香格里拉酒店品牌战略Word格式文档下载.docx

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香格里拉的传奇一直流传至今，人们从未停止过寻找这片消失的地平线。

一、香格里拉集团概况及其经营理念

（一）香格里拉集团的发展

总部设在香港的香格里拉酒店集团是亚洲最大的豪华酒店集团，且被视为世界最佳酒店管理公司之一。

酒店管理集团拥有两个品牌：

香格里拉和商贸饭店。

香格里拉品牌主要为五星级豪华的城市和度假酒店。

多数城市酒店的客房量都超过500间，而度假酒店的规模则相对略小。

1989年设立的商贸饭店是针对中端市场的品牌，价格定位适中。

目前集团在北京、常州、迪拜、吉隆坡、马尼拉、槟城、新加坡、沈阳和仰光共拥有九家商贸品牌的饭店。

多年以来，香格里拉酒店集团扩展迅速，在亚洲主要城市及广受欢迎的度假胜地都建有豪华酒店和度假村。

格里拉自1984年于杭州开设其首家在中国境内的饭店之日起，即已决定了在中国大展鸿图的战略方针，并迅速地实施其发展计划。

时至今日，香格里拉酒店集团共有55家饭店，客房总量超过28000间，在中国即已拥有24家饭店，客房量将近10800间，为日益增长的国内外旅行者提供服务。

集团相信，中国加入世贸组织以及北京成功地申办2008年奥运会，将为香格里拉在中国的进一步发展提供无限的商机。

（二）香格里拉集团的经营思想

1、我们的前景目标

成为客人、员工、股东和经营伙伴的首选

2、我们的使命宣言

每时每刻令客人喜出望外

3、我们的指导原则

我们要确保领导者具有追求经营业绩的魄力。

我们要把赢得客人忠实感作为事业发展的主要驱动力。

我们要使员工能够在为客人服务的现场及时做出果断决定。

我们要确保每家饭店乃至整个公司都取得最佳经营业绩。

我们要努力创造一个既有利于员工事业发展，又有助于实现他们个人生活目标的环境。

我们要在与人相处时表现出诚挚、关爱和正直的品质。

我们要确保政策和程序简明易行，方便客人及员工。

我们要加强环保意识，保障客人和员工的安全

3、香格里拉酒店集团提供的环境

香格里拉酒店集团承诺致力于环境保护和管理工作。

香格里拉酒店集团的目标是通过与所有股东合作，推广、执行对环境负责任的做法，并在实践中不断改善，减轻对环境的影响

香格里拉酒店集团认识到资源保护、生物多样性和污染防治是环境可持续发展的关键，并将把这些理念有效融入其业务决策过程中。

所有员工在实际运作中，都有责任保护环境。

4、香格里拉酒店集团的健康和安全意识

香格里拉酒店集团致力于为所有客户、员工、供应商、公众提供安全、健康的环境，保护其健康和安全。

香格里拉酒店集团旗下每一个酒店对所有保安、防火/救生/安全人员就各种类型的紧急情况进行了完善的培训。

每个酒店根据对当地情况的评估，采取了安保和安全方面的措施。

香格里拉酒店集团致力于成为食品安全管理系统的领军企业。

所有员工都有责任对建立安全的工作环境、培养安全工作实践习惯作出贡献。

5、身为集团的员工和社区

香格里拉酒店集团将保证公平对待每一位员工，尊重员工的个人尊严。

香格里拉酒店集团将为员工实现其个人和职业目标提供合适的环境。

香格里拉酒店集团贯彻公平劳动原则，遵守业务运营所在地国家和地区法律。

公司决不会故意涉足或参与任何侵犯人权的活动。

香格里拉酒店集团倡导工作场所的多样性，承诺在雇佣关系涉及的所有问题上提供平等的机会。

公司绝不参与、也不会容忍工作场所内任何非法行为、歧视、胁迫或骚扰行为。

香格里拉酒店集团将为酒店所在的社区提供就业机会和经济机会，为提升社区居民生活质量做出贡献。

