MBA市场营销学课件之四：产品策略PPT文档格式.ppt

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p产品整体产品整体p产品市场寿命周期理论产品市场寿命周期理论p产品组合策略产品组合策略p商标与包装策略商标与包装策略经管学院经管学院MBA核心课程核心课程市场营销学市场营销学MARKETINGMARKETING河南理工大学河南理工大学河南理工大学河南理工大学2022/10/283一、产品概念解析：

一、产品概念解析：

o我们认为：

产品是人类我们认为：

产品是人类劳动劳动创造创造的能满足人的能满足人们某种们某种需要和欲望需要和欲望的任何东西。

的任何东西。

o产品种类：

产品种类：

实体产品（实体产品（或有形产品或有形产品）；

）；

服务产品（服务产品（或无形产品或无形产品）。

）。

o实际上，产品是实物产品和服务的有机结合。

实际上，产品是实物产品和服务的有机结合。

即：

产品产品=有形的实物产品有形的实物产品+无形的服务无形的服务第一节第一节产品整体概述产品整体概述经管学院经管学院MBA核心课程核心课程市场营销学市场营销学MARKETINGMARKETING河南理工大学河南理工大学河南理工大学河南理工大学2022/10/284图图4-1实体产品与服务实体产品与服务有形与无形的连续图谱有形与无形的连续图谱经管学院经管学院MBA核心课程核心课程市场营销学市场营销学MARKETINGMARKETING河南理工大学河南理工大学河南理工大学河南理工大学2022/10/285第一节第一节产品整体概述产品整体概述二、产品整体的概念二、产品整体的概念经管学院经管学院MBA核心课程核心课程市场营销学市场营销学MARKETINGMARKETING河南理工大学河南理工大学河南理工大学河南理工大学2022/10/286产品整体概念诠释：

产品整体概念诠释：

o核心产品核心产品：

它是它是产品能给顾客带来的基本利产品能给顾客带来的基本利益和效用，即产品的使用价值，是顾客真正益和效用，即产品的使用价值，是顾客真正要买的东西。

要买的东西。

在产品整体概念中是最基本、在产品整体概念中是最基本、最主要的部分。

也是顾客购买产品的初衷和最主要的部分。

也是顾客购买产品的初衷和追求。

追求。

核心产品如：

电视机赏心悦目的试听效果和核心产品如：

电视机赏心悦目的试听效果和娱乐享受；

计算机给用户带来办公、学习和娱乐享受；

计算机给用户带来办公、学习和生活方面的便利和快捷；

自行车给人带来代生活方面的便利和快捷；

自行车给人带来代步和休闲的便利与快乐等等。

步和休闲的便利与快乐等等。

经管学院经管学院MBA核心课程核心课程市场营销学市场营销学MARKETINGMARKETING河南理工大学河南理工大学河南理工大学河南理工大学2022/10/287o形式产品形式产品：

形式产品是核心产品的载体，即形式产品是核心产品的载体，即向市场提供的实体或劳务的外观。

向市场提供的实体或劳务的外观。

形式产品形式产品由质量水平、外观、款式、商标、品牌和包由质量水平、外观、款式、商标、品牌和包装等外部特征构成。

装等外部特征构成。

比如，宝马汽车的形式产品包括：

颜色、款比如，宝马汽车的形式产品包括：

颜色、款式、品牌、装修装潢、光洁度、流线型、色式、品牌、装修装潢、光洁度、流线型、色泽等。

泽等。

宝宝马X685.00万万-219.00万万经管学院经管学院MBA核心课程核心课程市场营销学市场营销学MARKETINGMARKETING河南理工大学河南理工大学河南理工大学河南理工大学2022/10/288p附加产品附加产品：

顾客购买产品时所能得到的一系顾客购买产品时所能得到的一系列附加服务和利益。

包括提供信贷、免费送货、列附加服务和利益。

包括提供信贷、免费送货、退货保证、安装调试、售后服务等。

退货保证、安装调试、售后服务等。

美国市场营销专家美国市场营销专家莱维特莱维特指出：

指出：

“现代竞争的关键，并现代竞争的关键，并不在于各家公司在其工厂中生产什么，而在于它们能为其不在于各家公司在其工厂中生产什么，而在于它们能为其产品增加些什么内容产品增加些什么内容诸如诸如包装、服务、广告、用户包装、服务、广告、用户咨询、融资信贷、及时送货、仓储以及人们所重视的其咨询、融资信贷、及时送货、仓储以及人们所重视的其他价值他价值。

每一个公司应寻求有效的途径，为其产品提供。

每一个公司应寻求有效的途径，为其产品提供更多的附加价值。

更多的附加价值。

”经管学院经管学院MBA核心课程核心课程市场营销学市场营销学MARKETINGMARKETING河南理工大学河南理工大学河南理工大学河南理工大学2022/10/289小提示：

小提示：

o产品整体包括三个层次，消费者选购产品要求在产品整体包括三个层次，消费者选购产品要求在三个方面都要得到满足，而不是仅仅购买产品本三个方面都要得到满足，而不是仅仅购买产品本身。

