某跨国饮料分公司年度市场销售计划_精品文档.doc

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某跨国饮料分公司年度市场销售计划

沈钱忠

十余年跨国公司的经历,我在可口可乐公司、百事可乐公司、达能公司、雀巢公司，从事市场销售工作，历任过：

业务代表、销售业务主任、销售经理、营业经理、市场销售部经理〈总监〉、中国北方区销售发展经理。

期间深刻领略到了上述几家身处世界500强中知名公司的成功经营之道〈企业文化、经营战略、品牌策略、市场策略等〉

通过成功的市场运作上述几家公司从进入中国后每年的业绩均以惊人的速度在飞速增长，使我领会了什么叫全球500强企业，体会到了中国企业与之相比在全方位的差距。

对照中国企业，与这些国际知名的跨国公司在品牌建设，市场规划，渠道建设，营销管理、通路建设、市场终端开发及维护等营销工作中的差距，可谓是天地之差。

如饮料行业中，近年的“旭日升”及“汾湟可乐”先期进入市场也称得上是轰轰烈烈大张旗鼓。

亦在短期内占据了不小的市场份额，但是一个阶段后，几年乎在市场已接近消失的地步，姑且不去分析产品本身的品质，市场定位及营销管理，等等诸多问题，单纯来观察他们对市场终端网络的掌握力之差就能得出结果：

死亡!

!

!

近期，我在哈佛商业评论杂志上拜读了由及两位先生撰写的<与巨人竞舞>新兴市场中本土企业的生存战略。

该文在对某些新兴市场中一些本土企业成功地应对了强大的跨国公司竞争，并罗列了一些案例，如：

俄罗斯的Vist电脑公司和中国的上海家化（ShanghaiJahwa），菲律宾的快乐蜂食品公司（JollibeeFoods）分别在与康柏（Compaq），和百事公司（PepsiCo），这样的大型跨国公司竞争中捍卫了自己的领地。

