伊利金典奶公关方案PPT资料.pptx

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“价格战价格战”使使价格不断降低价格不断降低生产成本提高生产成本提高导致毛利率导致毛利率行业性下滑行业性下滑高端市场高端市场产品结构调整产品结构调整ACNielsenACNielsen对中国大陆市场的调查结果显示对中国大陆市场的调查结果显示2005年8月2004年8月20%20%21%21%液态奶零售量液态奶零售量液态奶零售金额液态奶零售金额零售总量达零售总量达22亿升亿升零售总额达零售总额达144亿亿高端奶市场概述高端奶市场概述市场背景市场背景高端奶市场概述高端奶市场概述消费人群分析消费人群分析高端消费人群特征高端消费人群特征高收入和较高教育程度追求适合自己的独有性渴求符合自己的特有生活方式比较热衷高档产品享受发展型享受发展型消费生存型消费生存型国内消费结构国内消费结构高端消费人群态度高端消费人群态度我宁愿多花钱购买我宁愿多花钱购买品质好的东西品质好的东西我觉得让自己放松享我觉得让自己放松享受的消费最值得受的消费最值得12中国中国9大城市的消费者消费态度调查显示大城市的消费者消费态度调查显示高端奶市场概述高端奶市场概述消费特征分析消费特征分析高端牛奶高端牛奶高端消费人群关注点高端消费人群关注点营养营养口感口感口味口味非人工添加非人工添加工艺工艺原料原料高端奶市场概述高端奶市场概述高端奶产品扫描高端奶产品扫描常温高端奶常温高端奶伊利伊利金典纯牛奶、金典有机奶金典纯牛奶、金典有机奶蒙牛蒙牛特仑苏、特仑苏特仑苏、特仑苏OMPOMP低温高端奶低温高端奶光明光明优倍优倍三元三元极致极致ESLESL低温杀菌鲜乳低温杀菌鲜乳其他高端奶其他高端奶“荷美达荷美达”巴氏杀菌奶巴氏杀菌奶亚洲最大乳企明治对华出口的保鲜奶亚洲最大乳企明治对华出口的保鲜奶公公关关传传播播核核心心主主题题推推广广手手段段成成效效奶源地奶源地产品蛋白质含量产品蛋白质含量创新精神创新精神特仑苏：

开创中特仑苏：

开创中国乳品新蓝海国乳品新蓝海蒙牛特仑苏蒙牛特仑苏高高票当选票当选“中国第中国第一奶一奶”蒙牛蒙牛“特仑苏特仑苏”摘取世界乳业最摘取世界乳业最高奖高奖平面平面电视电视终端超市渠终端超市渠道道独立堆头独立堆头高端奶成高端奶成为了蒙牛利为了蒙牛利润增长的新润增长的新突破点突破点特仑苏特仑苏/OMP/OMP金典有机奶金典有机奶金典纯牛奶金典纯牛奶公公关关传传播播核核心心主主题题推推广广手手段段成成效效奶源奶源产品品质产品品质创新精神创新精神责任感责任感有机奶产业链对行有机奶产业链对行业的影响与奥运精神业的影响与奥运精神的结合的结合伊利金典有机奶和伊利金典有机奶和CBP奶粉获奶粉获“创新产创新产品奖品奖”打造有机产业链条打造有机产业链条伊利伊利“金典有机奶金典有机奶”上市上市伊利金典有机奶开辟伊利金典有机奶开辟液态奶新蓝海液态奶新蓝海伊利手握伊利手握“金典金典”利利剑剑整装齐发向高端整装齐发向高端“关爱精英健康关爱精英健康计划计划”系列活动系列活动借助了蒙牛借助了蒙牛“特特仑苏仑苏”之前打下的之前打下的市场基础，与市场基础，与“特特仑苏仑苏”携起手来，携起手来，共同构筑了一个高共同构筑了一个高端奶领地端奶领地伊利奥运健康中伊利奥运健康中国行国行在一年时间当在一年时间当中实现了中实现了“金典金典”销售量销售量453.88%增长，增长，几乎能够与几乎能够与“特特仑苏仑苏”平分天下平分天下光光明明“优倍优倍”公公关关传传播播稿稿件件示示意意推推广广手手段段成成效效新鲜新鲜品质品质奶源奶源创新精神创新精神传统优势传统优势光明光明“优倍优倍”高高品质鲜牛奶品质鲜牛奶优倍生态奶牛社优倍生态奶牛社区造景吸引消费者区造景吸引消费者光明乳业锐意图光明乳业锐意图变变7月份就已在上月份就已在上海上市，计划逐海上市，计划逐步在北京、南京、步在北京、南京、武汉、广州、青武汉、广州、青岛等一线城市上岛等一线城市上市，整体看来推市，整体看来推广力度不大。

