湖北广告产业发展研究报告Word文档下载推荐.docx

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十一五以来，国家和我省先后出台多项支持广告业发展的政策和措施，国家“十一五”规划中提出要“推动广告业发展”，国务院关于加快发展服务业的若干意见提出要“大力优化服务业发展机构，规范发展广告业”。

2009年国务院颁布的文化产业振兴规划中将广告业列入国家重点推进的八大文化产业之一。

2009年，省政府办公厅印发了《关于进一步促进广告业发展的意见》，各级政府及相关职能部门在放宽广告企业准入、营造宽松的发展环境方面的重视程度不断加强，支持力度不断加大。

（二）产业布局基本形成。

2011年，武汉地区广告经营额达30亿元，宜昌地区广告经营额达5.2亿元，襄阳地区广告经营额达3亿元，三地广告经营额占全省广告经营总额的80%，已形成以武汉、宜昌、襄阳“一主两副”中心城市为主的广告资源聚集格局，对全省的辐射和带动作用不断增强。

广告业与我省经济同步快速发展，形成了门类齐全、分工明细的行业体系，已成为湖北品牌、湖北原创的重要服务产业，为我省经济社会发展做出了积极贡献。

（三）区域地位逐步确立。

“十一五”期间，我省广告经营单位数量年均增长9.2%，广告从业人数年均增长13.9%，广告经营额年均增长15.9%，广告经营额平均增幅高于“十一五”期间全省GDP平均增幅2.3个百分点。

到2011年底，全省广告经营单位突破万户，广告经营额突破50亿元，分别是2006年的1.6倍和1.1倍。

湖北广播电视总台等11家广告经营单位进入全国媒介单位广告营业额“前百强”，湖北东方广告有限公司等18家广告企业获得中国广告企业一级资质认定。

全省广告产业总体规模在全国排第十一位，与我省经济总体规模在全国的位置大致相当，位于中部六省第三。

（四）创意水平不断提升。

我省广告企业参与国内各项专业赛事的比率有所上升，获奖比率和层次都有明显的提高。

2006年至2011年，累计获得全国长城、黄河等广告奖2项，银奖4件，铜奖18项，入围奖101项，以创意推动行业经营水平明显；

社会公益广告事业不断发展，在文明城市创建、禁毒、打击传销等方面，发挥了较好的教育和导向作用，成为社会管理的重要手段之一。

二、存在的主要问题

我省广告业发展虽然取得了一定成绩，但与全国广告业整体水平相比，与全省经济社会发展要求相比，还存在一些不适应的地方，主要表现如下：

（一）政策扶持力度不够，市场秩序有待规范。

广告产业的发展离不开各级政府政策的大力支持。

湖北省虽然出台了相关的指导意见，但对于一个产业的发展而言，仍显乏力。

目前湖北广告行业发展的支持、保护和激励机制尚不完善，各级政府对广告产业发展在资金支持、税收优惠等方面的政策体系还没有完全建立起来。

针对广告业的财政、税收、融资等政策没能真正体现国家鼓励现代服务业和文化创意产业发展的基本原则，广告业的税费、电费甚至还高于其他行业。

对广告产业进行交叉指导管理的部门较多，容易导致政出多门，多头管理，造成产业发展的低效率，从而影响广告业有序、规范、健康地发展。

目前广告市场信用体系不健全，个别媒体、广告公司与广告主受经济利益驱动，虚假违法广告问题仍时有发生，导致社会各界对广告的价值认知、认可程度偏低。

广告业的某些失范行为，损害了消费者利益，扰乱了广告的正常经营秩序，影响湖北广告业的声誉和形象。

特别是在广告创意领域，创意产业的法律保障体系不完善，导致知识产权纠纷时有发生。

（二）广告业结构不协调，整体发展水平偏低。

本土广告企业数量多、规模小，广告集约化、专业化经营水平不高，基本没有较强实力的大型品牌广告企业；

缺乏集聚广告业创新资源的机制与平台，没有具有国内竞争力的规模化产业集群，广告产业链条尚未建立形成。

总体水平偏低。

2010年，全国广告经营额为2340亿元，广告业对GDP的贡献率为0.52个百分点，对GDP的拉动率为0.09个百分点，而湖北广告经营额为42亿元，占国内生产总值比重为0.2%，对地区生产总值的贡献率为0.26个百分点，对地区生产总值的拉动率为0.06个百分点；

