市场调研报告.doc

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有关品诺手帕纸上市的调查

学院：

工商管理学院

专业：

市场营销专业

班级：

060509班

姓名：

赵梦孙娜

指导教师：

王晓旭

2009年1月16日

目录

摘要 2

引言 3

一、调研背景 4

二、调查方法 4

三、调查结果整理、分析 5

（一）对品牌的忠诚度 5

（二）消费者对品牌的喜爱情况 6

（三）不同性别的人对纸巾价格的看法 6

（四）不同性别使用纸巾的情况 7

（五）消费者对气味的喜好 7

（六）其他方面分析 8

四、本次调查的局限性 8

五、调查结果分析 8

（一）品诺的市场 8

（二）品诺纸巾本身的优势 9

（三）品诺的发展潜力 9

六、品诺上市建议 9

附件一 10

附件二 12

附件三 14

附件四 16

摘要

品诺手帕纸是恒安集团在08年末新出品的高级手帕纸，主要面对的人群是学生和白领。

在品诺上市之前，为了使其在上市时能取得更好的销售额，更符合目标消费者的心理，我们专门针对手帕纸市场为品诺手帕纸做了相关调研。

本次调研的目的主要是研究现在使用手帕纸人群的心理和购买动机，以便在品诺上市时更好、更有效地进行宣传、促销，加快品诺手帕纸的上市速度。

同时根据调查结果的分析，我们看出现有市场的需求和潜力，通过对目标消费者和现有市场的分析，帮助企业更好地制定营销计划。

本次调研主要针对手帕纸的质量、包装、香味以及消费者对某种品牌的喜爱程度，以此来搜集所需要的数据资料。

在这次调研中，实地收集一手资料加大了信息的可信度。

通过对资料进行科学的整理分析得到对品诺上市有帮助的信息。

在调研前我们做了详细的计划，采用了偶遇抽样的调查方法。

调研中我们发现大部分的人都使用手帕纸，市场潜力很大。

在这次调研中我们还发现消费者原来使用的手帕纸品牌大部分为心相印，都是恒安集团出品的产品，这对品诺的上市也是有一定帮助的。

引言

现如今的社会里，越来越多地人们在喜欢在出行、上班或是上课的时候带上一包手帕纸，而使用手帕纸的人们对手帕纸的品质、品韵、品德的要求也越来越高。

总的来说，手帕纸市场现在处于发展阶段，市场潜力巨大。

为了迎合市场的需求，恒安集团在这个时候推出了品诺手帕纸。

恒安集团创立于1985年，是最早进入中国卫生巾市场的企业之一，是目前国内最大的妇女卫生巾和婴儿纸尿裤生产企业，经营领域涉及妇幼卫生用品和生活用纸，总资产40多亿元，员工一万余人，在全国14个省、市拥有30余家独立法人公司，销售和分销网络覆盖全国。

恒安国际集团有限公司于1998年在香港成功上市。

主导产品安乐、安尔乐卫生巾，安尔乐婴儿纸尿裤，心相印纸巾等等，市场占有率连续多年位居全国第一。

2005年，恒安集团实现销售收入30多亿元，上缴税款4亿元。

2005年，"心相印"系列产品被国家质监总局授予"中国名牌"荣誉称号。

恒安集团的主要生产设施和产品均已获得ISO9002质量体系和产品质量认证。

2001年，恒安引进世界著名的管理咨询服务公司——美国汤姆斯集团进驻企业，深层次推进企业管理和变革，以适应新形势下竞争的需要，建设真正以消费者和市场为导向的公司，迈出打造"百年恒安"的坚实步伐。