广力度不大。

全国范围内影全国范围内影响不大响不大公公关关传传播播稿稿件件示示意意推推广广手手段段成成效效三元三元“极致极致ESLESL低温杀菌鲜乳低温杀菌鲜乳”新鲜新鲜新技术新技术产品的高品产品的高品质质创新精神创新精神企业策略说企业策略说明明总体来看推广力总体来看推广力度不大度不大终端促销不到位终端促销不到位价位是否物有所价位是否物有所值值全国范围内全国范围内尚影响不大尚影响不大三元发布四款新三元发布四款新产品产品引领中国乳业引领中国乳业新格局新格局极致极致ESL低温杀低温杀菌鲜乳菌鲜乳膜技术膜技术与巴氏杀菌的完美与巴氏杀菌的完美结合结合科技提升科技提升“三元三元”品质品质北京三北京三元集团技术创新纪元集团技术创新纪实实“荷荷美美达达”巴巴氏氏杀杀菌菌奶奶上市时间和地点：

上市时间和地点：

2006年年7月月北京北京产品特点：

目前国内首个按照欧盟标准生产的高端奶制品产品特点：

目前国内首个按照欧盟标准生产的高端奶制品生产特色：

实行全封闭式无菌操作，生产特色：

实行全封闭式无菌操作，从挤奶、加工、运输直到消费者手中，从挤奶、加工、运输直到消费者手中，全程只需全程只需3个小时的一站式的生产加工方。

个小时的一站式的生产加工方。

日本日本明明治治乳乳业业保保鲜奶鲜奶时间：

时间：

2006年年11月月市场区域：

上海一些日资超市出售市场区域：

上海一些日资超市出售产品情况：

产品情况：

“百分之百原装进口百分之百原装进口”500毫升和毫升和1升的两种袋装保鲜奶，保质期为升的两种袋装保鲜奶，保质期为15天天售价是日本国内的售价是日本国内的2倍到倍到2.5倍。

倍。

以以1升装保鲜奶为例，其售价高达每袋升装保鲜奶为例，其售价高达每袋38元。

元。

目目录高端奶市场的发展趋势预测高端奶市场的发展趋势预测2高端奶市场现状及竞品分析高端奶市场现状及竞品分析31伊利金典奶伊利金典奶08公关推广方向建议公关推广方向建议33全球谷物、饲料等原料的价格上涨，奶牛饲养成本升高50%白糖、包装、物流等成本持续上涨，乳制品毛利迅速下降生产生产生产生产成本成本成本成本全国品牌争霸，地方品牌图存，竞争压力明显增大，低端价格战空间日渐狭窄市场市场市场市场竞争竞争竞争竞争牛奶作为健康饮品的概念已经公众认同，市场认知从“有奶喝”逐步过渡到“喝好奶”的阶段消费者消费者消费者消费者需求需求需求需求出出路路：

高高端端奶奶市市场场市场发展趋势预测市场发展趋势预测细分市场的增长潜力细分市场的增长潜力细细分分市市场场必必然然增增长长作为国内市场上高端奶的发起者，蒙牛占据了先入为主的优势，直接以独立品牌作为国内市场上高端奶的发起者，蒙牛占据了先入为主的优势，直接以独立品牌“特仑苏特仑苏”全面覆盖高端奶的细分市场概念，并且在市场传播和推广的过程中一以贯之。

全面覆盖高端奶的细分市场概念，并且在市场传播和推广的过程中一以贯之。

市场发展趋势预测市场发展趋势预测垄断被打破垄断被打破不是所有的牛奶不是所有的牛奶都叫特仑苏都叫特仑苏垄断概念垄断概念特仑苏特仑苏=高端奶高端奶垄断市场垄断市场高端奶市场霸主高端奶市场霸主蒙牛蒙牛特仑苏特仑苏其其他他光明优倍光明优倍伊利伊利金典金典三元极致三元极致概念被事实所打破，特仑苏已经不再是高端奶的概念被事实所打破，特仑苏已经不再是高端奶的代名词，伊利金典几乎与蒙牛特仑苏分庭抗礼代名词，伊利金典几乎与蒙牛特仑苏分庭抗礼市场发展趋势预测市场发展趋势预测垄断被打破垄断被打破推广推广市场发展趋势预测市场发展趋势预测市场格局形成双寡头市场格局形成双寡头奶源奶源资金资金技术技术挺进高端挺进高端制肘因素制肘因素高端奶市场高端奶市场主要力量主要力量特仑苏特仑苏金典金典目目录高端奶市场的发展趋势预测高端奶市场的发展趋势预测2高端奶市场现状及竞品分析高端奶市场现状及竞品分析31伊利金典奶伊利金典奶08公关推广方向建议公关推广方向建议33高端奶高端奶特仑苏特仑苏金典品牌金典品牌公关任务：

