二氯苯市场发展特点分析Word格式.docx

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第三节市场发展优劣势分析8

一、市场发展优势分析8

1、原材料优势8

2、生产优势8

3、运输优势8

4、销售优势8

5、科研团队建设8

6、管理团队建设9

7、技术员工培养9

二、市场发展劣势分析9

第四节市场竞争程度9

一、市场集中度9

二、市场竞争类型11

第一节市场周期性、季节性等特点

二氯苯行业为生产最终消费品服务，属于需求弹性较小的行业，其发展取决人们的消费水平，周期性受国民经济发展的周期性的影响，但不具备线性关系。

图表-31：

二氯苯行业生命周期图示

杭州先略整理

二氯苯行业产品各时期特征及营销策略分析：

1、产品引入期特征及营销策略

引入期的特点主要表现为：

首先，销售增长缓慢。

引入期销售增长缓慢是由公司和市场两方面的原因共同造成的。

从公司方面来看，公司还没有完全掌握新产品的生产技术，没有建立足够的生产能力。

从市场方面来看，新产品刚一问世，消费者对新产品不了解，不愿意改变他们过去的消费行为和生活习惯，经销商也可能对新产品没有热情，不愿意销售公司新产品。

有时虽然消费者很希望得到新产品，但因为新产品林价格太高，只有少数消费者才能买得起，基于以上两方面的原因，新产品在引入期销售增长总是缓慢。

其次，公司没有利润甚至亏损。

引入期一方面销售收入少，另一方面公司需要大量经费对经销商和顾客进行促销活动，营销费用占销售额比例很高，由于产量低，没有熟练掌握生产过程，生产成本又很高。

这些因素都决定了公司在新产品引入期很难赢利。

这一时期营销的总原则是尽快打开销路，占领市场。

具体策略有：

（1）利用广告宣传创立品牌，使消费者对新品牌引起兴趣和产生新的需要。

同时，借助现有产品品牌的影响，将新产品与原有产品放在一起销售，或采用已经具有一定知名度的商标等方式。

（2）诱导和支持中间商分销，尽快建立有效渠道。

这期间要给中间商提供相应的促销优惠，如，价格打折，合作津贴等，让中间商代销。

（3）采用相应的价格策略。

如采用高价高品质策略时，以产品的高质量吸引较高收入的消费者，采用低价高品质策略时则以质优价廉的产品吸引低收入的消费者。

2、产品成长期特征及营销策略

成长期竞争状况的主要特点体现在：

首先，销量迅速上升。

早期采用者形成消费习惯，多数中间消费者和用户也已接受。

其次，竞争者受大规模生产和盈利吸引，数量增多，并赋予产品新特色，市场进一步细分和扩大。

再次，越来越多的中间商经销，渠道不断增加。

另外，市场前景看好。

虽然仍要维持甚至提高促销力度以对抗竞争，但是需求增长和销量扩大

价格可以保持在原有水平或略有降低，促销费用所占比例开始下降。

促销成本由更大销量分摊，经验曲线使单位成本比价格下降得更快，利润增加。

针对成长期的特点营销策略的重点在于增强顾客对产品品牌的忠诚度上，主要有：

（1）改进质量，赋予产品新特色，改变款式，满足更广泛的需求，吸引更多顾客。

（2）开辟和进入新的渠道。

（3）改变广告内容：

从介绍期的提高知名度，转为提高美誉度及说服购买，树立品牌形象。

适当时候降低价格，吸引对价格敏感的顾客。

3、产品成熟期特征及营销策略

成熟期的竞争特点主要体现在：

首先，销售增长达到某点以后下降，成熟期一般比前两阶段更长，多数产品会长期停留这一阶段。

其次，行业内生产能力过剩，引起激烈竞争。

一方面为争夺销路，或降价，或增加广告，并更多对经销商、消费者和用户开展销售推广。

另一方面，也积极增加研究与开发预算，以改进产品或增加花色。

再次，有竞争者开始知难而退，放弃成熟期产品，开发新一代产品。

成熟期产品是企业理想的产品，是企业利润主要来源，因此尽可能的延长产品的成熟期时间，并保持长期知名度、美誉度和忠诚度，主要策略有：

（1）改进产品。

在质量方面，完善产品使用性能，如耐用性、可靠性、方便性和口味等等。

产品特性方面，在产品大小、重量、材料或附加物等方面增加新特性，以扩大产品的适用性，如收音机增加录音、放音功能，录放机缩小体积使人们便于随身携带，新特性可以树立不断创新和市场领先形象，产生更多的宣传机会，赢得某些顾客的品牌忠诚，刺激推销人员和中间商的积极性，但是易被竞争者模仿。

