医院市场营销计划书Word文档格式.docx

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（分析：

上海是一个国际化大都市，民营、外资医疗机构纷纷看好特需医院、贵族医院、高档体检中心等服务于中产阶层的医院，新加坡一个财团投资6000万美金与某地段医院合作建立一家豪华特需医院。

但南宁市经济发达水平与上海相去甚远，特需医院的市场资源并不充分）在广告宣传计划的决策上，原计划年投资600万元，但实际投入不足200万。

开业广告的策划未能体现综合医院的良好形象，1/2版面设计粗陋冗杂，1/4通栏较为简洁美观，随后的广告设计均缺乏新意，主题内容以专家会诊、优惠为主，专家介绍约有4—5名，版面设计由林向阳指导平面设计人员完成，格调低下。

初期宣传侧重点仍以性病、妇科为主打，一段时间后，恒博医院作为性病医院的形象已经形成。

在以广告促销的同时，恒博医院也实施了一些社区宣传措施，在周围7—8个小区开展活动，但收效甚微。

分析原因：

社区宣传应该具有产生良好效益的潜力，但操作不当也可事倍功半。

恒博医院在社区宣传上缺乏成熟的操作经验，单纯以普查、体检为手段，没有社区健康教育作为切入点，在人群中的影响不大。

另外，医生在体检过程中的接诊方式等营销技能没有事先培训，故出现了一些极不恰当的行为----一名姓陶的医生在为一中年女性体检时由非礼行为，影响极坏！

但医院主管林向阳听到后只是一笑置之，说明医院管理存在严重的漏洞。

只有肛肠科取得了明显成效。

经过几个月漫长的市场导入阶段，恒博医院的经营业绩刚刚出现转机，但由于医院管理的不完善，在10、11月份接连出现两起恶性事故，其中一名儿童因延误治疗死亡，各大媒体纷纷报道，影响非常广泛。

恒博医院从此一蹶不振。

今年6月份，由台湾人对恒博医院承包经营，广告基本消失，但其新的经营策略至今未见端倪，据说正在观察市场。

现有的经营手段只有在周围各社区进行宣传。

在医院的人才队伍中，有武警总队医院的梁院长、市卫生局医政科长主管业务，南宁市著名的妇科专家坐诊，其他如性病科等均为外聘人员，服务态度、技术水平等不佳，目前业务较好的只有妇科人流、肛肠科等。

上海博爱公司的吴副总、石占民等人来院指导管理工作，曾以博爱人事管理制度加强对医院医务人员的管理，未成功。

恒博医院的老板林元才作为南京长江医院老板的兄弟，其经营手法相去甚远。

南京长江医院在经营管理上不乏可圈可点之处，比如：

报纸广告多用整版，形象气势较好但风格稍嫌粗旷；

电视广告，形象标志统一，气势流畅，效果较好。

在管理方面，安排多名后勤人员密切观察医务人员的工作情形，避免了过多的漏洞。

在治疗方案上，迎合了“西医治标，中医治本”的大众消费偏好，在每个专科的治疗方案中，巩固阶段都加入了中药协定处方等。

以上手法均有合理之处，但恒博医院为何不予借鉴、引用

根据所了解的情况，恒博医院、新疆中山医院以及安徽某民营医院等以性病专科运作模式所导致的（一般在一年左右的时间内）医院出现信誉危机的严酷事实，提醒我们首先要考虑实现短期利润目标与实现医院可持续经营目标这两者之间如何兼顾的问题，必须慎之又慎，一旦出现方向性的偏差，其后果将令人不寒而栗。

