二、基于顾客的品牌资产PPT文档格式.ppt

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销结果差异化的原因。

基于顾客的基于顾客的品牌资产品牌资产“顾客顾客品牌知识品牌知识所导致的对营销所导致的对营销活动的活动的差异化反应差异化反应”。

基于顾客的基于顾客的品牌资产品牌资产差异化效应差异化效应消费者反应的不同消费者反应的不同品牌知识品牌知识消费者有关品牌知识的结果消费者有关品牌知识的结果顾客对营销的反应顾客对营销的反应品牌的选择品牌的选择对广告的回想对广告的回想对促销活动采取的相应行为对促销活动采取的相应行为对建议的品牌延伸的评价对建议的品牌延伸的评价品牌资产的品牌资产的核心：

品牌知识核心：

品牌知识品牌知识是创造品牌的关键；

品牌知识是创造品牌的关键；

品牌知识有两个部分组成：

品牌认知品牌知识有两个部分组成：

品牌认知和品牌形象。

和品牌形象。

品牌资产品牌资产的来源的来源品牌认知品牌认知品牌再认品牌再认品牌回忆品牌回忆品牌形象品牌形象强有力的、强有力的、偏好的、独偏好的、独特的联想。

特的联想。

品牌认知品牌认知品牌再认（品牌再认（BrandRecognitionBrandRecognition）：

）：

消费者通过品牌暗示确认之前见过该品牌的能力。

品牌回忆（品牌回忆（BrandRecallBrandRecall）：

在给出品类、购买或使用情景作为暗示的条件下，在给出品类、购买或使用情景作为暗示的条件下，消费者在记忆中找出该品牌的能力。

消费者在记忆中找出该品牌的能力。

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品牌认知品牌认知的优势的优势印象优势印象优势在消费者心智中将品牌在消费者心智中将品牌“登记挂号登记挂号”入围优势入围优势购买决策中被消费者仔细考虑的品牌集购买决策中被消费者仔细考虑的品牌集合体合体入选优势入选优势影响消费者在品牌入围集中所做的筛选影响消费者在品牌入围集中所做的筛选品牌形象品牌形象品牌联想：

指消费者记忆中和该品品牌联想：

指消费者记忆中和该品牌有关的任何事物（牌有关的任何事物（AakerAaker，1991,19961991,1996）积极的品牌形象是通过营销活动将强有力积极的品牌形象是通过营销活动将强有力的、偏好的、独特的联想与记忆中的品牌的、偏好的、独特的联想与记忆中的品牌联系起来而建立的。

联系起来而建立的。

消费者能通过营销活动以外的多种方式形消费者能通过营销活动以外的多种方式形成品牌联想。

成品牌联想。

品牌形象品牌形象心理地图（心理地图（mentalmap）：

是对消费者大脑中关于品牌不同类别联想的是对消费者大脑中关于品牌不同类别联想的视觉描述。

视觉描述。

节点代表储存的信息和概念，而链条则代表节点代表储存的信息和概念，而链条则代表这些信息或概念之间的联想强度。

这些信息或概念之间的联想强度。

通过绘制品牌心里地图，我们可以找出消费通过绘制品牌心里地图，我们可以找出消费者对这个品牌的记忆联想，调查该品牌在消者对这个品牌的记忆联想，调查该品牌在消费者心目中的形象，从而判断品牌定位的实费者心目中的形象，从而判断品牌定位的实际效果。

际效果。

10/28/2022引自符国群、曹引自符国群、曹颖、彭璐珞，、彭璐珞，2009强势品牌强势品牌最著名或最受人推崇的品牌。

最著名或最受人推崇的品牌。

强势品牌的强势品牌的市场营销优势市场营销优势对产品性能的良好感知对产品性能的良好感知更好的忠诚度更好的忠诚度受到更少的竞争性营销活动的影响受到更少的竞争性营销活动的影响受到更小的营销危机的影响受到更小的营销危机的影响更大的边际收益更大的边际收益顾客对涨价缺乏弹性顾客对涨价缺乏弹性顾客对降价富有弹性顾客对降价富有弹性更多的商业合作和支持更多的商业合作和支持增强营销沟通的有效性增强营销沟通的有效性有特许经营的机会有特许经营的机会具有品牌延伸的机会。

具有品牌延伸的机会。

消费者普遍关消费者普遍关心的品牌问题心的品牌问题1.1.这是什么品牌这是什么品牌?