湖北广告经营额占GDP比重只相当于全国平均水平的三分之一，对GDP的贡献率和拉动率均低于全国平均水平。

总体规模不仅与北京、上海等经济发达地区相差甚远，在中部六省中，也落后于湖南和安徽，与我省经济发展位居中部前列的地位不相适应。

广告公司总体上呈现“散、弱、小”的特点。

到2011年，全省注册广告公司7573户，注册资本54.75亿元，户均注册资本仅72万元，经营收入只占广告经营总额的四分之一，全省没有一家企业广告主营收入超过亿元。

集群培育滞后。

“十一五”期间，全国广告创意园区建设蓬勃发展，2011年，财政部、国家工商总局已认定北京、上海、广州、南京、西安、长沙、青岛、潍坊、常州等9个国家级广告示范园区，并安排专项资金进行扶持。

而我省至今无集广告企业、支持企业、衍生产业和配套产业为一体的广告产业集群和主体功能突出、特色显著的广告产业聚集发展示范区。

全省广告产业链和资源要素交易平台、公共服务平台亟待完善。

媒介发展不平衡。

传统媒介凭借发布资源优势占据广告市场份额的主导地位，湖北广电集团、湖北日报集团、长江日报集团、武汉广电等传统媒体广告经营额占全省广告经营总额的60%以上，以网络广告、通讯（手机）广告、楼宇电视、数字电视广告为代表新兴媒介广告发展缓慢，尚未形成规模；

户外广告受管理体制的不统一以及与城市建设规划不协调等因素的制约，发展前景堪忧，难以发挥反映城市形象与区域文化的积极作用。

（三）广告专业人才缺乏，市场竞争力较弱。

迄今为止，湖北的广告学专业人才培养已经形成了从专科到博士的培养梯队，开办广告学及其相关专业的重点院校有6所，本科院校21所，专科院校33所，每年广告专业毕业人才3500余人。

尽管广告专业已经成为发展较为完善的专业之一，但对于迅速发展的行业来说，每年“科班”出身的毕业生仍无法满足市场需求，人才缺口仍然巨大。

由于我省人才流动机制和保障激励机制不健全，造成省内大量广告高端人才和毕业生流向上海、广东等沿海经济发达地区，湖北自己培养的人才不能为湖北所用，严重影响我省广告人才队伍的梯度建设,专业人才的匮乏成为制约我省广告业进一步发展的瓶颈。

我省广告从业人员素质和行业执业水平整体不高，对广告专业技术岗位的从业人员和广告审查员缺少系统的培训，广告人才资格认定工作滞后，缺少完善的人才评价和激励机制。

由于专业人才缺乏，导致我省广告业创意能力较低，竞争力不强。

2010年，中国广告企业（非媒体服务类）广告营业收入前100名排名，我省只有4家企业榜上有名，且排名均在40名以后，大多数广告公司仍处于“广告代办”的水平上，依托广告创意设计制作能力经营的企业不多，以我省《楚天都市报》和“湖北卫视”两大媒体为例，2011年，《楚天都市报》发行量已超过100万份，位居全国第五，但广告经营收入只在全国排名十位左右，发行数量覆盖规模与其广告影响不相对称；

2011年11月，湖北卫视频道在全国71城市中收视率在全国卫视频道中排名第16位，在业界内仍属于“地方性”卫视频道，对大型企业广告投放的吸引力不强。

从我省稻花香、华新水泥、福娃集团、劲牌、猫人服饰、采花茶叶、洋丰化肥等充分竞争的酒、建材、轻纺、农资、农产品等行业企业的广告投放调查看，2006年至2010年，上述7家企业累计投放广告16.2亿元，其中投放本省媒介4.7亿元，投放外省媒介11.5亿元，省外广告投放为省内广告投放的2.5倍；