款式方面，增加美感，提高竞争力，如汽车制造商定期推出新车型，服装业定期举办新款时装发布会。

服务方面，如，空调制造商提供安装，24小时内随叫随到的维修承诺；

家具经销商送货上门。

（2）改进营销组合。

通过改进一个或几个因素，维持或扩大销量。

价格：

能否降价，或价格优惠吸引新顾客；

提高价格，以说明质量提高。

一般来说，多用降价政策。

分销：

能否跟经销商争取更多陈列空间，能否进入新的渠道，能否向更多网点渗透等。

广告：

是否增加广告，是否更换广告商，是否改变广告媒体，是否改变广告时间等。

人员促销：

是否增加推销人员，或提高素质；

是否调整销售区域或分工；

业绩奖励办法是否修订等。

公关促销：

如何给品牌的坚定忠诚者以鼓舞，稳定动摇者，吸引改变品牌偏好的顾客？

销售推广：

用哪些方式抵消竞争者的吸引力。

4、产品衰退期特征及营销策略

衰退期的主要特征是：

产品销量明显下降，甚至停滞不前；

价格下滑，获取的利润也很微薄；

一些竞争者的同类产品纷纷退出市场，声誉产品对消费者的影响很微弱。

衰退期企业营销管理还应分析产品所处市场情况、竞争者情况及顾客对该产品的忠诚度等做出相应的策略调整，此时企业应当面对现实，衰退期产品应用最少的投入，获取最大的利润，做到见好就收，寻找新的产品和项目，将主要精力放在新产品的开发中，找到企业新的利润来源。

营销策略主要有：

（1）持续策略。

持续策略是产品衰退阶段竞争者相继退出市场，而市场上对此产品还有一定需求，成本降低的企业可继续保持细分市场，沿用过去营销组合策略，将销售量维持在一定水平上，待到时机合适，再退出市场的营销策略。

（2）集中策略。

集中策略是企业应将大部分的能力和资源集中在最有利的子市场和分销渠道上，从中获取更多的利润的营销策略。

这样有利于延长产品退出市场的时间，让衰退期产品发挥更多余热，为企业创造更多的利润。

（3）榨取策略。

即大幅度降低销售费用，如广告费用削减为零、大幅度精简推销人员等，虽然销售量有可能迅速下降，但是可以增加眼前利润。

（4）放弃策略。

如果企业决定停止经营衰退期的产品，应在立即停产还是逐步停产问题上慎重决策，并应处理好善后事宜，使企业有秩序地转向新产品经营。

第二节市场壁垒

一、市场进入门槛

1、技术壁垒

二氯苯行业对技术要求较高，其核心竞争力体现在化学反应工艺路线选择、核心催化剂的选用及工艺过程控制上。

使用不同技术的公司在生产效率与产品质量上存在较大差异。

只有具备核心技术能力的企业才能在本行业中脱颖而出，获得丰厚利润。

一些关键性的技术垄断性很高，企业必须通过持续的研发来满足产品不断升级的需求。

这些都构成了行业的技术壁垒。

2、环保壁垒

二氯苯行业生产过程中会产生一定的污染物需要处理，因此对环保的要求相对其他行业要高。

随着人民生活质量的提高，国家对环境保护的要求还会不断提升。

在投资、建设项目过程中，要预先进行“环境影响评价”，并根据国家有关规定对环保设施进行相应的投资，确保环保设施必须与主体工程同时设计、同时施工、同时投产使用；

在生产过程中，要对环保设备进行维护，同时也会产生三废的处理费用。

这都在无形中加大了企业的一次性投资和后期运行成本。

3、品牌壁垒

在二氯苯实际采购过程中，影响交易是否成功的因素不仅有价格，还包括质量保证体系、售后服务水平、长期稳定的供货能力、协助下游客户提升应用技术水平的实力、企业自身的发展潜力等，是一个综合的评价体系。

