S032-新奥集团PPT资料.ppt

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权威的v中国市场调查业协会领导小组成员单位；

v北京科技咨询业协会副理事长单位；

v国家统计局首批获得承担国际项目资格认证的机构零点调查是广为消费者、客户和公众所知的专业调研品牌BEXCELv全职督导员大专学历23人v全职行政人员19人v大学生访问员（兼职）2500人v社会访问员（兼职）600人v全职研究人员超过100人v硕士以上学历、英语六级、计算机资格v每年参加美国AMA年会，ESOMAR国际培训、FG主持人经过专门培训零点组合不同背景和资历的人员为客户提供服务人员结构人员结构全程服务链模型3PSE模型FIST模型CHINA-VALS模型*模型*模型SHUP模型服务满意度模型*模型知识管理系统知识管理系统BEXCEL北京北京上海上海武汉武汉广州广州v4个研究机构：

北京、上海、广州、武汉，每一个机构具有独立承担研究项目能力，业务覆盖全国。

v在全球超过45个国家拥有业务合作伙伴vINRA会员，可以在全球100多个国家实施调查紧密合作的执行公司遍布80个大中城市：

天津、沈阳、哈尔滨、兰州、西安、济南、青岛、石家庄、南昌、九江、南京、杭州、南宁、福州、深圳、重庆、成都、昆明、大连、长沙、郑州、香港、台湾地区等在800多个城市和乡镇进行过实地调查立足大中华立足大中华放眼全世界放眼全世界零点调查在中国乃至全球开展市场研究BEXCEL服务对象服务对象服务内容服务内容v能源v地产v汽车v通信vU&

A（消费心理及消费行为）需求研究市场潜力研究市场细分研究品牌形象研究广告效果研究产品测评综合竞争力分析耐用消费品及公共服务领域，零点调查设有专门研究部BEXCELq北京燃气集团q中国建设银行q招商银行总行个人银行部q中国移动q重庆移动q湖北移动q联合国儿童基金会q北京市旅游局q廊坊经济技术开发区管理委员会q湖北省政府q中国石油化工股份有限公司q中国农业银行q国家邮电部速递局q广州联通q东莞联通q上海网通q中央国家机关团工委q美国GE公司q深圳万科q万通实业股份有限公司q中远房地产开发有限公司q北京华远地产股份有限公司q中国海洋石油总公司q中国工商银行q国家开发银行q中国网通q黑龙江联通q广西联通q高通公司q第29届奥林匹克运动会组织委织会q北汽福田汽车股份有限公司q吉利集团有限公司q东风汽车公司能源、公共服务及耐用消费品领域主要知名客户BEXCEL研究背景研究背景新奥燃气是一家在香港联交所上市的民营天然气运营商，从事投资、经营、管理城市燃气管道基础设施，分销管道燃气、燃气器具及提供后期服务。

已成功气化了数十个城市，它们分别位于北京、河北、山东、辽宁、安徽、江苏、浙江、河南等省市，并获得上述城市的管道燃气独家建设经营权。

2001年10月，新奥燃气被福布斯评选为“全球200家最佳小企业”。

新奥燃气在市场开发的过程中，需要深入了解当地居民的天然气消费心理及消费行为，以采取相应的市场营销手段加快市场开发，催化市场进程。

在第一期研究项目中，将主要针对蚌埠市场进行调查研究。

BEXCEL研究目的研究目的在针对蚌埠市场的开发过程中，主要面临以下问题阻碍了市场开发进程：

1、居民对天然气的价值缺乏认知，接受天然气存在观念障碍；

2、居民对用户建设费的价格存在接受障碍；

价格障碍又可以分解为以下三方面的问题：

（1）由于对天然气价值存在观念认知障碍，从而导致价格障碍；

（2）由于公共事业特性导致居民不愿承担建设费，并存在观望心理；

（3）由于LPG用户存在二次收费导致的建设费接受障碍；

3、目前的营销措施在针对不同细分市场，不同的目标群体方面缺乏针对性。

为了克服以上营销障碍，加速市场开发进程，零点公司将为新奥燃气及远卓咨询公司在蚌埠市提供定性、定量调查服务，为咨询公司制定有效的市场营销策略提供数据支撑。

BEXCEL研究思路研究思路1、针对观念障碍居民对LPG等替代能源的价值认知现状：

居民对天然气的价值感认知现状天然气的实际价值：

便利性；

清洁性；

高热能；

传播什么样的内容能够改变观念误区，塑造正确的天然气价值感BEXCEL2、针对价格障碍、针对价格障碍价格敏感度测试“居民对燃气价值感认知”与“价格承受力”大小的相关度“公共事业特性形成的障碍力”与“价格承受力大小”的相关度“二次收费障碍”与“价格承受力大小”的相关度深入研究形成价格障碍的具体原因，不同原因对价格承受力的具体影响，不同细分市场的原因差异，不同目标群体所理解的原因差异形成有效的价格策略，及营销促销辅助手段研究思路研究思路BEXCEL3、市场细分、市场细分1.选择合适变量进行市场细分；

2.有针对性、有步骤的开发不同细分市场；

3.不同细分市场的观念障碍、价格障碍不同，进行营销传播时形成针对性及差异化策略；

4.不同细分市场的决策群体不同、信息渠道不同，形成有针对性的传播手段；

细分细分市场市场A细分市细分市场场D细分市场细分市场B细分细分市场市场C天然气安装研究思路研究思路BEXCEL4、家庭决策结构、家庭决策结构信息收集购买实施购买决策不同家庭成员分工使用对天然气所关注的价值点不同，障碍点也不同1.筛选出主要的购买决策者（家庭角色）；