因此，企业在竞争中必须树立产品整体的经身。

因此，企业在竞争中必须树立产品整体的经营理念。

营理念。

o尽管顾客对产品质量都有较高的要求，但消费者尽管顾客对产品质量都有较高的要求，但消费者选购产品时，往往（选购产品时，往往（）层次对消费者选）层次对消费者选择起到了决定性作用。

择起到了决定性作用。

答案：

形式产品答案：

形式产品经管学院经管学院MBA核心课程核心课程市场营销学市场营销学MARKETINGMARKETING河南理工大学河南理工大学河南理工大学河南理工大学2022/10/2810第二节第二节产品市场生命周期产品市场生命周期一、产品市场生命周期曲线一、产品市场生命周期曲线产品市场生命周期是指产品从进入市场到退出市产品市场生命周期是指产品从进入市场到退出市场所经历的市场生命循环过程。

场所经历的市场生命循环过程。

典型的产品市场生命周期一般分为四个阶段：

投入期投入期成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期经管学院经管学院MBA核心课程核心课程市场营销学市场营销学MARKETINGMARKETING河南理工大学河南理工大学河南理工大学河南理工大学2022/10/2811产品市场生命周期曲线图：

产品市场生命周期曲线图：

时间时间（T）销销售售额额投入期投入期成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期0利润曲线利润曲线销售曲线销售曲线经管学院经管学院MBA核心课程核心课程市场营销学市场营销学MARKETINGMARKETING河南理工大学河南理工大学河南理工大学河南理工大学2022/10/2812、产品市场寿命周期各阶段特征、产品市场寿命周期各阶段特征发展阶段发展阶段销售增长率销售增长率市场占有率市场占有率产品状态产品状态投入阶段投入阶段快低快低问题产品问题产品成长阶段成长阶段快高快高明星产品明星产品成熟阶段成熟阶段慢高慢高金牛产品金牛产品衰退阶段衰退阶段慢（负）低慢（负）低瘦狗产品瘦狗产品（鸡肋产品）（鸡肋产品）经管学院经管学院MBA核心课程核心课程市场营销学市场营销学MARKETINGMARKETING河南理工大学河南理工大学河南理工大学河南理工大学2022/10/2813互动环节：

互动环节：

产品市场寿命周期产品市场寿命周期o若某产品的市场占有率较高，但销售增长缓若某产品的市场占有率较高，但销售增长缓慢。

则由此判断产品已经进入市场寿命周期慢。

则由此判断产品已经进入市场寿命周期的（的（）阶段。

）阶段。

o答案：

成熟成熟o它属于下列哪种产品？

它属于下列哪种产品？

A问题产品问题产品B明星产品明星产品C黄金牛产品黄金牛产品D瘦狗产品瘦狗产品p答案：

C黄金牛产品黄金牛产品经管学院经管学院MBA核心课程核心课程市场营销学市场营销学MARKETINGMARKETING河南理工大学河南理工大学河南理工大学河南理工大学2022/10/2814o产品组合的概念产品组合的概念o产品组合三要素及其影响产品组合三要素及其影响o产品组合策略产品组合策略第三节第三节产品组合产品组合经管学院经管学院MBA核心课程核心课程市场营销学市场营销学MARKETINGMARKETING河南理工大学河南理工大学河南理工大学河南理工大学2022/10/2815第三节第三节产品组合产品组合一、产品组合概述一、产品组合概述一、产品组合概述一、产品组合概述11、产品组合的概念：

、产品组合的概念：

它是企业生产经营全部产品的有机结合方式。

它通过企业的它通过企业的它通过企业的它通过企业的产品线产品线产品线产品线和产品线中的和产品线中的和产品线中的和产品线中的产品项目产品项目产品项目产品项目数来数来数来数来体现。

体现。

产品组合包括产品产品组合包括产品产品组合包括产品产品组合包括产品组合宽度组合宽度组合宽度组合宽度、深度深度深度深度和和和和产品线产品线产品线产品线之间的关联性之间的关联性之间的关联性之间的关联性三要素。

三要素。

经管学院经管学院MBA核心课程核心课程市场营销学市场营销学MARKETINGMARKETING河南理工大学河南理工大学河南理工大学河南理工大学2022/10/281622、产品组合的三要素：

、产品组合的三要素：

宽度宽度宽度宽度：

一个企业拥有的产品线的条数。

也一个企业拥有的产品线的条数。

也即生产大类产品的个数。

即生产大类产品的个数。

深度深度深度深度：

企业每条：

企业每条产品线中所包含具体品种、产品线中所包含具体品种、产品线中所包含具体品种、产品线中所包含具体品种、规格、型号和花色等产品项目个数。

规格、型号和花色等产品项目个数。

关联性关联性关联性关联性：

是指企业是指企业是指企业是指企业各条产品线在生产技术、各条产品线在生产技术、各条产品线在生产技术、各条产品线在生产技术、加工工艺、消耗材料、最终用途以及分销加工工艺、消耗材料、最终用途以及分销加工工艺、消耗材料、最终用途以及分销加工工艺、消耗材料、最终用途以及分销渠道等方面关系的紧密程度。

渠道等方面关系的紧密程度。

渠道等方面关系的紧密程度