快速消费品行业分析解读Word格式.docx

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由于快速消费品市场庞大,消费群体广泛,快速消费品行业进入壁垒普遍较低,行业内竞争对手的数量较多,相互之间竞争激烈。

这个行业与广大消费者最息息相关,客户群的广度是其他行业难以比拟的;

而客户需求的多样性,造成产品的多样性、周期短、定制化等特点,也造成了快速消费品企业推出新品的速度快得惊人,新产品、新概念、新口味,让人看了眼花缭乱。

快速消费品行业进入门槛低、成本费用低,而资金回收较快,因此造成了该市场上产品如过江之鲫,厂家数量众多,且分别占领一定的市场份额,因此市场竞争异常激烈。

但各品类市场中的知名品牌却并不多,但大多中小型快消品厂家也能够在某个区域获得一席生存之地。

当然,困惑的另一边是大胆的行动,蒙牛、可口可乐、百事可乐、娃哈哈、伊利、康师傅等快消企业每年在网络营销上都投入了相当大的力量,网络营销作为一种新营销策略并进入快消业的整个市场计划。

三、快消品为什么适合网络营销

利用网络开展大规模的营销,在国外快速消费品市场中早已司空见惯。

调查显示,美国60%的企业都使用了网络营销,它是产品营销的核心策略之一,但在中国,如果排除建立企业官方网站这种网络营销基础手段,那么这个比例可能不到1%。

从最基础的企业网建设、投放品牌网络广告、组织网络活动、购买搜索引擎关键词,或者是投放窄告、群发邮件或短信等,快消企业层次不一地认识到了网络营销的重要性,并且采取了试探性的或大规模的行动。

中国互联网用户以每年超过20%的速度迅猛增长。

CNNIC第24次互联网络统计报告显示,我国网民规模已达3.38亿。

在这3亿多网民当中,10—19岁网民占比33%,20—29岁网民占比29.8%,这个群体都是休闲食品、饮料等快消品的主要消费群体;

30—59岁网民占比30.6%,这个网民群体是酒、烟、日化用品等快消品的主要消费群体;

而网民男女性别结构保持在53:

47的比例,说明女性网民的数量继续保持增长,这个群体是日化用品等快消品的主力购买者。

同时与2008年末相比,中高收入网民占比增大,月收入1500元以上的网民占比从40.3%上升至41.8%,这些数据表明互联网上活跃着一个数目庞大且极具潜力的潜在消费群。

正因为这样,网络营销逐渐受到中国企业的青睐,成为最值得尝试的营销策略之一。

调查还显示,快速消费品消费群体与互联网用户往往是吻合的。

以快速消费品行业主力军——食品饮料行业为例,它们的核心消费群及潜力最大的消费群多集中在15岁~30岁的年轻用户。

而互联网用户整体用户比较年轻化,例如核心用户为18岁~24岁的年轻人,正是快速消费品行业最具价值的人群。

快速消费品行业客户正在不断增加网络推广的预算,以实现更精准的推广效果。

总策划邓超明认为,网络营销具有成本低、效果好、持续时间长、操作方便、互动性强等优势,而且用户正走向以青年知识分子群体为主体构成,这样一个受众群体在消费水平、信息获取、受互联网影响程度、消费偏好等指标上都有利于快速消费品的推广与销售,目前已为曼秀雷敦、可口可乐、雪花啤酒、五粮液、统一绿茶、娃哈哈、蒙牛、百事可乐、伊利、光明等涉及饮料、酒类、医药等大型企业所采用,并取得了深度传播、促进销售、形成口碑效应的良好效果,在行业标杆企业成功案例的示范及网络营销服务商们的市场普及与推动下,越来越多的中小企业在制定营销战略与策略时开始将博客营销、邮件营销、社区营销、网络广告、软文营销、电子杂志营销等网络营销方式纳入到考虑与实施范围中。

四、快消品网络营销解决方案

为了帮助更多有远见的快消品厂家实施网络营销计划,帮助处于成长阶段的中小型快速消费品企业借助互联网的力量实现跨越式发展、突破营销之困,寒烟牧场·

赢道顾问总结了两年来营销策划、品牌推广与招商策划实战经验,并结合各行业中出现的新策略,由总策划邓超明亲自担纲,制定了《赢道顾问·

快消品网络营销解决方案》（精华版,借助这份网络营销解决方案宝典,相信快速消费品行业从业者在充分了解与阅览、领会之后,将对快消品的网络营销策略有一个基本的把握,从而为邀请专业营销机构实施网络营销计划打下坚实的基础。

策略一:

快消品知识营销

知识营销策略主要是围绕特定的话题组织常规性的媒体报道、论坛推广、博客营销等网络传播,在报道与帖子中融入快消品企业的品牌信息和产品信息,向目标受众诠释和传递该产品在行业中的优势和消费者购买该产品所能获得的价值和收益,比如获得健康、获得快乐、获得情感等。

概要的地讲,一般都以产品优势和用户价值为核心实施知识营销策略。

根据赢道顾问的策略体系,快消品在展开知识营销方面可设计如下话题,组织密集性的推广,实现消费者的产品价值认知,最低确保半年内的该项推广策略不间断,以便在消费心目中留

下专业、权威、可信的印象,包括:

产品的技术含量;

厂家的品牌实力;

消费者从产品中获得的健康和情感等价值。

这种知识营销策略的实现形式主要是文字、图片和视频等,主要用娱乐化、休闲化的手法去表达,以便在充满趣味的氛围中让消费者了解和接受产品的价值。

本项策略主要依托新闻网站、行业网站、专业网站及论坛、博客、视频、电子直邮等网络渠道展开推广。

策略二:

