手机终端市场研究计划书中国移动Word格式文档下载.docx
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高端手机（市场价格超过3000元的手机）和平板电脑的市场及用户分析。
Ø
对移动终端市场的调研、统计和分析；
归纳出移动终端市场的现状及趋势，包括：
市场终端的分布，用户特征的概括，用户需求的定位等；
从广东移动的视角提出推动移动终端产业整合的对策建议。
3研究内容
（1）确定移动终端市场的研究对象
首先，划定本研究的区域范围，针对广州市场进行研究取样。
其次，收集市场上高端手机的相关样本数据，选择30款不同品牌、市场占有率、功能用途、技术特征的手机作为研究对象。
最后，归类研究对象并通过文献法、问卷法收集相关资料。
（2）调研分析移动终端市场的现状
首先，调研既已选定的30款手机的市场情况，获取包括生产厂家，目标客户及特征，销售渠道，市场占有率，使用用户的特征等信息。
其次，归纳调研结果并进行市场现状分析。
最后，参照已有的对北京、上海等地移动终端市场的相关研究，做一番对比，找出差异并作原因分析。
（3）分析用户特征和功能需求
用户特征分析：
首先，采用文献研究法，基于传播学中的使用与满足理论（UsesandGratificationTheory,Katz&
Brummelaar,1974年）以及管理学上的创新与传播理论（InnovationsandDiffusionTheory,EverettM.Rogers,1962年）检索确定用户特征变量。
其次，从社会圈层、兴趣爱好、消费习惯三个维度将用户特征加以归纳，并据此提出研究假设（见附表1）。
最后，设计问卷对移动通信用户的人口特征和个性特征进行调研分析，对用户进行细分以验证或修正假设。
用户需求分析：
首先，设计问卷对不同类别用户的需求进行调研，收集各种类别用户对终端产品的需求和关注点，发掘隐性需求；
其次，基于Kano模型（KANO
Model,Noriaki
Kano&
FumioTakahashi,1979），将用户对高端手机的功能需求分为基本功能、规范功能和兴趣功能三类。
最后，利用主成分分析（PrincipalComponentsAnalysis）确定影响用户对移动终端设备满意度的关键因素，利用聚类分析（ClusterAnalysis）将具有某些共性功能需求的客户进行细致分类。
（4）分析需求与产品设计的典型案例
首先，收集移动终端设备功能需求与产品设计的典型案例，尤其是隐性需求的典型案例。
其次，完成案例分析报告。
最后，与本研究进行比较，对以往案例研究进行去伪存精地借鉴，以增强本研究的实操性。
（5）提出推动移动终端产业整合的对策建议
完成用户终端需求的分析报告，根据用户需求建立终端评估体系。
从广东移动的视角提出推动移动终端产业整合的对策建议。
4研究流程与研究进度
（1）研究流程
见附图1
（2）研究进度
表1研究进度表
主
要
阶
段
成
果
研究阶段（起止时间）
阶段工作
阶段成果
研究人员
2011.4.10-2011.4.15
制定研究工作方案，与业主商榷完善
项目组成员
成立联合调研小组，讨论制定详细工作计划，提出假设，设计问卷
调研工组计划
资料收集和整理，实地发放问卷展开调研
统计分析调研数据
对调研得到的信息和各种资料进行归纳整理，利用主成分分析确定影响用户对移动终端设备满意度的关键因素，利用聚类分析将具有某些共性功能需求的客户进行细致分类
开始撰写《研究报告》
形成初稿。
《研究报告》初稿
征求委托方和专家意见，补充完善研究报告
《研究报告》
最
终
最终成果名称
完成时间
成果形式
预计字数
完成人
《移动终端市场及用户分析报告》
研究报告
3-5万字
课题组成员
5研究方法
（1）访谈方法
通过访谈收集与研究问题和研究目标相关的有用、可靠的数据，具体将结合采用半结构式访谈和深入访谈的形式，帮助我们了解和掌握移动终端市场及用户的基本情况。
（2）问卷调查和数据分析方法
基于访谈所得出的结论和问卷调查收集到的数据来分析移动终端市场现状、用户特征及其功能需求，利用主成分分析确定影响用户对移动终端设备满意度的关键因素，利用聚类分析将具有某些共性功能需求的客户进行细致分类。
（3）德尔菲调查法
运用头脑风暴法等方法激发研究者的创新思维和意识，为研究报告的撰写开阔思路。
采用德尔菲调查方法，对研究结论进行评估，并对专家意见进行综合，从广东移动的视角提出推动移动终端产业整合的对策建议。
6研究团队
表2团队成员
姓名
单位
职称
7经费预算
表3经费预算表
金额
开支科目
金额（单位：
万元）
说明
图书资料费
购买相关图书资料的支出
调研差旅费
实地调研和问卷发放的劳务费
专家费