2.主要针对购买决策者进行重点的营销传播，及相应促销手段；

3.针对其它意见参与者采取有针对性的营销传播；

决策链1、使用器具的，如做饭的；

2、原先负责LPG换气的；

研究思路研究思路BEXCEL基本认知及消费观念基本认知及消费观念居民对天然气能源基本特点的认知水平；

居民对天然气的价值感认知（便利性、清洁性、高热能）；

居民使用LPG等竞争能源的历史，满意程度及主要存在的问题；

居民对LPG等竞争能源的总体价值感认知；

在无价格等外因作用下，居民对天然气、LPG等竞争能源的总体偏好度对比；

各竞争能源的主要优劣势对比；

总体上发现天然气安装的有利驱动因素，或不利的障碍因素；

通过交叉分析或对应分析，发现不同细分市场、不同背景居民在认知及观念上的差异，天然气安装驱动因素及障碍因素的差异；

主要调查内容主要调查内容BEXCEL用户建设费及其价格测试用户建设费及其价格测试居民对用户建设费的基本态度，认为该收、不该收的主要理由；

给出因公共事业特性认为不该收费，或观望心理的群体的量化规模及相应的背景特征，在不同细分市场中的规模；

新奥LPG老用户对二次收费的反对强烈程度；

不同反对程度的LPG用户的群体规模及背景特征，在细分市场中的群体规模；

LPG老用户对新奥集团与原燃气公司的差异性的认知；

LPG老用户期望的收费解决方式；

价格敏感度测试：

通过一组系列问题，利用PSM价格敏感度模型寻找用户建设费的合理价格区间（上限、下限）、理想价格点、无差异价格点，为委托方进行价格策略调整提供依据。

在现有建设费价格水平下，居民对天然气安装的总体接受度；

居民接受的原因及不接受的原因；

通过结构方程或相关分析，发现影响建设费价格承受水平的真正主导因素；

主要调查内容主要调查内容BEXCEL居民对收费方式的偏好（一次性收费、分期支付、通过天然气价格支付等等）；

量化倾向于以上不同收费方式的各自群体规模，在不同细分市场中的规模；

居民对天然气服务销售渠道的接受偏好（通过房地产开发商配套、单位集体安装、单独与燃气公司联系安装，等等），各自偏好的原因分析；

信息渠道信息渠道当地居民日常对信息的主要获得渠道；

最信赖的信息渠道类型；

对于燃气服务及燃气器具等产品相关信息的主要获得渠道；

最信赖的信息渠道；

居民的促销方式偏好；

可以验证委托方希望测试的其它可能的整合传播手段；

主要调查内容主要调查内容BEXCEL家庭决策结构家庭决策结构当地居民的一般家庭决策结构；

购买耐用消费品、LPG等产品及服务时的家庭决策结构，不同角色家庭成员在决策中的分工与地位（如信息咨询者、购买决策者、购买实施者、使用者等决策链成员）；

如果购买天然气安装服务，家庭中可能的决策结构，与上述决策结构是否存在差异；

寻找购买决策者，及其它决策链成员的分工和地位；

决策结构中不同角色成员对天然气认知水平的差异；

各自对天然气价值的不同关注点和障碍点；

不同家庭成员接触的信息渠道差异；

主要调查内容主要调查内容BEXCEL其它调查内容其它调查内容受访者人口学特征：

性别、年龄、学历、个人收入、职业、家庭结构、家庭人口数、在家庭中的角色。

受访者经济学特征：

家庭收入；

家庭消费结构：

支出主要方面及比例；

未来的收入预期。

主要调查内容主要调查内容BEXCEL研究中可能使用的定量模型研究中可能使用的定量模型研究中可能使用的定量模型研究中可能使用的定量模型1、市场细分模型市场细分是通过专用软件CHAIDWIN，自动选择相关变量，最终将居民分为几个差异显著的细分市场的分析方法。

市场细分的主要特点是能够得到通过多因素划分的细分市场，避免了人为细分的主观性和片面性。

具体体现在：

自动合并差异不显著或规模过小的市场；

依据差异的显著程度来判断各因素在划分细分市场时的层级；

在变量差异不显著或细分市场规模过小时停止细分。

下图是某盗版VCD购买接受情况的虚拟案例，市场细分能够以树型图的方式形象地显示各细分市场的接受情况，非常直观。

1500元以下/月L=6.68%N=7041500元以上/月L=3.87%N=802私营/民营企业L=5.18%N=1506国有、集体单位L=9.84%N=81330岁以下L=4.39%N=11431岁及以上L=001%N=194L=1.62%N=308某盗版VCDL购买率6.2%N2815三资企业BEXCEL2、对应分析对应分析的主要作用是能够判断不同目标群体的偏好特性。

下图为老师和学生最信任的参考书的信息渠道对应分析虚拟案例。

可得出的结论是：

高中教师信任的信息渠道是邮寄广告和同事的推荐，初中学生受书店的影响比较大。

收集参考书的信息渠道受访人群类型同学推荐邮寄广告家长推荐高中学生高中学生书店售货员介绍同事推荐老师推荐电视广告书店现场广告杂志广告初中教师初中教师高中教师高中教师初中学生初中学生研究中可能使用的定量模型研究中可能使用的定量模型研究中可能使用的定量模型研究中可能使用的定量模型BEXCEL01020304050607080901001002003004005006007008009001000110012001300140015001600170018001900200021002200230024002500260030004000有点贵太贵了不便宜不贵比