香格里拉酒店集团将在当地社区内发起、支持慈善、生物多样性、文化和市政项目，为社区发展做出贡献。

6、集团的供应链管理

香格里拉酒店集团与其供应商企业合作，以有效管理其直接和间接对环境的影响。

香格里拉酒店集团要求供应商达到地方政府在环境、人权和其他工作实践方面的法律要求。

香格里拉酒店集团在供应商选择过程中，将通知潜在供应商公司期望、政策、办事流程、企业社会责任相关要求等问题。

香格里拉酒店集团将尽可能向酒店经营社区提供采购机会，为当地经济作出贡献。

7、集团的常客奖励计划

贵宾金环会是香格里拉集团特有的常客奖励计划，旨在为宾客提供尽善尽美的服务。

会员独享的优惠和特权有：

优先办理登记入住，同伴免费入住，早餐折扣优惠，客房升级等等。

二、香格里拉集团的培训体系规划

（一）健全的企业培训课程

香格里拉培训项目的焦点地区就在中国，因为到2008年，该集团计划将中国大陆的酒店数量从目前的24家增加到至少40家，这意味着其在内地至少要增加9000名员工，其中20％为管理职务。

2004年12月，集团位于北京附近的香格里拉酒店管理培训中心正式开幕。

该中心针对现有的香格里拉员工以及社会人员设置了一系列培训课程，内容涉及厨艺、餐饮服务、前厅、客房、洗衣、工程、培训和发展，以及人力资源管理等诸多方面。

所有课程都包括教学部分及其在酒店实际工作中的实习培训。

除了在中心深造的学员以外，还有一部分学生正在中山大学参加该学校与香格里拉合作推出的培训项目，而且这一项目还计划在2008年以前招收500名店外学员。

（二）“明星”式的营销培训模式

香格里拉于2005年推出了其独有的营销培训计划——“明星”（为积极创收而设立的培训计划）。

在未来的四年内，集团将投入300万美元用于对各酒店和全球销售办事处的2000名市场销售人员进行“明星”培训。

这是为香格里拉专门设计的第一个培训项目，它融入了香格里拉企业文化的精髓，培训内容涵盖基本销售技巧、谈判技巧、策略销售管理、以及营销领导与动机。

（三）实现员工的在线学习

香格里拉于2005年4月携手康纳尔网络大学，推出管理人员在线培训计划。

培训课程涉及五个领域：

人力资源管理，管理的本质，殷勤待客和餐饮服务管理，策略管理和财务管理，共计57门课程。

该培训计划在今后五年内向员工提供3000个在线资格。

（四）创造员工的“在途”培训

香格里拉于2003年建立了流动学习中心。

选择重要的枢纽地区和主要城市作为培训地点，由集团和外聘的培训人员对员工进行系统多样的有关领导和管理方面的培训，为他们在集团内提供各种学习的机会。

三、香格里拉酒店集团的品牌管理

纵观香格里拉酒店集团的发展历程，从一家酒店在短短35年时间里发展成为世界酒店集团300强第38位，经营或管理酒店47家，拥有客房22468间的亚洲最大的豪华酒店集团，香格里拉酒店集团的成功德益于诸多因素，例如独特的品牌命名和品牌标识、科学的经营管理模式、全方位的品牌扩张战略、“以人为本”的企业文化、立体式的营销体系等等。

（一）品牌全方位扩张战略

香格里拉酒店集团在短短的35年时间里发展成为亚洲最大的豪华酒店集团，成功的秘诀之一就是其成功地实施了品牌多元化扩张战略，

（二）超值酒店产品与服务

香格里拉酒店集团赢得业界和顾客赞誉的另一个关键是：

超值的酒店产品与服务。

集团长期坚持以优质的酒店产品与服务来塑造集团豪华酒店品牌形象，提高顾客忠诚。

香格里拉的经营思想是以“殷勤好客亚洲情”为基石，以“为客人提供物有所值的特色服务和创新产品，令客人喜出望外”为指导原则，让员工在与客人的接触中表现出尊重备至、彬彬有礼、真诚质朴、乐于助人、善解人意的待客之道；