这一体系反映出了一个企业的整体形象，也就是企业的品牌价值。

二、市场成长门槛

目前发达国家迫于环保的压力，不愿意扩大二氯苯产品数量，但是二氯苯的消费并没有下降反而有所上升，许多发达国家采用进口来满足国内需求。

因此，我国二氯苯的出口前景诱人。

国内二氯苯生产企业如何开发国外市场并大力发展下游产品将是该行业未来的成长门槛之一。

三、市场壁垒预测

市场壁垒（也就是市场进入或退出障碍）的高低不仅受其内部企业的制约，而且还受到外部潜在进入者的影响。

典型的市场进入障碍包括专利权、经营许可协议和独占的自然资源等。

例如，享有专利的药物使专利拥有者可以在一定时期内（一般最长为7年）选择制造商并且在特定的市场销售。

企业在一定领域生产，扩张到足够大程度时产生的规模经济也可以成为市场进入障碍。

如果新的市场进入者计算出自己需要极大的销售量，才能够和市场原有的企业竞争，那么这对进入者的雄心是个巨大的打击。

二氯苯未来的主要壁垒是销售服务网络壁垒。

由于营销在目前产品市场中地位越来越重要，所以在未来的发展中销售服务网络壁垒在很大程度上将成为我国二氯苯产品市场中最主要的壁垒。

对二氯苯而言，用户更换供应商往往特别慎重，而且更换过程会为用户带来巨大的过程费用。

因此，和一般产品相比，客户在采购二氯苯时，十分重视其销售服务网络是否健全，从而形成本行业较高的销售服务网络壁垒。

第三节市场发展优劣势分析

一、市场发展优势分析

1、原材料优势

二氯苯的主要原料是氯苯，将其进一步氯化，得到对二氯苯、邻二氯苯、还有间二氯苯。

对于这些原材料而言，目前国内均具有一定的供应能力，因此我国二氯苯行业存在一定的原材料优势。

2、生产优势

中国劳动力充足，并随时进入劳力市场，想增加工资难度是比较大的。

劳动力成本低是我国企业、产品及其对外贸易等方面的明显竞争优势，中国劳动力价格优势在短期内不可能消失。

3、运输优势

近二十年来，我国交通运输业得到了迅速发展，到目前为止，铁路运输紧张状况有所缓解，公路交通明显改善，民航运输基本适应需求。

我国已建成不同交通运输方式之间协调发展、优势互补的综合运输体系。

各种运输方式发展迅速，基本缓解了运输“瓶颈”状况。

这几年公路建设力度加大，呈现超常规发展态势，公路交通得到明显改善。

民航发展迅速，旅客周转量和货物周转量每年均以两位数递增。

水路运输通畅，港口能力明显提高。

4、销售优势

在销售渠道中，现有二氯苯生产企业正在借助信息化产业的高速发展，拓展网络及电子信息等渠道，充分利用国家对于电子信息产业的优势政策和现有资源，在电子商务渠道领域，寻求新的发展。

包括物流技术、信息管理以及网络交易等。

5、科研团队建设

近年来国内外厂商均不甘于现状，已开始相互渗透。

国内厂商开始加大投资力度，采取合作研发或自主研发等方式，提高产品技术与性能，扩大产品的使用领域和测试范围，试图向高端市场渗透。

6、管理团队建设

二氯苯企业对产品质量的控制能力较强。

产品差异化是一种非价格竞争手段，在设计和品质等产品属性的基础上，企业想方设法生产提供与其他竞争者存在差异化的产品或者服务。

产品差异化体现在产品属性、服务、位置、品牌和包装，以及对价格有一定的控制力等方面，旨在提高某种产品的需求，并降低需求的弹性。

在客户服务中，二氯苯企业将会开拓新产品来吸引客户。

在保持现有客户需求，满足新产品的研发创新的情况下，通过积极拓展边缘市场，寻找被遗忘的客户群体，努力朝个性化、针对化、综合化方向发展，也将成为二氯苯企业提高竞争力，创造独有特色的发展方向。

7、技术员工培养

尽管我国劳动力素质偏低，但新生劳动力中80%以上都接受过正规培训，技术员工的培养基本可满足二氯苯行业的需求。

二、市场发展劣势分析

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