视觉识别设计VI设计(特别).doc

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视觉识别设计　VI设计

CI即企业形象.CorporateIdentity的缩写

是由MI（理念识别）MindIdentity      BI（行为识别）BehariourIdentity      

    VI（视觉识别）  Visual  Identity  三方面构成　

第一节从企业理念行为识别到视觉识别

　　VI战略是一个动态的过程，随着企业的成长、发展，VI战略必须不断调整、完善和成熟，因此规划和实施CI战略是企业信息传播的系统工程。

企业的视觉识别系统就是要将企业理念、企业价值观，通过静态的、具体化的、视觉化的传播系统，有组织、有计划和正确、准确、快捷地传达出来，并贯穿在企业的经营行为之中，也就是使企业的精神、思想、经营方针、经营策略等主体性内容通过视觉表达的方式得到外显化。

使社会公众能一目了然地掌握企业的信息，产生认同感，进而达到企业识别的目的。

　　企业识别系统应以建立企业的理念识别为基础，也就是说，视觉识别的内容必须反映企业经营思想、经营方针、价值观念和文化特征。

并广泛应用在企业的经营活动和社会活动中，进行统一的传播，和企业的行为相辅相成。

　　因此，企业识别的首要问题是，企业必须从识别和发展的角度，从社会和竞争的角度，对自己进行定位，并以此为依据，认真整理、分析、审视和确认自己的经营理念、经营方针、企业使命、企业哲学、企业文化、运行机制、产业特点以及未来的发展方向，使之演绎为视觉的符码或符号系统。

其次是将具有抽象的特征视觉符号或符号系统，设计成视觉传达的基本元素，统一地、有控制地应用在企业行为的方方面面，使其在具体的条件和背景下得到充实，使有限的内涵产生无限的外延，在观众的心目中，真正成为企业的同一物，而不是装饰品。

　　从企业理念、行为识别到视觉识别的过程——整理分析、定位、形象概念、设计概念、视觉符号、传达系统，在以上传达的各阶段，从形象概念到设计概念是一个关键的阶段，从设计概念到视觉符号又是一个关键的阶段，这两个阶段把握好了，企业视觉传播的基础就具备了。