恒安的目标是建设中国顶级的妇女卫生用品、纸尿裤和家庭卫生用品的生产企业。

品诺纸巾是恒安集团在08年末新出品的高级纸巾，主要面对的人群是学生和白领。

是一种高品质纸巾，其售价为一包7.9元。

在品诺上市之前，为了更好地制定营销计划，我们为品诺纸巾做相应的调研。

一、调研背景

目前，纸巾市场已经比较成熟，品牌也比较多。

如：

维达、小宝贝、心相印、清风等等。

与此同时也带来了纸巾市场激烈的市场竞争。

许多做妇婴产品的企业都纷纷开始生产纸巾，而品诺纸巾则是恒安纸业在08年末推出的一个新品牌，它是心相印下属的一个品牌，是一个定价比较高的纸巾类产品。

其目标顾客主要是希望通过使用纸巾来提高自身品味、气质的学生和白领。

而且品诺的销售地点预计定为沃尔玛、恒客隆等这些比较大的零售超市。

品诺作为心相印的一个下属品牌有着其他品牌纸巾无法比拟的优势。

但是，品诺作为一个刚刚推出的品牌，其知名度不高。

很多人甚至没有听过品诺这一品牌的纸巾。

但是，品诺纸巾本身的质量和所能体现品味都是非常高的，为了帮助品诺纸巾顺利的进入市场和销售，我们特意为品诺纸巾进行了一项市场调查。

二、调查方法

因为本次调查对象的普遍性，我们决定采用偶遇抽样法。

它是一种随意选取样本的方法，通常没有严格的抽样标准。

例如，一些大城市做流动购买力调研，往往无法采取随机抽样，而是在车站、码头、机场、旅馆或大商场，碰到外地旅客就随便进行询问调查。

偶遇抽样法的基本理论依据，就是认为总体中每一样本都是“同质”的。

而事实上，虽有的总体的样本基本上是同质的，但绝大多数总体的样本是“异质”的。

这种调研方式一般用于非正式的探测性调研。

在总体中个样本的同质程度较大的情况下，运用偶遇抽样法也有可能获得具有代表性的调研结果。

我们此次调查的对象包括社会各个阶层的人士，有家庭主妇、城市白领、一般的工薪阶层还有学生，可以说他们之间有很大的异质性，就各个抽样方法的适用性来看，我们觉得偶遇抽样法是相对而言最合适的调查方法，同时利用发放问卷的方法来使我们的调查得到更真实、更合适的数据和资料。

三、调查结果整理、分析

在我们对调查和搜集到的资料进行分析、整理时，我们得到了以下的数据，分别从下面几点进行说明。

（一）对品牌的忠诚度

图3-1不同年龄人群的品牌忠诚度

从上图我们可以看出，人们对品牌的忠诚度随着年龄的增加而增高，年龄越长的人越喜欢长时间用一个品牌的纸巾。

经过对一些网上资料的搜集和对生活中现象的观察，我们发现这种现象的发生可能是由于年轻人群较年长人群有更强的好奇心，对一切新颖的事物都有尝试的欲望。

而且年轻的人群随着年龄的增长对一些事物的认知也都在改变。

所以如果一个品牌在一个年轻人的心中不是根深蒂固的话，年轻人对这个品牌的忠诚度则不会太高，而相反如果一个较年长的人在使用某种纸巾时感觉良好时，她们不会频繁的改变所选择的品牌，除非某种产品能使她们眼前一亮，比如说这种产品更能体现出一个人的气质、地位等等。

（二）消费者对品牌的喜爱情况

图3-2喜爱各品牌的消费者分布情况

根据调查我们发现喜欢心相印、小宝贝、维达、清风、洁柔以及其他纸巾的人群分别有39%、13.125%、19.5%、14.125%、7%、7.25%的人们。

其中使用心相印的人群占最大比例，而品诺纸巾作为心相印纸巾的一个下属品牌进入消费者市场可以说是占有了得天独厚的优势。

（三）不同性别的人对纸巾价格的看法

图3-3购买纸巾价格比例

根据调查我们发现，不同性别的人对纸巾价格的看法不一样。

对于3~5元和5~8元的纸巾女士比较认可，而对于8~10元和10~15元的纸巾男士比较认可。

但总的来说，无论男士还是女士比较认可的价格都在5~8元之间，而且所占比例均在60%左右，这也为品诺产品的定价提供的一个依据。

（四）不同性别使用纸巾的情况

表3-1不同性别使用纸巾情况

使用比例

不使用比例

女士

89.2%

10.8%

男士

37.6%

62.4%

在日常生活中我们发现并不是所有的人都使用纸巾，对于一些人来说他们没有意识到使用纸巾能给他们带来的便利。

然而如上图所示，根据调查我们发现有89.2%的女性和37.6%的男性使用纸巾，可以说这是一个非常庞大的市场，我们相信以品诺的市场定位绝对能吸引相当大比例的消费者。

（五）消费者对气味的喜好

图3-4消费者对气味的偏爱程度

在调查中我们发现，有19.6%的消费者喜爱水果香味的纸巾，有38.7%的消费者喜爱有淡淡清香味的纸巾，有28.9%的消费者对有没有气味表示无所谓，有12.8%的消费者比较喜欢没有味道的。