对此我感受颇深，并得到了相当的启示。

27

成功的业绩背后是什么呢？

需要那些方面的工作来达成呢？

本文根据我本人的实际工作体验重点描述两乐（可口可乐公司、百事可乐公司）市场成功的操作秘诀：

业绩成长的序曲----------如何制定科学、规范严谨、周密的公司年度市场销售计划，和从事消费品公司的销售同仁们来共同分享。

一、年度市场销售计划十大重点

经营环境

年度目标

销量

销售组织

机构人员编制

地区销售系统

经销商奖励与控制

价格策略

销售工作重点步骤

市务支持行动

二、经营环境

1．宏观／社会／经济分析人口状况：

市区、郊县、省内、总计口

分析人均国民生产总值；

2．饮料／碳酸饮料／市场碳酸饮料市场总规模约为箱；市内箱省内箱，

根据市场调查提供预测明年碳酸饮料的基本增长约为％，我们预计在％，碳酸饮料售点总数为个，

市内个，省内个。

3．竞争对手相对应的竞争对手产品

三、目标

目标

夺取销量目标

销售建设，开发省内市内郊县乡镇市场，省内建立营业所办事处

提高边际利润

减少销售费用

借助价格工程，制定价格稳步提高策略，保持价格领导地

提高边际利润减少销售费用

扩大售点开发，提高全系列饮料的铺货率，提高售点铺铺货率。



通过市场促销拉消费者，推经销商，提高市场占有量。



利用公司的市场工具和资源进行分品牌分包装的产品推动。



完善管理组织和销售网络

健全销售组织和机构

健全批发商协助计划的销售系统，使其更具可控性和有效性。



加强人员培训，提高控制市场终端的水平。



加强与公司生产、运输，财务、人事等部门的团队合作。



（一）市内

销销量

量明年计划

冷冻设备

重点客户

横向发展

市内直销部箱

郊县部箱

批发部箱

重点客户部（K/A）箱

纵向发展

基本增长

本年预报





销售增长点



（二）省内

销销量

量明年计划

冷冻设备

重点客户

横向发展

纵向发展

基本增长

本年预报





销售增长点

（三）各城市销量计划

箱

本年度预报

明年计划

增长%

●市内

●省内

●营业所

●办事处

●

●

●

●

总计

（四）价格策略

基本价格

荐于目前市场价格以及竞争对手价格策略和可能的铺货策略，为此价格确定极为重要。

调整目前的价格体系。



基本价格为：

批发价格：



直销价格：

在做市场项目时，给予特殊价格

价格操作步骤

根据公司价格战略，予以阶段性调整

分销价格控制

确定每一地区分销价格

全省统一分销价格

分销体系价差为：

一批价格为元

一批发二批价格元

公司直销价格/一批二批发终端价格元

（五）经销商控制

销量和市场

控制措施

利用合同规定之客户全年和分月销售量计划控制，连续个月完不成销量计划有权撤销合同

利用市场占有率铺货率计划控制；连续个月完成不理想有权撤销合同

公司销售部直接控制执行

冲货返销

低价杀价

控制措施

公司全部产品统一编号；统一包装纸箱打码；通告全省；禁止返销杀价

销售部设立专业查禁垮区和杀价的检查人员

制定制裁细则：



发现查实一次警告；被查产品取消全部奖励；该季度其他产品奖励中的不冲货奖励全部取消

发现查实二次严重警告，该季度产品的奖励全部取消

发现查实三次；取消合同；所有已经发生的奖励全部取消

分销价格

每一地区设立分销价格，以控制市场避免价格混乱，全省价格统一分销价格含：

公司批发价格元

一批发二批价格元

公司直销价格/一批二批发终端价格元

（一）经销合同之阐述

年月

年月

重要提示

·年将对确定的合同客户进行销量计划管理

·确定客户全年/分月的销售量（分品种包装）标箱

·确定客户负责市场的全系列和分布率

·确定客户在规定销售区域内的分销商并在公司指导下签订公司统一分销合同。

注：

经销商奖励由公司销售部组织对客户进行确定奖励情况，制定客户季度奖励评判表，公司审批后招待奖励。



每一地区签订合同必须确定其销售区域，不得垮区；各郊县合同应同公司直接签订，减少分销合同



（二）销售系统确定

时间行动

年月

·整理销售系统培训资料下发各销售部门，销售部下发

·省市内（省外）主管级以上人员进行销售系统集中培训

·各营业所办事处对全部业务代表（含新聘）进行销售系统培训

年月

·省市内（省外）按照计划人员编制进行大规模招聘/培训/上岗人事部配合

·营业所办事处进行住房办公室的租赁工作

·动力部进行车辆的配备，司机的招聘实习

年月

·各营业所办事处对市内郊县区域确定选择分销商/专卖商名单交公司

·公司对每一地区选择的客户进行评定审核

·统一签订〓〓年销售合同及其他合作协议

·确定各地区客户/销售系统/人员/车辆/销量，并归档管理

重要提示

年月必须将确立的客户/销售系统/人员/车辆和合同统一整理完毕

1.省内

系统行动

市内/传统批发系统

·市内划为片区，直销干杂水摊商场餐饮和小批发居民区学校工厂等，全面预售制，公司直接送货

·市内批发渠道设人开发，传统模式，公司负责一级送货

·也可采用分销商协作或专卖协作，公司临时租库协助

郊县分销商/

专卖批发系统

·营业所郊县设置名人员，每一县选择家客户，按分销商或专卖商系统操作，公司负责一级发货，客户负责终端送货，业代和公司郊县车辆协助

·客户必须有送货能力和业务代表人。



省内各办事处

市内分销商或传统批发系统

·市内划为片区，直销干杂水摊商场餐饮和小批发居民区学校工厂等，全面预售制，协助客户直接送货

·条件成熟地区可选择家客户不成熟地区可选择家客户，采用批发协助分销商

·对特别不成熟地区可以设置库房

省内各办事处

郊县分销商

·郊县设置史人员，每一县选择家客户，按分销商或专卖商系统操作，公司负责一级发货，客户负责终端送货，业代和公司郊县车辆协助

·客户必须有送货能力和业务代表人

2.市区

系统行动

现调机

直销模式

·市内划分为个区域

·每一区域设置个业代和个司机负责开发修理送货

设备维护部

区域管理模式

·市区划分个区域，交县个区域，省内划分个区域

·每一区域负责冰柜生动化设备的维护管理检查及发放改造工作

·定人定机器定责任，销售各部下维修/投放/变动单执行

其他

其他

3.省内地区销量人员分解

系统行动

市内

建立市区

直销模式

·市内各划为片区，直销干杂水摊中小型商场和小批发居民区学校工厂等，全面预售制

·公司提供车辆

郊县

经销商批发

协助模式

·每一郊县设立个直销客户和个批发客户（可以为家客户）

·每一县派人进行批发协助，每一县派部三轮车协助。



·预售制方式，公司提供一级送货，两县一部车配合大车直送，市内客户车辆与公司提供每县三轮送货

市内批发

传统/专卖批发模式

·在西南/北区/西区/东区选择家专卖批发商

·每一区派个业务人表协助开发二三批发，建立一条批发的分销网络

·预售制执行，掌握二三批，监控一批，公司提供大车送一二批商货

4.市场部机构组织图

经理

文员1

省内市务主