品牌网络广告

据尼尔森公开的数据显示,2007年末期,快速消费品类的广告在10月、11月都呈现出了稳步增长,占据了整体市场10%的份额,投放力度仅次于汽车类、计算机及电子产品类。

而在快速消费品以无酒精饮料的投放力度的加大为主要带动力量,其中以汇源、娃哈哈和露露的提升力度最为显著。

赢道顾问认为,快消品投放网络广告的恰当性已不用争议,无论是提高品牌知名度,强化消费者的认知,还是推动销售,所发挥的作用已经得到了充分的验证,而要确保效果的最大化,需要在网络广告的创意方面做足文章,主要是广告词创意策划和网络广告设计制作,而几轮播的动画广告与静态的按钮广告等在设计上又不一样,一般来讲,快消品投放网络广告,最好是采取通栏及矩形图的方式,如果是铵钮图片或者文字链等,可在植入式营销时采取这种呈现方式。

在网络广告投放的网络媒介平台选择上不能出现失误,不过目前可供快消品投放广告的网络媒介平台并不是很多,除新浪、搜狐、网易、腾讯等几大门户之外,主要是一些食品、酒类、日化等细分行业的垂直网站,可用于招商推广,同时也可以少量地投放产品广告,因为影响行业意味着影响消费者。

策略三:

网络活动营销

在网络营销诸般武器中,网络活动是非常普遍的,基本上一些知名的食品、饮料与休闲食品企业都举办过或大或小的主题网络活动。

曼秀雷敦在2006年借助腾讯平台上演的网络“战痘”让很多业内人士大长见识:

曼秀雷敦针对乐肤洁的目标受众及产品特性,把QQ主题包、QQ对话框、QQ博客空间进行置入式营销。

在推广上腾讯采用客户端RichButton、腾讯网校园频道等多平台作为活动合作入口;

劲酒联合中国保健协会、新浪网、腾讯、KU6等机构在2007年末举办了一场“健康饮酒漫话酒客”的网络作品征集活动,传播“健康饮酒”的概念和主张;

可口可乐借助腾讯的平台推出了一场“要爽由自己,畅享3DQQ秀”的主题行销活动。

赢道顾问认为,网络活动能够在网络上快速地制造出网民关注的热点,不断设计推出新的话题,达到快速吸引网民、让网民知道企业并了解企业产品的目的;

不仅如此,网络活动还能够实现与网民的互动,增加品牌的亲和力,并在互动中融入产品的推广,加深网民对产品的印象。

结合线下的终端促销、市场与公关活动展开协同式空中打击,将有效提高企业整体营销计划的效果与价值。

凭借丰富的创意策划能力、雄厚的活动数据库资源,以及与各大网站的良好合作关系,赢道顾问在追求传播力和动销力的前提下,为客户制定高性价比的网络活动方案,同时负责活动的全程执行,帮助客户实现线下线下主题营销推广的协同作战,扩大影响面,推动终端促销更加有力地执行。

赢道营销顾问机构已拥有丰富的网络活动策划、活动推广与执行经验,如:

“3A魅力宝宝笑脸精彩秀”、“3A环保星大赛”、“3A之爱:

家居生活故事大征集”、“文都金色大讲堂”、“春天行动”、“怡宝-责任中国创作大赛”、“必胜客,食尚发布会”、“海尔电脑2008区域发现之旅”等。

而适合于快消品的网络活动,可以参考举办等。

针对快消品的网络活动营销,赢道顾问提供的策略包括三方面:

一是围绕快消品的主张设计网络活动主题,比如围绕健康主题设计“有奖知识竞猜答疑”、“健康生活分享”等活动,围绕运动主题设计“草根原创比赛”、“运动之旅”、“视频分享”等类活动;

二是围绕网络活动设计地面促销策略,将网络推广与终端销售结合起来;

三是围绕网络活动进行全方位地推广,包括利用网络媒体、QQ、MSN、论坛、交友社区、博客等。

策略四:

植入式营销

植入式营销（ProductPlacementMarketing,是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号、务内容策略性、技巧化地融入电影、电视剧、电视节目或者其他载体的内容之中,通过场景的再现,让观众在不知不觉中留下对产品及品牌印象,如果接触某种场景或使用某种道具的时间越长、频率越高,那么在其心目中的印象则更深,从而达到树立品牌与推广产品的目的。

目前能够为快速消费品提供植入载体的有电影、电视剧、网络视频、网络游戏、单机游戏、手机游戏、媒体的软文与报道、手机短信、小说、短篇故事、图书、个人博客空间及网络社区里的帖子等十数种形式。

策略五:

快消品新闻事件营销

如何花最少的钱,通过最有效的方式,实现快消企业品牌和产品品牌知名度的提升,同时对招商和销售提供有效的支持呢?

赢道营销顾问机构基于多年的实战经验总结,认为:

有效的新闻营销是“四两拨千斤”地化解危机、打造知名度、增加影响力、加强招商力度非常不错的办法。

据权威机构数据表明,每天有超过1亿的网民通过国内300多家知名网站浏览新闻、获取专业信息,同时了解品牌、产品等信息,其中包括部分下单购买的用户,企业如果占领了各大主流网站的推广渠道,则意味着获得了更有效地、更有力度地推广品牌和产品的机会!

同时,数十家、数百家知名网站联袂报道企业的品牌和产品,无疑会革命性地增强企业的公信力,增加消费者对企业品牌和产品的信任,从而有力地助推产品销售的成功!

据赢道营销顾问机构的观察统计,目前快消品企业可以利用的主流网络媒体平台不是很多,但都是可以影响消费者的媒体,其中以搜狐、新浪、网易、腾讯、凤凰网、21cn等为主,另外如红网、荆楚网、东北网、华龙网、华声网、四川在