公关任务：

挖掘“金典系列”产品的独有优势，并将其利用打击蒙牛“特仑苏”形成金典奶独特站位的强势品牌形象市场现状：

市场现状：

市场定位市场定位形成了一定的高端奶市形成了一定的高端奶市场形象，但还不是很明场形象，但还不是很明晰，面临如何打造强势晰，面临如何打造强势的品牌形象的品牌形象需要打破需要打破“特仑苏特仑苏=高端奶高端奶”的局面的局面金典品牌金典品牌20082008年市场推广整体策略建议年市场推广整体策略建议金典奶金典奶存存同同策略性的利用奥运资源策略性的利用奥运资源将有机奶打造成极致高端奶，提升金典将有机奶打造成极致高端奶，提升金典品牌的整体高端性品牌的整体高端性打造金典独特的消费文化，与特仑苏形打造金典独特的消费文化，与特仑苏形成区隔成区隔求求异异绑定特仑苏绑定特仑苏形式形式利用文章传播，广告，高端活利用文章传播，广告，高端活动等形式，形成只要有动等形式，形成只要有特仑苏特仑苏存在，就存在，就一定要有金典系列品牌一定要有金典系列品牌强化功能、科技、创新等相同述求强化功能、科技、创新等相同述求利用金典双蛋白对抗特仑苏利用金典双蛋白对抗特仑苏OMP金典系列奥运资源应用策略金典系列奥运资源应用策略伊利纯牛奶、早伊利纯牛奶、早餐奶餐奶营养舒营养舒化奶化奶/功功能奶能奶金典金典精英人士、生精英人士、生活品质有高要活品质有高要求人群求人群面向面向13亿中国亿中国人人伊利液态奶产品结构伊利液态奶产品结构消费群体消费群体奥运资源应用策略奥运资源应用策略“贵族化贵族化”奥奥运运全民奥运、全全民奥运、全民健康民健康由于金典产品的消费群体更为高端，他们对奥运的理解、认识与一般人有很大的不同。

因此，金典由于金典产品的消费群体更为高端，他们对奥运的理解、认识与一般人有很大的不同。

因此，金典产品进行奥运推广上应采取主动性策略，即在众多的奥运资源中选取高端、优质、符合金典消费群产品进行奥运推广上应采取主动性策略，即在众多的奥运资源中选取高端、优质、符合金典消费群体的资源，在借助奥运的推广上所展现给消费群体的感觉是不同于全民奥运、全民健康，而是一种体的资源，在借助奥运的推广上所展现给消费群体的感觉是不同于全民奥运、全民健康，而是一种“贵族化贵族化”的感觉。

的感觉。

4.精英人士对奥运不一般的关注精英人士对奥运不一般的关注3.和奥运和奥运VIP人士发生联系人士发生联系2.借助欧美只吃有机食品的特殊人群借助欧美只吃有机食品的特殊人群1.奥运礼品装（内附福娃）奥运礼品装（内附福娃）例如可以成立例如可以成立“精英金典精英金典”奥运未来基金奥运未来基金例如有可能与罗格、何振梁等例如有可能与罗格、何振梁等奥运奥运VIP人士发生联系，最合人士发生联系，最合适植入的产品就是金典适植入的产品就是金典借助欧美部分只吃有机食品的借助欧美部分只吃有机食品的消费群体，对有机奶极致天然消费群体，对有机奶极致天然的产品卖点进行强化传播的产品卖点进行强化传播推出金典与福娃在一起的奥运推出金典与福娃在一起的奥运礼品装，高贵且具有纪念意义，礼品装，高贵且具有纪念意义，同时能冲击礼品市场同时能冲击礼品市场“贵族化贵族化”奥运的展现形式举例奥运的展现形式举例“贵族化贵族化”奥运奥运产品产品PRPR推广重心建议推广重心建议金典纯牛奶金典纯牛奶金典双蛋白金典双蛋白金典有机奶金典有机奶特仑苏纯牛奶特仑苏纯牛奶特仑苏特仑苏OMP？

线上以有机奶、双蛋白奶的传播带动，终端主推强调功能、创新、科技，冲击、混淆OMP目前的优势特仑苏没有相应的产品，PR需主推作用与意义：

作用与意义：

求异求异“特仑苏特仑苏”利