用于咨询、撰写研究报告的支出
方案编制费
整体方案编制、组织、实施方面的开支
其他
项目进行过程中的其他未列出开支
合计
附表一基于用户特征的功能需求假设
序号
类别
用户特征
功能需求
社会圈层
兴趣爱好
消费习惯
基本功能
规范功能
兴趣功能
1
追求创新型
刚刚开始工作，个人或家庭平均收入水平稳定；
女性居多，20-29岁青年为主
喜欢挑战，独特，新奇和变化；
喜欢尝试新鲜事物和消费；
个性相对独立，兴趣广泛，爱交友
经常出入高档健身场所、午夜酒吧、咖啡厅、影剧院、电子产品DIY店、汽车体验店等，喜欢网购
大容量通讯录、中文输入、通话质量、待机时间、中文短信、情景模式、免提接听、通话时间管理、WAP、闹钟、内置游戏、日历、电子邮件、日程管理、多媒体功能、声控语音拨号、蓝牙、上网/即时通讯、传真业务、录音功能、英汉词典、手写板、记事本、语音备忘录、计算器
操作系统、防火墙、GPS+GIS、支持Wifi、名片扫描、office兼容性、第三方软件、摄像拍照（防抖、人脸识别、自动对焦、前置摄像头、高像素，如500万以上）、双模双待/多模多待、支持JAVA、触摸屏、播放MPEG4、收看电视、在线游戏
3D游戏、视频短信、回复铃音、追踪功能、刷卡支付、太阳能充电
2
文化知识型
多有海外培训和教育经历，学历水平较高；
个人或家庭收入水平较高
对艺术和各地文化感兴趣，喜欢追求经典；
喜欢接触大自然，到有文化氛围的地方去；
兴趣较专一，追求品位
经常出入一些高档西餐厅、茶餐厅、展销会、文化主题公园、高档品牌直营店等，喜欢旅游
中文输入、通话质量、待机时间、中文短信、情景模式、免提接听、通话时间管理、闹钟、日历、电子邮件、日程管理、声控语音拨号、蓝牙、传真业务、手写板、记事本
操作系统、防火墙、GPS+GIS、支持Wifi、名片扫描、office兼容性、第三方软件、摄像拍照（防抖、人脸识别、自动对焦、前置摄像头、高像素，如500万以上）
移动视屏会议、手机医生、实时监控、刷卡支付、太阳能充电、手机投影技术
3
成就彰显型
企业/公司高管比较多，个人收入水平高；
男性居多，30-39岁人群为主；
社交广泛且层次较高
喜欢被视为领导，视工作为事业，崇尚努力奋斗；
喜欢高端、限量版产品；
兴趣固定，品位高端
经常出入一些高档会所、星级酒店、夜总会、高档品牌直营店等，喜欢档次高、名气大、包装精、限量版的产品，用以馈赠
大容量通讯录、中文输入、通话质量、待机时间、中文短信、情景模式、免提接听、通话时间管理、闹钟、日历、电子邮件、声控语音拨号、传真业务
操作系统、防火墙、GPS+GIS、名片扫描、office兼容性、移动视屏会议、实时监控
大品牌、精包装、内饰豪华，如VERTU系列手机
4
品牌热衷型
学历水平相对较低，家庭收入水平中等；
女性居多，35-45岁人群较多；
喜欢使用名牌借以装饰个人身份，喜欢的品牌一定会使用；
追求品牌的同时又注重实惠，追求性价比
经常出入一些大型商场、超市、品牌折扣店等，喜欢逛商场，喜欢购买优惠让利的名牌商品
中文输入、通话质量、待机时间、中文短信、情景模式、免提接听、通话时间管理、WAP、闹钟、日历、多媒体功能
摄像拍照（防抖、人脸识别、自动对焦、前置摄像头、高像素，如500万以上）、触摸屏、播放MPEG4、收看电视
手机医生、电子鼻、定位服务/追踪功能、刷卡支付
5
生活严谨型
学历水平相对较低，收入水平一般；
党政机关，事业单位普通职员相对较多；
50岁以上的中老年人相对较多
喜欢规律划的生活，做事一向有计划
经常出入一些大型商场、超市，消费严谨，追求经久耐用，对售后服务要求苛刻
中文输入、通话质量、待机时间、中文短信、情景模式、免提接听、通话时间管理、闹钟、日历
多媒体功能、声控语音拨号、计算器、名片扫描、收音机、触摸屏、收看电视
手机医生、电子鼻、实时监控、太阳能充电
6
广告导向型
学历水平相对较低，个人和家庭收入水平相对略高；
个体户、党政机关和领导岗位偏多；
女性居多，40-49岁人群偏多
喜欢阅读报纸及杂志中的广告，很信任广告中的商品
中文输入、通话质量、待机时间、中文短信、情景模式、免提接听、通话时间管理、闹钟、日历、多媒体功能
多媒体功能、声控语音拨号、计算器、摄像拍照（防抖、人脸识别、自动对焦、前置摄像头、高像素，如500万以上）、触摸屏、播放MPEG4、收看电视
手机医生、电子鼻、定位服务/追踪功能、刷卡支付、太阳能充电、
7
消费理性型
学历水平相对较低，个人和家庭平均收入水平相对较低；
公司/企业一般职员和个体户相对较多；
男性居多，30岁以上占比高
喜欢实用型、保值型产品，爱好不明显
购物前征询他人意见和多家比较价格，只买投资收藏和实用的物品
大容量通讯录、中文输入、通话质量、待机时
升级会员 