除2007年省内外广告投放基本持平外，最高时省外广告投放是省内的3倍，且有继续扩大的趋势。

三、我省广告业发展面临的机遇

“十二五”时期，是湖北经济社会发展的黄金时期，随着国家培育和支持广告骨干企业、广告示范园区的政策性资金与引导政策力度不断加大，我省经济社会的跨越式发展和“文化强省”等一系列发展战略的逐步实施，为我省广告业发展带来重大机遇。

（一）经济社会发展转型阶段，为广告业加速扩张提供了强大的市场需求。

研究表明，“十一五”期间，广告经营额对于第二产业增加值的平均弹性为1.62，即广告经营额每增长1%，第二产业增加值增长1.62%；

对第三产业增加值的弹平均弹性为1.94，即广告经营额每增长1%，第三产业增加值增长1.94%；

广告经营额的增长也与社会消费品零售额的增长成正比拉动关系，同期广告经营额每增长1%，社会消费品零售额增长1.6%。

“十二五”期间，国家将实施以消费为主的扩大内需政策，消费将成为拉动经济增长的主要力量，全省人均生产总值将从4000美元增加到6000美元以上，产业结构和消费结构将持续加速优化升级，广告产业发展的物质基础和客观条件将进一步改善，广告业的市场需求潜力将得到有效释放。

（二）国家一系列重大发展战略的实施，为广告业发展提供了强有力的政策支撑。

国家“十二五”规划提出“促进广告业健康发展”，十七届六中全会通过的《中共中央关于深化文化体制改革推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》，提出“发展壮大广告产业”，国家发展改革委员会发布《产业结构调整指导目录（2011年本）》，将广告创意、广告策划、广告设计、广告制作列入鼓励类产业；

国家发改委《“十二五”现代服务业发展规划》提出“大力发展广告提高广告业集约化、专业化和国际化水平”、“培育一批具有国际水平的广告企业”；

国家工商总局、国家发展改革委《关于促进广告业发展的指导意见》也明确了促进广告业发展的重要意义。

（三）“一元多层次”战略体系的实施，为广告业快速发展拓展了广阔空间。

随着我省“两圈一带”和“一主两副”、“荆州壮腰”工程、“一红一绿”两个试验区等重大战略的推进和实施，全省广告产业的发展空间必将在更大范围、更高层次实现资源优化配置和合理布局，进而拓展全省广告产业发展的市场空间。

（四）文化的大发展、大繁荣，为广告产业的发展提供了宽广的舞台。

新形势下，提升文化的软实力，创新社会管理新模式，营造和谐社会，日显重要。

广告特别是公益广告在传播先进文化和创新社会管理方面，将发挥着提升国家和地区形象和软实力、构建和谐社会中的积极作用。

四、“十二五”时期我省广告产业发展目标与措施建议

（一）“十二五”时期我省广告发展目标

结合湖北省经济社会发展“十二五”规划和服务业发展“十二五”规划目标，建议当前和今后一个时期湖北广告业主要目标是：

以“结构合理化，布局科学化，发展集聚化，服务高端化”为原则，以提升产业集聚规模、内涵和产业层次，大力发展具有湖北广告创意产业集群，增强湖北广告业的市场竞争力和服务湖北社会经济发展能力为目标，以促进湖北广告业创新能力建设，提高我省广告业创意设计水平、增强服务品牌能力为核心，以集聚广告业创新资源，培育具有国际竞争力的本土广告企业为重点，努力提高我省广告业的整体水平，形成布局合理、结构优化、与全省经济发展相适应的广告产业体系。

力争到“十二五”末，湖北广告业广告经营额达到100亿元，形成一批具有著名品牌和核心竞争力强、年经营额在30亿元的广告集团，年经营额过10亿元的大型广告骨干企业和年广告经营额过亿元的大型广告企业10家以上；

建设1-2个国家级广告产业示范园区、3-5个省级广告示范园区和1个省级广告人才培训和实践基地，广告发展水平达到中西部领先地位，在全国的位次不断提升。

把我省广告业打造为具有区域占位优势、较强辐射力和国际竞争力的现代产业，进一步突显广告业作为文化产业和现代服务业重要组成部分的重要地位，充分发挥其在推动我省经济社会发展中的积极作用。

（二）加快我省广告产业发展的措施建议

“十二五”时期，必须立足