（?

（品牌识别品牌识别）2.2.这个品牌的产品有什么用途这个品牌的产品有什么用途?

（品牌含品牌含义义）3.3.我对这个品牌的印象或感觉如何我对这个品牌的印象或感觉如何?

（品品牌响应牌响应）4.4.你和我的关系如何你和我的关系如何?

我们之间有多少联我们之间有多少联系系?

（品牌关系品牌关系）创建强势品牌创建强势品牌的四部曲的四部曲1.1.确保在消费者的脑海中建立与特定产品确保在消费者的脑海中建立与特定产品或需求相关联的品牌联想或需求相关联的品牌联想2.2.在消费者心智中建立稳固、完整的品牌在消费者心智中建立稳固、完整的品牌含义含义3.3.引导消费者对品牌认同和品牌含义作出引导消费者对品牌认同和品牌含义作出适当反应适当反应4.4.将消费者对品牌的反应转换成消费者和将消费者对品牌的反应转换成消费者和品牌之间紧密、积极、忠诚的关系品牌之间紧密、积极、忠诚的关系基于顾客的品牌资产金字塔基于顾客的品牌资产金字塔4.品牌关系品牌关系relationship3.品牌响应品牌响应feeling2.品牌含义品牌含义what1.品牌识别品牌识别how共鸣共鸣判断判断/感受感受功效功效/形象形象显著度显著度品牌显著度品牌显著度品牌认知的深度品牌认知的深度容易被回忆和辨别容易被回忆和辨别强力而且清晰的门类归属强力而且清晰的门类归属品牌认知的广度品牌认知的广度购买考虑购买考虑消费者考虑消费者考虑品牌感受品牌感受品牌功效维度品牌功效维度品牌功效是指产品或服务满足顾客品牌功效是指产品或服务满足顾客功能性需求的程度。

功能性需求的程度。

主要成分及次要特色主要成分及次要特色产品的可靠性、耐用性及服务便利性产品的可靠性、耐用性及服务便利性服务的效果、效率及感情服务的效果、效率及感情风格与设计风格与设计价格价格品牌感受品牌感受品牌形象维度品牌形象维度用户形象用户形象人口统计学和心理因素的特点人口统计学和心理因素的特点实际的或是有志向的团队认知实际的或是有志向的团队认知购买及使用情境购买及使用情境渠道类型、专卖店、易购性渠道类型、专卖店、易购性时间时间（天、周、月、年等天、周、月、年等）、地点和使用情境地点和使用情境个性与价值个性与价值真诚、激情、能力、真诚、激情、能力、老练、粗犷老练、粗犷历史、传统及体验历史、传统及体验怀旧、回忆怀旧、回忆10/28/202210/28/2022品牌响应品牌响应品牌判断维度品牌判断维度品牌信誉品牌信誉专业性专业性可靠性可靠性吸引力吸引力品牌质量品牌质量价值价值满意满意品牌考虑品牌考虑关联性关联性品牌优势品牌优势差异化差异化品牌判断主要是指顾客对品牌的个品牌判断主要是指顾客对品牌的个人喜好和评估。

人喜好和评估。

品牌响应品牌响应品牌感受维度品牌感受维度品牌感受是指消费者在感情上品牌感受是指消费者在感情上对品牌的反应。

对品牌的反应。

温暖感温暖感社会认同感社会认同感兴奋感兴奋感安全感安全感乐趣感乐趣感自尊感自尊感即时的即时的持久的持久的不不作作恶恶品牌共鸣维度品牌共鸣维度行为忠诚度行为忠诚度购买频率及数量购买频率及数量态度依恋态度依恋品牌喜爱品牌喜爱品牌自豪感品牌自豪感社区归属感社区归属感归属归属主动介入主动介入寻求信息寻求信息组建俱乐部组建俱乐部访问网站、聊天室访问网站、聊天室