把握得不好，要么传播的是虚假的信息，要么是无效的传播，对企业来说会造成极大的浪费，对社会来说是文化的污染。

　　一．从形象概念到设计概念

　　企业形象的概念来自对自己的定位。

从大的方面来讲，关系到企业未来在社会上的作用和地位，在行业中的排名和座次，在消费者心目中的形象和位置，在市场竞争中的地位和目标，这些是企业的宏观定位。

要把握好大的定位，离不开各个细小环节的定位，涉及到企业的每一个行为。

　　企业的形象概念一般包括两个层面，一是企业的基本形象概念，二是企业的辅助形象概念。

如果用简要的语言来表述，基本形象概念如：

一流的企业、先进的企业、大企业、可信赖的企业、有前途的企业、有实务的企业、正在成长的企业、可靠的企业等等。

所谓辅助形象概念，是支持基本形象概念的具体内容，设计概念是那些可以演变为视觉形象的词语。

从企业形象概念到达视觉符号的必经桥梁。

没有明确的设计概念，也就没有视觉传达的基础和依据，没有衡量设计优劣的标准。

许多企业在导入CI的时候，往往会出现企业的意见和设计师的意见相佐的情况，各执己见，谁也说服不了谁，最终导致无原则的折中或调和，从而偏离CI的根本方向。

　　我们有必要找到与主要企业形象概念相对应的设计概念，成为企业和设计师共同遵守的法则。

　　其实，设计概念也是一个有机的组合体，同样由各种具有共性特征的要素组成，但组织的结果是带有典型个性特征的。

当然，要使视觉形象各要素符合企业的个性，还在于选择合适的设计题材和造型要素。

　　二．从设计概念到视觉符号

　　所谓视觉符号是指那些具有不同传播功能的，既统一又有所分工的图形和色彩的总称。

如何将企业的信息概括、提炼、抽象，顺利转换成企业视觉符号，就成了整个传播工程的关键。

　　视觉符号一般可分为基本元素、关系元素和实用元素。

　　㈠基本元素主要包括图案、色彩等。

　　图案—主要有具象的和抽象的两类。

写实的、概括的、夸张的属具象类图案；纯粹的几何形，如点、线、面、体，有机的、无机的、偶然的、变体的属抽象类图案。

　　色彩——不仅包括色谱中的各种色阶，也包括各中性色（无彩色），以及色彩的明度和纯度变化。

　　㈡相关的元素主要包括方向、位置、空间、重心等。

　　方向--由观者的方向、形态的框架或与其它形象之间的关系所决定。

　　位置--同样由形象与框架、形象与形象的关系所决定。

　　空间--指形象在框架中占有的空间，形象的前后、进退、大小、透视等引起的深度幻觉与立体感。

　　重心--是由疏密、黑白、分量所引起的重力和引力关系。

　　㈢实用的元素主要包括材料、结构、工艺等。

　　材料--可以用以制作实物的纸张、石材、木材、金属和线材、块材、板材等。

　　结构--是指材料组织的方式，如排列、拼装、垒积、卯合、粘接、折叠等。

　　工艺--主要指技术形式，如印刷工艺、涂饰工艺、安装工艺、加工工艺等。

　　而要使符号或符号系统成为某个特指企业的象征，或特指企业的某些具体内容的象征，就必须掌握视觉符号的意义和设计、传达的规律与方法，选择合理的艺术表现形式。

例如线的形态特征：

直线简洁挺拔、曲线柔和流畅、折线明晰果断、粗线浑厚有力、细线精致细腻、几何的线规范而理智、徒手画的线自然而感性。

线条表现的象征意义如此丰富，色彩的象征意义更加丰富。

结构和工艺的因素也不可小视，如一个有实力、让人信赖的企业，如果其印刷品的工艺质量粗糙不堪，当然会使人觉得与其身份不符。

第二节基本要素设计

　　一．企业标志的特点

　　企业标志和其它标志符号一样，有其共性的一面，而作为企业识别系统的基本视觉元素又有其自身的特点，主要有以下几个方面：

　　㈠识别性

　　识别性是企业标志的基本功能。

借助独具个性的标志，来区别本企业及其产品的识别力，是现代企业市场竞争的“利器”。

因此通过整体规划和设计的视觉符号，必须具有独特的个性和强烈的视觉冲击力，在CI设计中，标志是最具有企业视觉认知、识别和信息传达功能的设计要素。

　　㈡领导性

　　企业标志是企业视觉传达要素的核心，也是企业开展信息传达的主导力量。

标志的领导地位是企业经营理念和经营活动的集中表现，贯穿和应用于企业的所有相关的活动中，不仅具有权威性，而且还体现在视觉要素的一体化和多样性上，其它视觉要素都以标志构成整体为中心而展开。

　　㈢同一性

　　标志代表着企业的经营理念、企业的文化特色、企业的规模、经营的内容和特点，因而是企业精神的具体象征。

因此，可以说社会大众对于企业标志的认同等于对企业的认同。

企业标志绝不仅仅是企业的脸面，更不能将其作为一种表面的装饰以飨大众。

一旦消费大众对标志的认同不能和企业的实际情况相联系，不仅企业标志失去应有的意义，甚至会损害企业的概念根本利益。

因此，只有企业的经营内容或企业的实态与外部象征——企业标志相一致时，才有可能获得社会大众的一致认同。

　　㈣造型性

　　企业标志设计表现的题材和形式丰富多彩，如中外文字体、具象图案、抽象符号、几何图形形等，因此标志造型变化就显得格外活泼生动。

标志图形的优劣，不仅决定了标志传达企业情况的效力，而且会影响到消费者对商品品质的信心与企业形象的认同。

　　㈤延展性

　　企业标志是应用最为广泛，出现频率最高的视觉传达要素，必须在各种传播媒体上广泛应用。

标志图形要针对印刷方式，制作工艺技术，材料质地和应用项目的不同，采用多种对应性和延展性的变体设计，以产生切合、适宜的效果与表现。

　　㈥系统性

　　企业标志一旦确定，随之就应展开标志的精致化作业，其中包括标志与其他基本设计要素的组合规定。

目的是对未来标志的应用进行规划，达到系统化、规范化、标准化的科学管理，从而提高设计作业的效率，保持一定的设计水平。

此外，当企业视觉结构走向多样化的时候，可以用强有力的标志来统一各关系企业，采用统一标志不同色彩、同一外形不同图案或同一标志图案不同结构方式，来强化关系企业的系统化精神。

