中原地产-初识广告(房地产广告培训资料)PPT文件格式下载.ppt
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果实现的关键看护人，我们需要通过主导传播来实现之。
Viewpoint1Viewpoint1：
策划是传播与商品、与客户对话的桥梁，品质控制者，而非麻烦制造者。
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沟通桥梁沟通桥梁决策支持决策支持执行质控执行质控Codeofthisreport|4CopyrightCentalineGroup,2010大多数创作是这样被讨论的大多数创作是这样被讨论的一面是开发企业工程背景，财务思维的机械领袖们一面是开发企业工程背景，财务思维的机械领袖们“ImRobotImRobot，ImStrong!
”ImStrong!
”一面是品牌小组新新人类，思想飞扬的我方一面是品牌小组新新人类，思想飞扬的我方CDCD、ADAD“ImE.T.,Igetmagic!
”“ImE.T.,Igetmagic!
”他们的对话有如地球人际遇火星人他们的对话有如地球人际遇火星人总是难以沟通总是难以沟通一个地产广告创意总监的感慨一个地产广告创意总监的感慨2006.82006.8PART1PART1初识广告初识广告Codeofthisreport|5CopyrightCentalineGroup,2010这里是线性逻辑思维的终点这里是线性逻辑思维的终点这里是发散感性思维的起点这里是发散感性思维的起点LetLetsBeginningsBeginning冰是睡着的水收集Codeofthisreport|6CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|7CopyrightCentalineGroup,2010他们在干什么？
他们在干什么？
Codeofthisreport|8CopyrightCentalineGroup,2010问你自己的感觉！
他们在他们在需求分析的指引下刺激你的消费动机，需求分析的指引下刺激你的消费动机，他们称之为他们称之为绕开一切障碍，优雅地直击心灵绕开一切障碍，优雅地直击心灵Codeofthisreport|9CopyrightCentalineGroup,2010一个游戏要传达的信息是要传达的信息是百事可乐，百事可乐，很好喝很好喝！
你如何表达？
Codeofthisreport|10CopyrightCentalineGroup,2010送一把粗珍珠送一把粗珍珠还是送一串珍珠项链更能讨女朋友喜欢？
还是送一串珍珠项链更能讨女朋友喜欢？
Viewpoint2Viewpoint2：
工厂中生产的是化妆品，而商店里销售的是美丽的承诺。
做广告就做广告就是寻找到所有说法中最有效果的表达方式。
是寻找到所有说法中最有效果的表达方式。
Codeofthisreport|11CopyrightCentalineGroup,2010PART2PART2策略与执行策略与执行Viewpoint3Viewpoint3：
创意，就是旧元素的新组合创意，就是旧元素的新组合要求有策略性，要求有策略性，利益性，单纯性，独特性，冲击性，相关性，系列性利益性，单纯性，独特性，冲击性，相关性，系列性执行层：
用什么说执行层：
用什么说创意层：
怎么说创意层：
怎么说策略层：
对谁说策略层：
对谁说&
说什么说什么智威汤逊广告工作手册冰是睡着的水收集Codeofthisreport|12CopyrightCentalineGroup,2010创创意意简简报报创作项目：
创作项目：
发布日期：
11、品牌写真、品牌写真22、传播目标、传播目标让消费者相信：
让消费者相信：
33、竞争范畴竞争范畴44、消费者洞察、消费者洞察55、我们现在何处我们现在何处66、我们如何去、我们如何去77、按钮（创意诉求点）、按钮（创意诉求点）88、支持点、支持点99、调性、调性/氛围氛围1010、广告限制、广告限制媒媒介介规规格格时时效效广告创作思路广告创作思路品牌写真传播目标竞争范畴目标群体现在何处去往何处按钮（创意诉求点）支持点广告限制Codeofthisreport|13CopyrightCentalineGroup,2010SonySony有了新款随身听系列产品，虽然功能上没有什么突破但外有了新款随身听系列产品，虽然功能上没有什么突破但外形看起来很酷，也更便于野外使用形看起来很酷，也更便于野外使用SonySony想让人们来积极尝试这种新产品，让人们更多体会到随身想让人们来积极尝试这种新产品，让人们更多体会到随身音乐的快乐，更普遍地使用音乐的快乐，更普遍地使用Codeofthisreport|14CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|15CopyrightCentalineGroup,2010北京朝阳公园旁的一个住宅社区，这里属于传统涉外居住区北京朝阳公园旁的一个住宅社区，这里属于传统涉外居住区域，产品的品质还不错，并无其他很特别的特点。
域，产品的品质还不错，并无其他很特别的特点。
我们想让人们认为这是最顶级的项目，适合外籍人士居住和我们想让人们认为这是最顶级的项目，适合外籍人士居住和投资，但是不知道如何表达。