所以，我们可以知道大部分的消费者还是喜欢带有香味的纸巾，同时发现淡淡清香的比较受大家欢迎。

只有很小一部分消费者不喜欢有香味的纸巾。

品诺纸巾带有一种淡雅的清香，这一点比较符合大多数消费者的心理。

在上市之后容易迎合消费者的心理，受到消费者的欢迎。

（六）其他方面分析

在我们的调查中，我们还发现了许多对品诺上市有帮助的信息，在这里对其进行分析。

在问及对纸巾层次的选择上时，我们发现消费者对层次的选择上基本倾向于3层，但是也有很多的人对这个问题表示无所谓。

那也就是说我们将要上市的品诺是3层，比较受消费者的喜爱，但平时用2层的消费者他们在选择品诺时，3层也不能构成他们选择产品的障碍。

同时消费者在选择纸巾时我们发现，年龄大一点的基本上对品牌是比较忠诚的，他们会选择自己一直都在用的品牌。

那么，心相印的使用者是最多的，而品诺又是心相印的一个下属品牌，所以在这里品诺有着其他新品不可比拟的优势。

对于年轻的人来说，他们求新，相互之间的影响大，想要获得这些消费者只要抓住他们的心理。

四、本次调查的局限性

大体上来说，本次调查比较成功，无论是调查方法和方式的选择还是调查问卷的设计都很好。

然而，本次调查最大的不足之处是将调查地点选在沃尔玛，没有考虑到一部分使用者并不参加采购，这样我们不能根据问卷来了解这一部分消费者的消费心理和使用习惯，由此来看本次调查结果的数据不是很全面，有一定的局限性。

不过，这一部分人群使用的纸巾一般由其家人决定，所以虽然所搜集的数据有一定的局限性，不能真实的反映一部分消费者使用产品的心理，但是对于品诺的市场定位来说，通过询问采购者所搜集的数据已经足够了。

五、调查结果分析

在这次调研中，经过对数据的整理分析我们可以得到如下的结论：

（一）品诺的市场

在调查中，我们发现品诺的市场前景比较大。

品诺是一款高品质，高价格的纸巾，而人们对纸巾的要求正在逐步提高。

品诺无论是从其质量还是包装上来考虑都可以满足消费者越来越高的需求，所以，品诺纸巾的市场还是很大。

（二）品诺纸巾本身的优势

在调查中我们分别对价格、香味、品牌等方面进行了调查。

品诺的价格高，但调查结果表明很多消费者对于这个价格都可以接受。

在香味方面，品诺纸巾有淡雅的清香，这也符合大部分消费者的需求。

从厚度方面来考虑，每张纸巾都有三层，在前面的内容中我们也已经分析过了，可以满足消费者的需要。

同时，品诺是心相印下属的一个品牌，心相印有着很多忠诚的顾客，所以这种情况对于品诺来说有着得天独厚的优势，所以，品诺在上市时一定能够满足人们的需求。

（三）品诺的发展潜力

调研结果显示，使用纸巾的人正在增加，而且越来越多的男士开始使用纸巾，年龄上也都比较集中。

品诺无论从包装、价格还是销售地点，都比较符合他们的需求。

品诺目前的定位是以白领和学生为主，只要在将来随着时间和情况的改变做出调整，品诺的潜力还是巨大的。

六、品诺上市建议

通过调研，我们对品诺的上市提出如下建议：

1、在上市时，我们应该选择像沃尔玛这样的大的超市，有档次的零售店，这样选择能有效提高品诺的品味。

2、在上市前的宣传上，我们应该抓住潜在顾客的心理，不要认为仅凭借心相印的品牌就能取得成功。

3、品诺在将来的发展中，应该出品一些专为男士的纸巾，在将来发展市场中男用纸巾有相当大的市场，在这类市场上，可以从包装等方面吸引他们。

附件一

品诺手帕纸市场调查计划

一、研究题目

有关品诺手帕纸上市的调查

二、调查目的

（一）对品诺手帕纸进行市场定位。

（二）了解现有手帕纸市场的特点和空缺，挖掘市场潜力。

（三）研究现在使用手帕纸人群的心理和购买动机。

（四）了解消费者对现有手帕纸的评价和意见。

（五）帮助企业更好的制定营销计划。

三、调查内容

（一）调查范围

此次调查范围涉及市场上现在已经存在的所有手帕纸，根据他们对手帕纸的评价了解品诺手帕纸进入市场所应选