因此，在制订年度市场营销计划时，我们将重点讨论除了广告促销活动以外的、能够迅速提升医院品牌的营销方式，以免重蹈恒博医院的覆辙。

南宁市各医疗机构一览表

三级医院

二级医院

一级医院

民营医疗机构

医科大一附院

市同济医院

市第二医院分院

恒博医院（肝病、泌尿、五官、肛肠、结石等）

医科大肿瘤医院（专科）

广西壮医医院

中医院北湖门诊部

望洲医院（肝病、泌尿）

区人民医院（综合）

南宁铁路医院（综合）

市百会药业集团医务所

第六医院（泌尿）8万

广西中医学院一附院

市福利医院（综合）

市天使口腔病防治院

桃源医院

中医附瑞康医院（综合）

市第七人民医院（综合）

瑞康医院共和专家门诊

十里亭医院（电视万

广西民族医院（综合）

市第五人民医院（精神病

区人民医院星湖门诊部

瑞康专家门诊（8万）

市第一人民医院（综合）

市中医院（综合）

手拖厂卫生所

红十字医院（肝病）

市第二人民医院（综合）

市妇幼保健院（综合）

南化集团医院

友爱医院（泌尿）

市第三０三医院（综合）

市红十字会医院（综合）

运德汽运总公司卫生所

区中医院肛肠科

自治区妇幼保健院

市第四人民医院（传染病

市一医院振宁门诊部

翠湖医院（肝病）

医科大口腔医院（专科）

市第三人民医院（综合）

区中医一附院仁爱医院

津头医院（泌尿、肝病）

医科大二附院（综合）

广西武警医院（综合）

附属瑞康医院南城分院

博爱专家门诊（肝病）

自治区区江滨医院

广西骨伤医院（专科）

市卫校口腔医疗中心

玉洞医院（泌尿、肝病）

区工人医院

市第六人民医院（综合）

其他暂忽略不计

为此，制定如下营销计划：

一、目标

营业额为2000万元；

净利润为600万元；

市场占有率为％。

二、历史资料

性病资料市场总规模铁路营业额市场占有率（指民营医疗机构所占市场）

2001年300060020%

2002年3000160052%

2003年2800120043%

2004年250072035%

肝病资料市场总规模铁路营业额市场占有率（指民营医疗机构所占市场）

2001年

2002年240080030%

2003年200070028%

2004年180050020%

注：

表中所有数据都是大概数字，仅供参考。

三、市场占有率发展趋势

四、综述

性病市场的成长已经停止，该市场领域内的大多数门诊都在为维持盈利而奋斗。

广告费用、药品价格等经营成本逐年上升，而市场的激烈竞争似乎是利润下降的主要原因。

然而，协和医院只要采取适当的营销策略，在性病争取较大的市场份额还是有希望的，但它的长期获利能力却值得怀疑。

由于广告效应的下降和费用的提高，竞争者及患者已习惯的、并正在提出更高的折扣，使得医院的利润受到影响，。

协和医院需要在市场上建立一个防御性的定位，尽快确定其他的长期性项目及利润增长点。

五、竞争形势

因为性病经营模式几乎是无差异的，所以把具有相同质量的竞争者归在一起。

津头、友爱和望州医院。

这几个门诊都建立起了一套完整的性病和肝病经营模式。

它们的广告几乎每天都在打折。

恒博医院。

长期以来，这家医院一直通过大量广告致力于市场的扩展，但始终没有太大的进展。

它在市场导入阶段的广告明显带营利性医院的印象，严重影响了医院品牌的提升，很难在患者心目中建立忠诚度和美誉度。

目前，恒博医院的广告也在大幅缩水，对南宁医疗市场的介入失败已基本定局。

玉洞医院、十里亭医院、桃源医院、同济医院等在性病医疗市场上司是第二流的，它们既没有铁路医院、津头、望州医院那样的品牌效应，也没有大量的广告投入。

它们单位挂号患者的消费价格都低于前几家医院，并且大量的折扣。

民营医院信誉的缺失，公立医院企业化改制及其营销意识的觉醒，将是协和医院面临的真正威胁。

同时，技术层次的无差异化竞争，规模、设备、人才以及社会知名度的差距将使协和医院面临长期的竞争压力。

因此，在专科经营模式的基础上，适当提高专科项目的技术含量，建立专科项目的防御性市场定位机制是保持医院可持续发展的有效措施。

六、价格对比

各竞争对手之间的价格——价格关系是难以评价的。

各门诊的诊疗技术都有类似的功能特征。

价格似乎只是医院形象、技术声誉的函数。

铁路医院由于其良好的社会信誉使得单位挂号人次的消费指标（价格指数）达到平均近4000元的水平，肝病科也同样达到这个水平。

考虑协和医院的社会知名度较低以及市场导入阶段的因素，为尽快被患者和市场接受，价格指数的主动降低是势在必行，但关键要把综合门诊科室的营销机制建立健全，把各单项病种的技术及消费层次拉开并形成系列“就医套餐”，这样可以在部影响医院信誉度的前提下尽可能地提高单病种的价格指数。

由于技术是无差异的，消费者可能模糊不清、拿不定主意，导致最终接受的原因可能完全是他们对某一医院名称的偏爱---因此，在广告策划上，我们应该注意对医院形象的包装。

七、问题与机会

（一）问题：

协和医院名称的知名度很低。

性病、肝病、妇科等项目没有任何显著产品特性区别。

医院的技术实力也难以开发出不可能被竞争对手迅速模仿的项目特性。

尚未建立一支专职营销组织和营销渠道。

医院的管理素质较低。

（二）机会：

在所有竞争对手中，没有一家有一个防御市场定位，因比，协和可以把恒博、津头、望州从它们占领的某些肝病、五官、前列腺等市场中挤出去，取而代之。

患者调查表明，大多数消费者都对肝病治疗的质量不满意。

南宁市的医疗市场中至今没有一家女子专科性质的医院，协和医院的妇科有望以权威形象出现在市场中，建议：

把妇科改名为“协和医院女子专科”，增加乳腺诊疗设备、子宫肌瘤诊疗设备、不孕症诊疗设备等，产生规模优势效应。

另外争取把本地的人流市场占有较大份额。

肝病市场由于治疗信誉的下降逐渐呈衰退趋势，对本项目的宣传包装尤为重要，可配合学术交流活动提升肝病项目的品牌效应。

建立专业的营销队伍和营销渠道。

社区健康教育和社区家庭医疗服务是培养忠诚客户的有效方式，设制VIP医疗卡、健康护照等促销手段，通过健康体检等塑造医院品牌和患者中的知名度、美誉度、忠诚度。

建立社区医疗网络。

由于社区医疗门诊也面临着可怕的激烈竞争，因此它们也乐于接受任何能给它们竞争优势的计划，只要是有利于竞争的任阿计划它们都会作出积极的反应。

八、宣传策略：

医院宣传是指医院为树立社会形象、扩大社会影响而采取的专门性或功能性行为。

在医疗市场环境下，宣传工作在医院发展中具有越来越重要的地位。

一般情况下，医院宣传采取媒体宣传和人际传播两种方式。

由于媒体宣传具有广泛性、及时性、高效性和较强的渗透性，得到许多民营医院经营管理者的普遍重视，在媒体宣传方面也进行了一系列有益的探索。

8．1媒体宣传的内容

营利性医疗机构一贯重视利用大众传播媒体进行医院宣传。

回顾几年来其他公司医院宣传工作的实践，媒体宣传在整个医院宣传工作中占有主导地位，其主要内容有六个方面。

8．1．1医院经营管理概况

对医院发生的重大事件及