投资，但是不知道如何表达。
Codeofthisreport|16CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|17CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|18CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|19CopyrightCentalineGroup,2010宁波小三江地区的一处叠加宁波小三江地区的一处叠加/小高层复合的低密度社区，小高层复合的低密度社区，水景的生态居住区是项目的主要价值，但这个城市从来不水景的生态居住区是项目的主要价值，但这个城市从来不缺水缺水我们想让这个项目脱颖而出，与消费者建立更密切的关系我们想让这个项目脱颖而出，与消费者建立更密切的关系Codeofthisreport|20CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|21CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|22CopyrightCentalineGroup,2010四线城市苏北徐州，山水秀丽的云龙湖畔，一个旅游地产项目四线城市苏北徐州，山水秀丽的云龙湖畔，一个旅游地产项目中开发商想定位五百万到千万级别墅，但当地别墅市场很糟，中开发商想定位五百万到千万级别墅，但当地别墅市场很糟，区域也完全陌生区域也完全陌生我们想吸引徐州和周边县市最富裕的人群，但以煤炭矿主为代我们想吸引徐州和周边县市最富裕的人群，但以煤炭矿主为代表的富裕人群根本没有豪宅消费习惯，还乐于住在市中心的干表的富裕人群根本没有豪宅消费习惯，还乐于住在市中心的干部大院里部大院里冰是睡着的水收集Codeofthisreport|23CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|24CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|25CopyrightCentalineGroup,2010广告的重复和系列性广告的重复和系列性一个有效的广告只发布一次绝对是极大的浪费，一个有效的广告只发布一次绝对是极大的浪费，成功的宣传就是不断重复：
成功的宣传就是不断重复：
11、重复广告能提高客户接触广告的可能性；
、重复广告能提高客户接触广告的可能性；
22、重复广告能提高对产品的信任与偏爱；
、重复广告能提高对产品的信任与偏爱；
33、重复广告的频率与周期对记忆持续有关键影响；
、重复广告的频率与周期对记忆持续有关键影响；
44、中断的广告会集聚降低广告的记忆率；
、中断的广告会集聚降低广告的记忆率；
55、重复广告信息对销售有明显促进作用；
、重复广告信息对销售有明显促进作用；
66、在优惠支持下，重复广告信息对销售很有帮助。
、在优惠支持下，重复广告信息对销售很有帮助。
系列广告优于单一广告的理由系列广告优于单一广告的理由低购买率产品广告比高购买率产品广告效果消低购买率产品广告比高购买率产品广告效果消退时间慢退时间慢为节约预算单一广告比多种广告更能被记忆为节约预算单一广告比多种广告更能被记忆滑稽广告效果出现快，消失也快滑稽广告效果出现快，消失也快广告遭遇竞争对手同期投放效果迅速下降广告遭遇竞争对手同期投放效果迅速下降Codeofthisreport|26CopyrightCentalineGroup,2010其他地产广告欣赏其他地产广告欣赏Codeofthisreport|27CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|28CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|29CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|30CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|31CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|32CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|33CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|34CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|35CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|36CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|37CopyrightCentalineGroup,20
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