　　㈦时代性

　　因为标志是企业识别系统的核心，亦是企业同一化的象征。

现代企业面对发展迅速的社会，日新月异的生活和意识形态，不断变化的市场竞争形势，其标志形态必须具有鲜明的时代特征。

特别是许多老企业，有必要对现有标志形象进行检讨和改进，在保留旧有形象的基础上，采取清新简洁，明晰易记的设计形式，这样不仅使企业的标志，具有鲜明的时代特征。

通常，标志形象的更新约以10年为1期。

它代表着企业求新求变、勇于创造、追求卓越的精神，避免企业的日益僵化，陈腐过时的形象。

第三节标志设计

　　一、标志设计艺术与商业性

　　在CI视觉识别系统中，标志设计不仅仅是一个图案设计、而是要创造一个具有商业价值的符号，并兼有艺术欣赏价值。

经营方寸之地的图案，要求设计师除具有高超的设计技能外，还要具备多学科知识，如符号学、美学、文学、销售心理学、市场学等。

　　标志是视觉形象的核心，它构成了企业形象的基本特征，体现企业内在气质，同时广泛传播、诉求大众认同的统一符号，视觉形象识别系统均由此繁衍而生。

因此说，标志设计艺术首先是商业艺术，是为商品服务的，它的艺术性隶属于商品性。

　　标志设计构思有别于一般的艺术创作，它直接与企业和商品相联系，具有明确的商业目的。

其中有委托者的意图、要求，有商品销售的心理因素，有国内国外和地区的民情风俗，还有区别于同类商品及其竞争性，新开发的产品还要有独创性等等，如果是老牌公司或商品可能还会因经营历史悠久等因素制约；因此，标志设计就必须有超前意识，经得起时间的考验，否则很快就会落后于时代。

　　香港新埭强先生设计的中国银行标志可谓标志设计史上成功的典范。

他以铜钱为图形，运用简洁的图形说明了中国货币悠久的历史渊源，以简洁而粗犷的线条表达了今天中国银行雄厚的经济实力；图案取材于古老的钱币史，又具有强烈的现代感，这样的设计作品具有长久的艺术生命力，它体现了作者深厚的艺术素养和精湛的表现技巧，此正所谓平淡中见惊奇。

　　从艺术语言方面分析，广州中国大酒店的标志，就如同一个哲人谈话，语言生动富有内涵，既说明了问题，又使人一听就懂。

正因为标志是形象化的艺术语言，才使得标志形象比其他艺术形式更集中，更强烈，更有代表性。

　　标志图案是形象化的艺术概括，设计师以自己的审美方式，用生动具体的感性形象去描述它，促使标志主题思想深化，从而达到准确传递企业信息的目的。

　　标志设计的难点是如何准确地把含义转化为视觉形象，而不是简单的象什么或表示什么，即要有创意，还要用形象化的艺术语音表述出来。

对任何主题进行设计，构思方法正确与否至关重要，美的图案很多，但好的创意来自对主题本身深入挖掘，雷同是标志设计的忌讳，创新是标志设计成功的前提，寻找最佳的表达方式，才能创造个性鲜明、避免歧义、符合主题的标志。

　　二、标志变体设计

　　图案在广泛的应用当中，需要制作和某种变体设计丰富画面，以适应印刷媒体的设计表现效果。

在不影响标准图案形象设计理念的原则下，为拓展图案的延展性，标志变体设计一般有如下几种变体设计：

第四节标准字体设计

　　一、标准字体的定义和意义

　　标准字体全是指经过设计的专用以表现企业名称或品牌的字体。

近几年来，国外名牌产品在开拓中国市场时，都将其品牌译成汉字，并精心设计独具个性的字体，给中国消费者以独特的视觉识别形象。

　　随着商业讯息传递与文化交流日趋频繁，一切的传意行为极讲求效率，视觉传意的文字和商标符号一样，都朝着一个共同发展的趋向，即要求简洁，共识，同时讲究造型美观，大方、具有个性。

　　标准字体设计是视觉识别系统中与商标一样运用最广的、传递商业信息最主要的因素，它明确的说明性可直接将企业或品牌传达给消费者，强化了统一企业形象的诉求力。

　　标准字体是企业形象识别系统中基本要素之一，应用广泛，常与标志