挑选？

在讲求效率的今天，