（1）关注和认知客人，使客人觉得自己非常重要与特殊，这是建立客人忠诚的关键；

（2）掌握客人的需求，在客人开口之前就提供其需要的服务

（3）鼓励员工在与客人的接触中，灵活处理突发事件；

（4）迅速有效地解决客人的问题

（5）酬谢常客制定“金环计划”。

“金环计划”的成员是那些不断光顾香格里拉酒店，并被视为最有价值的客人。

香格里拉把“金环计划”成员分为三个等级：

标准级成员（所有第一次住店的客人）；

行政级成员（一年内住店至少十次的客人）；

豪华级成员（一年内住店次数至少25次的客人）。

对于不同的等级，香格里拉提供不同层次的优惠。

其优惠内容主要包括服务项目、价格折扣、特色服务、赠送免费公里数等。

香格里拉酒店集团的金环计划被广泛赞誉为业内最佳的忠实顾客奖励计划之一，其会员数量正迅速上升。

（三）视员工为重要的资产

香格里拉酒店集团卓越的服务水准的背后是一支积极进取、努力实现集团目标的员工队伍。

香格里拉相信只有忠实的员工才会有忠实的客人，因此一直推行以人为本的企业文化，将员工视为企业最重要的资产，采取各种措施吸引和留住人才。

（四）构建立体式营销体系

在营销方面，香格里拉酒店集团实施立体式营销以拓展其市场网络、塑造品牌。

在广告宣传方面，香格里拉酒店集团灵活运用广告宣传方式，为其带来了可观的市场效益，其广告宣传具有投入资金多、形式多样、创意新颖等特点。

在营业推广方面，集团经常开展主题营业推广活动以扩大品牌市场知名度，吸引顾客

四、香格里拉酒店集团的品牌推广策略

香格里拉酒店集团云集不同国籍的专业人士，在国际酒店业积累了丰富经验，每位高级人员均拥有高瞻远瞩的国际视野，对管理和营运事务了如指掌，而这些正是集团在环球迅速扩展的重要资产。

（一）提供个性化服务。

人们的消费观念及消费需求不断向高级阶段发展，消费者已从原有的数量消费、质量消费转向个性化消费。

酒店提供的是生活服务，客人的一般心理总是求新、求异、求变的，比如对于异地的各种文化，人们往往表现得乐意接受。

如果在服务中一味去迎合客人原有的生活方式，势必导向客户的“移情别恋”，无法取得理想效果。

当然，创新服务不能强加于人，要给客人提供多种选择的余地，并尊重客人的选择，做好个性化服务。

酒店创新就要遵照顾客的要求去进行，特别是“顾客资料库”中的那20%忠实客户群体。

他们大多是某一行业的成功人士，重复购买力强，对于酒店的评价和选择，往往影响着周围许多人，且他们的消费品位变化极快。

所以在营销战略上，应把忠诚顾客置于组织结构的中心，通过向会员提供超值和可供选择的服务与之建立长期的紧密性关系。

使老顾客不断感受到新的服务和新的变化，提升他们对产品的忠诚度。

（二）强化人性化营销

特色服务的推出，其实在每一个酒店来言，都会随着不同时令段而不断推陈出新。

作为酒店人最明白，主要的并非单单是环境设施的花样设计，也不在于价格上的优劣势等，而是最重要的一环：

如何落实到推而广之？

如何使服务做到深入人心？

这才是酒店运营者所关注的最大课题，即成功服务的推出是必要落实到具体实施及宣传推广之上。

个性化的服务就要采用个性化的营销。

真正抓住顾客心的，似乎正是人文的气息。

如果你乘坐过新加坡航空公司的班机，相信你会对她留下极为深刻的印象，许多乘客甚至认为那是生命中非常值得留恋的美妙时光。

新航不是大公司，恐怕也永远成不了世界性的大公司，但她无疑是世界上最好的航空公司之一，其根本的原因在于新航员工所一贯秉持的理念：

待顾客如亲人。

这种理念深入骨髓、溢于言表，体现于员工的举手投足。

从本质